فصل دوم

ادبیات موضوعی تحقیق

مقدمه

پژوهش حاضر با هدف بررسی میزان بررسی تاثیر ارزش درک شده بر پیشبرد فروش در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران با بهره گرفتن از مدل لاپیر آغاز شد. جهت بررسی این رابطه لازم است به تعریف مفهومی و ادبیات پژوهش بپردازیم. در این فصل به بررسی و تحلیل نظریه ها، تعاریف نظری و پژوهش های انجام شده توسط پژوهشگران در این زمینه می پردازیم.

۲-۱ بازاریابی

تمامی محصولات در بازار دارای موضع و جایگاهی خاص هستند.موضع و جایگاه محصول عبارت است از نحوه ادراک مصرف کنندگان ازآن محصول در مقایسه با ادراک آن ها از محصولات رقیب، موضع یابی محصول با توجه به نیازها و خواسته های مصرف کنندگان در بازار هدف شکل می‌گیرد.با تثبیت موضع محصولات طبق ویژگی‌های مختلف و با توجه به طبقه بندی آن ها،شهرت،رقابت،محیط بازاریابی و بازار هدف می توان محصولات را متمایز کرد.برای پیدا کردن بهترین موضع برای محصول خاص، باید عواملی را که مشتریان به آن ها اهمیت می‌دهند، نحوه قضاوت آنان ‌در مورد محصولات را مدنظر قرار گرفت(‌روستا و دیگران،۱۳۸۱، ۱۸۰).

با عنایت به تلاش‌های گسترده‌ای که امروز در جهت ارتقای ابزارهای مدیریت کیفیت و گسترش نگرش مشتری گرایی توسط محققان، کارشناسان و مدیران سازمان‌های تجاری صورت می‌گیرد می‌توان دریافت که اکنون رضایت و وفاداری مشتری یکی از مهمترین فاکتورها در تعیین موفقیت سازمان‌ها در امر تجارت و سودآوری به شمار می‌آید. لذا به منظور دستیابی به پیشرفت‌های تجاری، ارزیابی رفتار، نگرش و تصور مشتریان از کیفیت محصولات و خدمات ارائه شده توسط مؤسسات تجاری، تبدیل به امری گریزناپذیر گشته است. ‌بنابرین‏ ایجاد و پیاده‌سازی سیستم‌های اندازه‌گیری و پایش رضایت مشتری به عنوان مهمترین شاخص در کیفیت خدمات و محصولات از نیازهای اساسی سازمان‌های امروزی محسوب می‌گردد .(Bowen&Lihchen,2001,214)

از سوی دیگر، طی سالیان اخیر بواسطه گسترش شدید رقابت جهانی و پویایی اقتصاد و بین‌المللی آرمانها و اهداف سازمان‌ها دستخوش تغییرات عمده‌ای شده است. در حالی که مدتی پیش، تمرکز برای جذب مشتریان جدید عمده‌ترین سیاست سازمان‌ها بود. امروزه سیاست‌های راهبردی تجاری بر حفظ و بهبود وفاداری و افزایش اعتماد مشتریان نسبت به سازمان متمرکز شده است. مهمترین علل چنین تغییری، افزایش آگاهی و اطلاع عمومی نسبت به پیامدهای مطلوب رضایت و وفاداری مشتریان می‌باشد. شرکتهایی که سهم بیشتری از مشتریان وفادار را به خود اختصاص داده‌اند به واسطه علل متعددی از جمله نرخ خرید مجدد، تبلیغات و توصیه های کلامی^[۱۷] برای محصولات، کاهش تمایل برای تعویض و تغییر منبع عرضه کننده کالا، میزان سودآوری سازمان را به مراتب افزایش داده‌اند (Heskett,2002,356).

به مرور زمان و با تکامل و پیشرفت مساّیل تجاری و بازرگانی، جایگاه و موقعیت بخش بازاریابی نیز در ساختار سازمانی مؤسسات از ارزش و استحکام بیشتری برخوردار شده است.در جوامع سنتی به دلیل اینکه تعداد مؤسسات تولیدی کم و خواسته هاو نیازهای ارضاء نشده مردم و گروه ها بیشتر بوده لذا رقابت جدی بین مؤسسات وجود نداشته و آن ها به راحتی می توانستند با توجه به فلسفه تولید،هر چیزی را که تولید می‌کردند به فروش برسانند.با این وصف در آن زمان تلاش‌های همه جانبه و سازمان یافته ای برای فروش محصولات وجود نداشت و طبیعی است که در ساختارهای تشکیلاتی مؤسسات از وجود واحد بازاریابی خبری نباشد.اما با گذشت زمان به خاطر وجود سودهای بیشتر و بالاتر ناشی از تفاوت خرید و فروش کالاها و یاتولید و عرضه آن ها به تعداد مؤسسات تجاری و تولیدی اضافه شده و شعبات و دوایر کوچکی که در راستای انجام وظایف بازاریابی تلاش می نمودند،زیر نظر مدیریت فروش ایجاد شدند سپس این تلاش‌ها سازمان یافته تر گشته وجایگاه بازاریابی بالاتر رفت چرا که دیگر دوایر بازاریابی جوابگوی نیاز مؤسسات نبوده و بدین جهت واحد بازاریابی کوچک قبلی به صورت یک مدیریت و همتراز با سایر ‌مدیریت‌ها مثل مدیریت تولید ، مدیریت خرید و مدیریت فروش درآمد و به فعالیت‌های پیشبردی فروش ،تبلیغات و تحقیقات بازاریابی اقدام نمود.

