با توجه به استفاده ناهمگون از واژه توسعه نام تجاری در ادبیات موضوعی و علم اصطلاح شناسی، لزوم درک تمایز میان مفاهیم متفاوت گسترش ضروری به نظر می رسد. به عنوان مثال تابر^[۱۰۸](۱۹۸۱) از واژه ” گسترش فرانشیز نام تجاری” استفاده نمود. گسترش فرانشیز نام تجاری عبارت است از بکارگیری یک نام تجاری معروف از نظر مصرف کنندگان در یک طبقه یا گروه محصولی کاملا جدید. بر اساس نظر فرگوهر^[۱۰۹](۱۹۹۰) یک کسب و کار ممکن است تصمیم گیری نماید تا برای معرفی و عرضه یک محصول جدید به بازار از نام تجاری فعلی خود استفاده نماید. اجرای این استراتژی منجر به حداقل شدن ریسک مربوط به ایجاد و بازاریابی یک نام تجاری جدید شده و شرکت بر ارزش نام تجاری خود سرمایه گذاری می نماید. با درنظر داشتن رابطه میان محصولات جدید و فعلی، استراتژی بکارگیری نام تجاری فعلی را می توان به دو دسته” توسعه نام تجاری ” و ” گسترش خط” تقسیم نمود. البته درک و تمایز میان این دو استراتژی از اهمیت بسزایی برخوردار است."گسترش خط” عبارت است از بکارگیری نام تجاری فعلی برای همان طبقه محصول مشابه(کلر و آکر^[۱۱۰]، ۱۹۹۰).کوکاکولای آلبالویی، مایع صابون ایوری، فیلم دوربین طلایی کداک و پنیر رژیمی کرافت نمونه هایی از استراتژی گسترش خط است. هنگامیکه نام تجاری فعلی جهت ورود یک طبقه محصول کاملا جدید استفاده می گردد این استراتژی را"توسعه نام تجاری ” می نامند. بعنوان مثال شرکت هایی نظیر بیک( تولید کننده خودکار، فندک و ریش تراش) عرضه عطر و اودکلن، آنکل بن(برنج) سس پاستا، بیل بلاس(طراح مد) شکلات های خوشمزه، استار باکس(قهوه) بستنی را به عنوان محصولات جدید خود با پیروی از استراتژی گسترش به بازار عرضه نمودند. به عبارت دیگر گسترش شامل افزایش تعداد محصولات و خدمات ورای محصولات اصلی شرکت است(کلر، ۱۹۹۸).
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
از دیدگاه کلر و آکر(۱۹۹۰) تفاوت میان این دو نوع گسترش عبارت است از:
“در گسترش خط” ، شرکت از نام تجاری فعلی جهت ورود به یک بخش جدید از بازار و در همان گروه محصول( مثل کوکاکولای رژیمی) مبادرت می ورزد… ولی در توسعه نام تجاری ، شرکت از نام تجاری فعلی به منظور ورود یک گروه محصول کاملا متفاوت( مثل دستگاه های کپی CNC) به بازار استفاده می نماید.
از جنبه تاکید بر مساله بخش بندی بازار میان تعاریف ارائه شده از سوی فرگوهر و کلر و آکر تفاوت دیده می شود اما در تعریف توسعه نام تجاری این تفاوت به چشم نمی خورد. همچنین کلر و آکر(۱۹۹۰) واژه “توسعه نام تجاری ” را به عنوان یک واژه عمومی بکار می برند که دربرگیرنده هر دو نوع خط و نام تجاری است.
روش دیگر طبقه بندی بر اساس فاصله توسعه نام تجاری از حوزه فعالیت نام تجاری مادر بوده و گسترش نزدیک یا دور نامیده می شود(کاپفرر^[۱۱۱]، ۱۹۹۸).
