۲-۸ نگرش‌های موجود به منشاء مزیت رقابتی

ادبیات استراتژی در باب مزیت رقابتی تحت تسلط دو تئوری زیر است: تئوری سازمان صنعتی و تئوری منبع مدار (عطاران و دیگران، ۱۳۹۱).

اول) تئوری سازمان صنعتی: نظریه پرداز معروف این گروه پورتر است که از دیدگاه وی، واحد اصلی در تجزیه و تحلیل، صنعت می‌باشد(دتونی و تونچیا^[۲۱]، ۲۰۰۳).

این تئوری تأکید اولیه خود را بر تجزیه و تحلیل خارجی رقابت متمرکز نموده است . مدل پنج نیروی رقابتی پورتر نمونه ای بارز از جمله مدل های ارائه شده در چارچوب این تئوری است . این تئوری معتقد است چون نیروی خارجی بازار فشارهای خاصی را برکسب و کار تحمیل می کند، ‌بنابرین‏، استراتژی به وسیله الزامات بازار تعیین شده و مزیت رقابتی از اجزای استراتژی حاصل می شود که با آن الزامات سازگاری دارد . این تئوری هم به خاطر واقعیت های موجود در بازار و هم به خاطر ظهور نگرشی بنام نگرش منبع مدار به استراتژی مورد تردید قرار گرفته است (ده یادگاری و دیگران، ۱۳۸۴).

دوم) تئوری منبع مدار: مدارک تجربی به صورت متوالی بیان می‌دارد که ساختار صنعت نمی تواند تنها عامل تعیین کننده استراتژی رقابتی و عملکرد رقابتی باشد. به همین دلیل گروهی از تئوریسین‌های منبع مدار به وجود آمدند تا ثابت نمایند که برخورداری از مواهب متمایز منابع استراتژیک، نهائی ترین عامل تعیین کننده استراتژی و عملکرد است.این نگرش دقیقاً همخوان با پدیده رقابت بر مبنای دانش است. اینگونه رقابت بیان می‌دارد که موفقیت دراز مدت یک سازمان به آنچه که می‌داند و می فهمد وابسته است به همین دلیل رقبا به قابلیت‌ها و صلاحیت‌ها به عنوان کلیدی برای موفقیت در برابر رقبای خود نگاه می‌کنند (آلاگوز و آیتن^[۲۲]، ۲۰۰۷).

۲-۹ مزیت رقابتی پایدار (تحکیم بازار خدمات)

در مسیر ایجاد مزیت رقابتی دو نکته مهم قابل تعمق می‌باشد : نخست اینکه این مسیر، فرایند دنباله داری است که به عملکرد عالی و رقابت پذیری سازمان منجر می شود. یعنی در صورتی که سازمان بتواند به واسطه شایستگی‌های خود، مزیت رقابتی پایداری خلق نماید که برای مشتریان ارزشمند بوده و همواره برتر از رقبا باشد، در واقع عملکردی شایسته از خود بر جای گذاشته و رقابت پذیری را به ارمغان آورده است. دوم اینکه بخاطر افزایش پیچیدگی‌های محیطی و شدت رقابت، مزیت رقابتی یا براحتی توسط رقبا تقلید می شود یا از نظر مشتریان به زودی رنگ می بازد و بایستی با مزیت‌های جدیدی جایگزین شود. بر این اساس سازمان باید به فکر پیدا نمودن مزیت‌های رقابتی پایدار خود باشد. مزیت رقابتی پایدار را می توان به طور گسترده ای کیفیت سازمانی تعریف نمود که قادر است از رقبای خود پیشی گرفته و بازده خود را بیش از حد طبیعی نگاه دارد. این مفهوم به معنی برتری موقعیتی، مبتنی بر ارائه ارزش مشتری برتر یا دستیابی به هزینه های نسبی پائین تر و کسب سهم بازار و عملکرد سودآوری می‌باشد. منابع و مهارت‌های برتر در مجموع، حاکی از توانایی یک کسب و کار در فعالیت بهتر از رقبای خود می‌باشد. مهارت‌های برتر به قابلیت‌های متمایزی اطلاق می شود که کارکنان شرکت را در موقعیتی برتر نسبت به کارکنان شرکت‌های رقیب قرار می‌دهد. منابع برتر شامل ملزومات مشهودتر برای مزیتی است که شرکت را قادر می‌سازد تا قابلیت‌های خود را تقویت نماید (آقازاده، ۱۳۸۵).