درمرحله بعدی و زمانی که بازارها پیچیده تر و رقابتی تر می‌شوند،مدیریت بازاریابی هم دیگر کفاف امور بازاریابی مؤسسات را نمی کندو باید در ساختار سازمانی جایگاه بالاتری یافته و به شکل یک معاونت همانند معاونتهای بازرگانی، اداری – مالی، تحقیق و توسعه و امثال آن ها در بیایند تا از این طریق بتواند وظایف اساسی و استراتژیکی خود را به انجام برساند.معاونت بازاریابی با تعیین اهداف بلند مدت، استراتژیهای لازم را نیزجهت رسیدن به آن ها تنظیم می کند،حتی در شرکت‌های چند ملیتی که دارای تفکرات جهانی هستند و در کشورهای مختلف جهان فعالیت‌های تولیدی و توزیعی دارند معاونت بازاریابی یک سرو گردن بالاتر از سایر معاونتها می‌باشد به طوری که به عنوان قائم مقام مدیر عامل شرکت عمل نموده و بر کلیه امور تولیدی، اداری، مالی، خدماتی و پژوهشی مؤسسه‌ احاطه کامل دارد تا جایی که قبل از انجام تحقیقات وسیع ‌در مورد خود کالا و شناخت نیاز ها و خواسته های مشتریان بالقوه و بالفعل به هیچ کالایی اجازه تولید را نمی دهد. لذا با این وصف هدف نهایی مؤسسه‌ که قبلا انباشت سرمایه بود در این وضعیت به هدف اولیه تبدیل شده و هدف نهایی این مؤسسات به شکل انحصار و تبدیل شدن به یک قدرت مطلق اقتصادی خود را نشان می‌دهد (احمدی، ۱۳۸۹).

بازاریابی علی‌رغم تصورات اکثر مردم فقط در تلاش‌های کوتاه مدت برای فروش کالاهای نیمه ضروری و لوکس و تشریفاتی خلاصه نمی شود بلکه آن شامل مجموعه ای از فعالیت های تولیدی، توزیعی و تجاری است که کالاها را سریعتر و ساده تر به دست مصرف کننده نهایی برساند.

با این حساب بازاریابی به نحو بارزی با زندگی روزمره مصرف کنندگان یعنی کلیه انسان‌ها سرو کار دارد.از اول صبح تا آخر شب هر مصرف کننده از کالاها و خدماتی استفاده می‌کند که به منظور رفع نیاز آنان تدارک دیده می شود و علم بازاریابی به وسیله تبلیغات مصرف کنندگان را با آن ها آشنا نموده و از طریق ایجاد انگیزه، افراد را به خرید این محصولات برای رفع نیازهای خود تشویق می کند(شاهین پور، ۱۳۹۲).

در حقیقت بازاریابی به عنوان یک فرایند مدیریتی- اجتماعی تعریف می شود که به وسیله آن افراد و گروه ها از طریق تولید و مبادله کالا و خدمات با یکدیگر به وسیله ابزار مهم و واسطه ای به نام پول و در محلی به نام بازار به تأمین نیازها و خواسته های خود اقدام می نمایند.

با گذشت زمان علم بازاریابی توسعه و تکامل یافته و به موازات آن ‌هدف‌های‌ بازاریابی نیز تغییر نموده و تکامل یافته است،به طوری که در آغاز پیدایش این علم به عنوان یکی از شاخه های علوم مدیریت،بسیاری از صاحب‌نظران به تاثیر کلان بازاریابی بر اقتصاد و زندگی مردم اعتفادی نداشتند ولی با گذشت زمان اهمیت آن شناخته شده و با توجه به نیازها و خواسته های مختلف انسان‌ها، اهداف مختلفی برای بازاریابی در نظر گرفته شد که این اهداف شامل:

۱٫ به حداکثر رساندن سطح مصرف

۲٫ به حد اکثر رساندن رضایت مصرف کننده