تابر(۱۹۹۸) هفت استراتژی عمومی گسترش را مطرح نمود که به عنوان یک راهنمای مفید در شناسایی و بررسی مورد کاوی های گسترش کاربرد دارد. این استراتژی ها عبارتند از:
عرضه محصول فعلی در شکل های متفاوت؛
عرضه محصولات دارای طعم، ترکیبات یا اجزای متمایز از یکدیگر؛
عرضه محصولات جور برای نام تجاری؛
عرضه محصولات مرتبط با Customer Franchise نام تجاری؛
عرضه محصولات با بهره گرفتن از تخصص ادراک شده از شرکت؛
عرضه محصولات انعکاس دهنده مزایا، خصایص و یا ویژگی های متمایز کننده نام تجاری؛
عرضه محصولات سود برنده از تصویر ذهنی یا پرستیژ نام تجاری.
” ذات نام تجاری” عبارت است از: معنای عمیق نام تجاری در فکر و زندگی مصرف کنندگان. فرض براین اساس است هر نام تجاری معروف دارای ذات مشخص است.
بنیان و پایه هویت هر نام تجاری ذات آن بوده و معمولا از” محصول سر سبد” هر نام تجاری نشات می گیرد. محصول سرسبد عبارت است از محصولی که از دید مصرف کنندگان دارای نزدیکترین ارتباط با نام تجاری اصلی است مثل شامپو در نام تجاری ویدال ساسون(جان و همکاران^[۱۱۲]، ۱۹۹۸).
نتایج تحقیقات نشان داد توسعه نام تجاری موجب رفتار خرید ضربدری می شود. به عبارت دیگر مصرف کنندگان یک نام تجاری در یک طبقه محصول( مثل پوشاک) محصولات دیگری با همان نام تجاری و در طبقه دیگر( مثل مبلمان و اثاثیه منزل) را خریداری می نمایند. دو هدف عمده استراتژی های توسعه نام تجاری عبارت است از افزایش درآمد از طریق برانگیزاندن مصرف کننده به خریدهایی در کلیه طبقات محصولی و از طریق ایجاد وفاداری، ترجیح و تشخیص در مصرف کنندگان و ارتقای ارزش نام تجاری است. ۸۱ درصد از محصولات جدید عرضه شده به بازار در دهه ۱۹۹۰ از استراتژی توسعه نام تجاری استفاده کرده بودند(کلر، ۱۹۹۸). برای مثال فروشگاه های اینترنتی بریک اند مورتار با طراحی مجدد فضاهای وب خود توانست مصرف کنندگان را به خرید ضربدری محصولات ترغیب نماید.
۴- ۱۹-۲٫ مزایا و معایب استراتژی توسعه نام تجاری :
به طور کلی تصمیم به استفاده از توسعه نام تجاری، مزایا و معایبی را در بر دارد که در ذیل به آنها اشاره شده است.
فواید تعمیم نام تجاری :
استفاده از استراتژی تعمیم دارای مزایا و معایبی است. تعمیم ها از ارزش ویژه که بر روی نام تجاری اصلی بنیان شده بهره می گیرند (کلر و آکر، ۱۹۹۰). “ارزش ویژه نام تجاری” عبارت است از” ارزش افزوده ای” که یک نام تجاری به یک محصول می بخشد (فرگوهر و همکاران، ۱۹۹۰). بنابراین شرکت با سرمایه گذاری بر نقطه قوت خود اقدام به ایجاد یک طبقه محصول و یا بازار جدید می نماید (تابر، ۱۹۸۱). همچنین، با دارا بودن ارزش تجاری قوی می توان هزینه های بازاریابی مرتبط با عرضه محصول جدید را کاهش داد و قیمت بالاتری را از مشتریان طلب نمود که خود منجر به افزایش سودآوری شرکت می شود. در مطالعات انجام شده بر روی ۹۸ نام تجاری محصولات مصرفی نشان داد شرکت های دارای گسترش نام های تجاری در مقایسه با نام های تجاری جدید هزینه های کمتری را صرف تبلیغات می نمایند.
