H4 : ارزش ویژه برند بر اعتماد مصرف ­کننده نسبت به برندتأثیر دارد.
H5 : ارزش ویژه برند بر نگرش مصرف ­کننده نسبت به برندتأثیر دارد.
H6 : ارزش ویژه برند بروفاداری مصرف ­کننده نسبت به برند تأثیردارد.
H7 : ارزش ویژه برند بر قصد رفتاری مصرف ­کننده نسبت به برند تأثیردارد.
H8 : مسئولیت اجتماعی شرکت بر تصویر قیمت تأثیر دارد.
۱-۵- اهداف پژوهش
امروزه اهمیت رفتار مصرف ­کننده در صنایع و حوزه ­های مختلف اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی بر کسی پوشیده نیست. امروزه پذیرفته شده که نام تجاری برای یک محصول نقش بسیار مهمی را در ایجاد، حفظ و توسعه عملکردی کسب و کارها ایجاد (لامبارت و لوئیس، ۲۰۱۰). از طرفی اهمیت مسئولیت اجتماعی شرکت درحال افزایش است و نتایج استراتژیکی برای شرکت­ها در بر دارد. شرکت­های بزرگ به طور قابل توجهی در اقدامات CSR سرمایه ­گذاری می­ کنند. درطول سال­های اخیر، اهمیت بحث مسئولیت اجتماعی شرکت روزبه روز بیشترشده است به طوری که امروزه از آن به عنوان یک اولویت اصلی برای شرکت­ها یاد می­ کنند (فریمن و هسنوی، ۲۰۱۱). درک اهمیت رابطه بین مسئولیت اجتماعی شرکت، تصویر قیمت، ارزش ویژه برند و در نهایت تأثیر آن بر واکنش مصرف ­کننده در جهت ایجاد مزیت رقابتی پایدار و سودآوری پایدار شرکت از جمله اهداف این پژوهش است که می­توان بصورت زیر بیان کرد:

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

• • سنجش تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکت بر ارزش ویژه برند.

• • سنجش تأثیرتصویر قیمت بر ارزش ویژه برند.

• • سنجش تأثیر ارزش ویژه برند بررضایت مصرف ­کننده.

• • سنجش تأثیر ارزش ویژه برند بر اعتماد مصرف ­کننده.

• • سنجش تأثیر ارزش ویژه برند بر نگرش مصرف ­کننده.

• • سنجش تأثیر ارزش ویژه برند بر وفاداری مصرف ­کننده.

• • سنجش تأثیر ارزش ویژه برند برقصد رفتاری مصرف کننده.

• • سنجش تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکت بر تصویر قیمت.