جهت رسیدن به عملکرد برتر یک کسب و کار، باید مزیت رقابتی را پایدار نمود. سازمان ها همواره به دنبال این موضوع بوده اند که چطور مزیت رقابتی خود را در محیط‌های نامطمئن و به سرعت در حال تغییر کسب کنند برخی از محققان معتقدند که کسب مزیت رقابتی از طریق تأکید بر ارائه خدمات و محصولات با کیفیت برتر به مشتریان حاصل می شود. محققان دیگر بر این باورند که سازمان‌ها بایستی در جست وجوی بهترین‌ها با در نظر گرفتن بده و بستان بین محیط بیرونی و فعالیت‌ها و ابتکارات استراتژیک، رویکرد واقع بینانه ای را اتخاذ نمایند. منابعی که پیچیده و گه گاه نامشخص بوده و تمایل مبهمی به منحصر بفرد بودن دارند منجر به ایجاد مزیت رقابتی پایدار می‌گردند. بسیاری از پژوهش های انجام پذیرفته مدیریت استراتژیک در سال‌های اخیر بر شناسایی منابع منحصربه فرد ارزشمند پیچیده و غیرقابل کپی برداری از جمله فرآیندهای سازمانی و منابع پیچیده اجتماعی تمرکز نموده اند (جیاولو^[۲۳]،۲۰۰۷).

برای اینکه شایستگی، سبب سودهای مداوم و یا بازدهی بالاتر از سطح معمول گردد، لازم است سازمان به شرکت منحصر به فردی تبدیل گردد که قابلیت ارائه محصول و یا خدمات را دارا باشد. علاوه بر آن کپی برداری از شایستگی باید دشوار باشد در غیر این صورت دیگر شرکت ها برای مدت طولانی به صورت کمیاب باقی نخواهند ماند. ‌بنابرین‏ یک شایستگی ویژه، شایستگی است که مزیت رقابتی ایجاد نموده و به شرکت‌ها اجازه دهد که بازدهی بالاتر از سطح معمول داشته باشند. چنین شایستگی بسیار ارزشمند، نایاب و بی نظیر است (رودان^[۲۴]، ۲۰۰۳).

بین بهبود زمینه رقابتی و ایفای تعهدات اجتماعی، هیچ تضادی وجود ندارد. تحقیقات نشان می‌دهد هرچه کمک و مساعدت اجتماعی یک شرکت بیشتر باشد زمینه رقابتی نیز برای آن بیشتر فراهم است. شرکت‌هایی که به صورت نظام یافته مسیری را طی می‌کنند که هم برای جامعه و هم برای خود ارزش آفرینی می‌کنند از ابزارهای رقابتی برخوردار می‌شوند که برای آن ها مزیت پایدار ایجاد (پورتر و کرامر^[۲۵]، ۲۰۰۲).

۲-۱۰ ابعاد مزیت رقابتی

ابعاد مزیت رقابتی عبارتند از: بهره وری هزینه – کیفیت بالا – انعطاف پذیری فرایند/ محصول– زمان ( لی و ژائو، ۲۰۰۶).

۱- هزینه: رقابت در بازار بر اساس کارایی هزینه نیاز به تلاش برای کم کردن هزینه تولید دارد. به منظور کم نگه داشتن هزینه های تولید رقابتی،مدیران باید به هزینه های مواد ،کار و سایر هزینه های سربار رسیدگی کنند. کنترل تغییرات هزینه نیروی کار،مواد،تولید همه عوامل مهمی از ساختار بهره وری هزینه هستند (لی^[۲۶] ، ۲۰۰۰).

اغلب شرکت‌های تولیدی به کنترل هزینه توجه زیادی می‌کنند. اصطلاح هزینه به توانایی مدیریت هزینه های تولید کارآمد تمرکز دارد که شامل مخارج کلی ، موجودی و ارزش افزوده است (فاساوات و کانچانا^[۲۷]، ۲۰۰۷).

هزینه کم تولید زمانی که حاشیه سود پایین است، اولویت شمرده می شود. منطقی که از ارتباط راهبرد رهبری هزینه با مزیت رقابتی حمایت می‌کند، این واقعیت است که مزیت رقابتی می‌تواند به دو نوع اساسی تقسیم شود: هزینه های پایین تر از رقبا، یا توانایی متمایز شدن و مزیت قیمت(آواد و بن تلال^[۲۸]، ۲۰۰۸).