۱-۶- قلمرو پژوهش
۱-۶-۱- قلمرو موضوعی پژوهش
به­ طور کلی قلمرو موضوعی این پژوهش علم مدیریت، موضوع مدیریت بازرگانی و رفتار مصرف ­کننده است و به ­طور اخص به مسئولیت اجتماعی، تصویر قیمت، ارزش ویژه برند و عکس العمل مصرف ­کننده می_­­پردازد. عکس­العمل مصرف ­کننده شامل متغیرهای رضایت، نگرش، اعتماد، وفاداری و قصد خرید است.
۱-۶-۲- قلمرو مکانی پژوهش
این پژوهش به بررسی موضوع در فروشگاه­های زنجیره­ای استـان گیلان پرداختـه اســت که برای نمونه‌گیری و جمع­آوری اطلاعات ازمشتریان این فروشگاه­ها در سطح استان گیلان استفاده شده است.
۱-۶-۳- قلمروزمانی پژوهش
محدوده زمانی پژوهش از مهر ماه سال ۱۳۹۳ تا شهریور ماه سال ۱۳۹۴ است.
۱-۷- تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای پژوهش
تعاریف مفهومی
مسئولیت اجتماعی شرکت: یکی از تعاریف معروف را انجمن کسب وکار جهانی توسعهپایدار^[۵]، در سال ۱۹۹۹ ارائه کرد و مسئولیت اجتماعی شرکت را تعهد مستمر کسب و کار برای رفتارهای اخلاقی و توسعه اقتصادی تعریف کرد، درصورتیکه بهبود کیفیت زندگی نیروی کار و خانواده آنها به همراه بهبود کیفیت زندگی جامعه محلی به صورت گسترده برآورده شود (شاهین و زیری، ۲۰۰۷).
مسئولیت اجتماعی شرکتی (CSR)، تلاشی است که برای تحقق این انتظارات، نیازهاو خواسته­ های مختلف انجام می­ شود و تحقق یکی پس از دیگری، اعتماد اجتماعی را افزایش داده و از اعتبار کسب و کار حمایت می­ کند (مارتینزی، ۲۰۱۲).
تصویر قیمت: تصویر قیمت مبتنی بر ادراک از عناصر منطقی، قیمت­های عمده و ترفیع قیمت ارائه شده، ارتباطات توسط خرده فروشان و فروشگاه­های آن در امتداد این دو خط، و دسته بندی ارائه شده (مثلاً انواع برندهای بین المللی و یا فروشگاهی) و تعدادی از برندها است. با این وجود ممکن است ادراک از عناصر مؤثر مانند چیدمان مرکز فروش (تزئینات و طراحی و …) و ارتباطات توسط خرده فروش و فروشگاه­های آن (تبلیغات و ترویج پایانه فروش، دفترچه راهنما و..) منجر به تصویر قیمت شود (لامبارت و لوئیس، ۲۰۱۴).
قیمت تنها عنصری از عناصر آمیخته بازاریابی است که درآمد ایجــاد می­ کند. قیمت کالا باید به گونه ­ای تعیین شود که ضامن بقای شرکت با توجه به حداکثر سود مورد انتظار باشد.
برند: برند یک کلمه یا یک نماد، ایده و جمله و فهرست طویلی از مشخصه­ها، ارزش­ها و اصول اخلاقی یک محصول یا خدمت را خلاصه می­ کند (میتال و کاماکورا، ۲۰۰۱).
ارزش ویژۀ برند: عبارت است از مجموعه ­ای از ویژگی­ها و اعتبارات مرتبط شده به برند، نام و نشان که سبب افزایش یا کاهش ارزش ایجاد شده توسط محصول برای مشتریان و سازمان می­گردد (آکر و جاچیم هالر، ۲۰۰۰). مجموعه ­ای از دارایی­ ها و مسئولیت­های مرتبط با برند، نام و نمادهای آن که ارزشی که بوسیلۀ کالا یا خدمت یک سازمان به مشتریان داده می­ شود، کم یا زیاد می­ کند (آکر، ۱۹۹۱).
لازار^[۶](۱۹۹۵) ارزش ویژۀ برند را اولویت مصرف کننده از یک برند در مقایسه با دیگر برندهای در یک طبقه از محصول بیان می­نماید. ارزش ویژۀ برند، ارزشی است که یک برند به محصول اضافه می­نماید به طور کلی ارزش ویژۀ برند ادراک مصرف کننده از تمامی مزیت و برتری است که یک برند در مقایسه با دیگر برندهای رقیب به همراه دارد (جیل و همکاران، ۲۰۰۷).
رضایت برند: کاتلر، رضایتمندی مشتری را به عنوان درجه­ای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، تعریف می­نماید. به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، مشتری احساس رضایت و در غیر ایصورت احساس نارضایتی می­ کند (روستا, ونوس و ابراهیمی, ۱۳۸۷).
بسیاری از اندیشمندان رضایت را به‌عنوان پاسخی احساسی به یک موقعیت خریدتعریف کرده‌اند (شاهین و همکاران، ۲۰۱۱). درصورتیکه پس از خرید احساس حاصله، مثبت باشد، اعتماد به برند را در پی خواهد داشت. رضایت می ­تواند به تقویت تصمیم مشتریان به مشارکت بیشتر با شرکت منجرگردد.
اعتماد برند: اعتماد یک مفهوم چند بعدی است و ابعاد متفاوتی دارد. در متون مختلف معانی متفاوتی برای اعتماد عنوان شده است. اسونسون دست کم بیست معنی متفاوت از اعتماد که در متون مختلف آمده را ذکر کرده است از قبیل: اطمینان، قابلیت پیش بینی، شایستگی، تخصص، خیرخواهی، تمایل، حس تجاری، نوع دوستی، انسجام، وفاداری، ایمان، اجماع، سازگاری، شخصیت، مدیریت باز، علاقه، پذیرش، واقعیت و .. (لامبارت و لوئیس، ۲۰۱۴). مفهوم اعتماد نوعی باور، احساس یا انتظار خریدار (فروشنده) می­باشد که ناشی از تخصص، قابلیت اتکا و اهداف یا نیات فروشنده (خریدار) می­باشند.
اعتمادمشتریان به برند نیز از تجربه مصرف قبلی شان ازمحصولات برند نشأت می‌گیرد. اعتماد به برند توسط متغیرهای مختلفی نظیر تبلیغات شرکت، تبلیغات دهان به دهان، کاربرد محصولات تحت برند و رضایت از محصولات شکل می‌گیرد (کریشنان، ۱۹۹۶).
فاداری برند: الیور وفاداری به برند را دستیابی به ترجیح با دوام افراد (دیگران) برای دفاع از خود تعریف می­ کند. تعریف وی شامل دو بخش است: یکی دستیابی به ترجیح بادوام که بدان معنی است که فرد محصول را دوباره می­خرد و دیگری نیز برای دفاع از خود که معنی آن است که فرد از خود در مقابل حملات رقبا دفاع می­ کند (جیل و داورا، ۲۰۱۰).
وفاداری به برند عبارت است از واکنش رفتاری نسبتاً متعصبانه در خرید که فرد در طول زمان نسبت به برند پیدا می­ کند و این رفتار باعث می‌شود که در فرآیندهای تصمیم ­گیری و ارزیابی از مجموعه نام­هایی که در ذهن دارد، گرایش خاصی به آن برند پیدا کند. این واکنش تابعی از فرآیندهای روانشناختی و ذهنی فرد است (چادواری و هولبروک، ۲۰۰۳). همچنین آکر در بیان وفاداری اینگونه می­گوید: وفاداری برند تمایل به انتخاب مستمر یک برند در میان چندین برند از میان گروه همان محصول و خرید مداوم آن برند می­باشد (آکر، ۲۰۰۴).
نگرش به برند: نگرش میزان انفعال یا احساس موافق یا مخالف نسبت به یک محرک می­باشد (موون و ماینر، ۱۳۸۸). نگرش­ها “تمایل به پاسخگویی به گروهی از محرک­ها است که در­بر­گیرنده طبقه خاصی از پاسخ­ها است (دالسیو و همکاران، ۲۰۰۹). آرنولد^[۷] (۲۰۰۲) نگرش را به عنوان “ارزیابی مستمر و کامل یک مفهوم یا موضوع، مثل یک فرد، نام تجاری یا خدمت تعریف می­ کند” (فریمن، ۲۰۱۰).
قصد خرید: قصد خرید شاخصی است که احتمال خرید برند توسط مصرف کننده را نشان می­دهد (بالداف و همکاران، ۲۰۰۰). با توجه به فرایند تصمیم خرید، در مرحلۀ ارزیابی گزینه‌های مختلف، مصرف کننده برندهای مختلف را درجه­بندی می­ کند و قصد خرید در او ایجاد می­ شود. به طور کلی تصمیم مشتری برای خرید بر این اساس استوار است که باید بهترین برند خریداری شود. ولی عمدتاً بین قصد خرید و تصمیم خرید دو تا عامل قرار می­گیرد: اولین عامل عقیدۀ دیگران و عامل دوم عوامل پیش بینی نشده موقعیتی می­باشد. از آن جمله می­توان به عواملی نظیر درآمد مورد انتظار و مزایای مورد انتظار کالا اشاره کرد (کاتلر و آرمسترانگ، ۲۰۰۸،۱۴۸).
تعاریف عملیاتی
مسئولیت اجتماعی شرکت: در این پژوهش ادراک مصرف ­کننده از مسئولیت اجتماعی شرکت با بهره گرفتن از پرسشنامه­ای بر اساس طیف پنج گزینه­ای لیکرت (کاملاً موافقم تا کاملاً مخالفم) شامل ۹ سؤال (از شماره ۱ تا ۹) سنجیده شده است. شاخص­ هایی که برای سنجش مسئولیت اجتماعی به کار گرفته شد عبارت­اند از: احترام به محیط زیست (کاهش مصرف انرژی یا منابع طبیعی، تولید محصولات سازگار با محیط زیست، این برند محصولات خود را با عنوان محصولات زیست محیطی عرضه میکند)، احترام به مصرف ­کننده (توجه داشتن به حقوق مصرف ­کننده از نظر اطلاعات، گارانتی و خدمات پس از فروش، رفتار منصـفانه با مصرف ­کننده، ارائه اطلاعات دقیق به مصرف­ کنندگان در مورد ترکیب محصولات) و فعالیت­های بشر دوستانه (حمایت از مقامات محلی یا منطقه­ای، حمایت از فعالیت­های اجتماعی-فرهنگی و یا ورزشی، حمایت از جنبش­های بشردوستانه).
تصویر قیمت:در این پژوهش ادراک مصرف ­کننده از قیمت با بهره گرفتن از پرسشنامه­ای بر اساس طیف پنج گزینه­ای لیکرت (کاملاً موافقم تا کاملاً مخالفم) شامل ۳ سؤال (از شماره ۱۰ تا ۱۲) سنجیده شده است.
شاخص­ هایی که برای سنجش تصویر قیمت به کار گرفته شد عبارت­اند از: من مطمئنم قیمت­های ویژه جذابی از این برند میتوانم پیدا کنم.من میتوانم هزینه­هایم را در ارتباط با این برند کنترل کنم. من فکر میکنم که این برند تلاش میکند تا قیمتهای جذابی را به من ارائه دهد.
ارزش ویژه برند:در این پژوهش ارزش ویژه برند با بهره گرفتن از پرسشنامه­ای براساس طیف پنج گزینه­ای لیکرت (کاملاً مخالفم تا کاملاً موافقم) شامل ۴ سؤال (از شماره ۱۳ تا ۱۶) سنجیده شده است. شاخص­ هایی که برای سنجش ارزش ویژه برند به­کار گرفته شد عبارت­اند از: هنگام خرید این برند مطمئن هستم متحمل هیچ ضرری نمی­شوم، اولویت اول من درخریدموادغذایی، این برند است، به نظر من محصولات این برند فوقالعاده هستند، به نظرم این برند بهترین برند موجود در مواد غذایی ا ست.