تعمیم نام تجاری موجب افزایش آگاهی مصرف کنندگان و فرآهم آورنده شیوه ای نسبتا سریع و ارزان برای ورود به یک بازار جدید می باشند. علاوه بر این، با افزایش ادراک مصرف کنندگان از ارزش ها و تصویر ذهنی نام تجاری از طریق افزایش ارتباطات، عرضه یک گسترش جدید می تواند موجب افزایش فروش برای نام تجاری مادر نیز شود(همان منبع،۱۹۸۱).به عبارت دیگر تعمیم نام تجاری از طریق ایجاد آگاهی در میان گروه جدیدی از مشتریان می تواند به تحکیم و قوت بخشیدن نام تجاری مادر نیز کمک نماید.
نام های تجاری معروف موجب افزایش وفاداری مشتریان و در نتیجه سودآوری شرکت می شوند زیرا از نظر هزینه ای حفظ مشتریان کنونی نسبت به جذب مشتریان جدید کاراتر و کم هزینه ترهستند (آکر، ۱۹۹۰). تعمیم نام تجاری شناخته شده و قوی به یک محصول جدید موجب جلب اطمینان و امتنای مشتری احتمالی و کاهش عدم اطمینان- شرکت قابل اطمینان بوده و از محصولات خود حمایت و پشتیبانی می نماید- می شود(همان منبع،۱۹۹۰).
هزینه های بالای عرضه محصول جدید به بازار منجر به تشویق تعداد زیادی از شرکت ها به منظور به کارگیری گسترش در استراتژی محصول جدید به بازار شده است (تابر، ۱۹۸۱). با بهره گرفتن از نام تجاری معروف، می توان تا حد قابل توجهی هزینه های عرضه محصول را از طریق کارایی در سیستم های بازاریابی و توزیع کاهش داد. بر این اساس، بیش از نیمی از نام های تجاری جدید که در دهه ۱۹۸۰ به بازار عرضه شدند از استراتژی گسترش و تحت نام های تجاری فعلی به بازار وارد شدند (لاکن و رادر^[۱۱۳]، ۱۹۹۳).
استفاده از یک نام تجاری معروف موجب آشنایی و بالارفتن دانش مصرف کنندگان و در نتیجه کاهش ریسک عرضه محصول جدید به بازار می گردد. مزیت دیگر، ایجاد بخش های جدید بازار بدون هزینه ایجاد یک نام تجاری جدید بوسیله کاهش هزینه های توزیع و افزایش کارایی هزینه های ترفیعی است (بهات و ردی^[۱۱۴]، ۲۰۰۱).
عرضه محصولات یا خطوط جدید یا اصلاح شده موجب دسترسی بیشتر مصرف کنندگان به آن نام تجاری و محصولات متفاوتش می شود(کلر و آکر، ۱۹۹۰). نامگذاری تجاری موجب ایجاد تصویر ذهنی از محصول ، تاثیر بر ارزش درک شده از محصول، افزایش ارزش نام تجاری در نزد مصرف کنندگان، وفاداری به نام تجاری و بهبود اثرات تعمیم نام تجاری می شود(رونی^[۱۱۵]، ۱۹۹۵).
بنابر اظهارات تابر^[۱۱۶](۱۹۸۸) پیامد عرضه تعمیم نام تجاری افزایش فروش و آگاهی بیشتر مصرف کنندگان از نام تجاری مادر است. بعلاوه محصولات گسترش یافته موجب تقویت تصویر ذهنی، قابیلت رویت، آگاهی از نام تجاری و تداعیات ذهنی مرتبط با نام تجاری مادر می شوند.
فاکس و ردی^[۱۱۷](۲۰۰۱) دریافتند گسترش های موفق مصرف کنندگان را به خرید و تجربه محصولات نام تجاری مادر ترغیب می کند. خصوصا در مواردی که قبل از خرید و مصرف محصول گسترش یافته مصرف کننده محصولات نام تجاری مادر نبوده اند و این موجب افزایش سهم بازار می شود. همچنین گسترش ها در مقایسه با نام های تجاری جدید از شانس بیشتری برای بقا برخوردارند (سولیوان^[۱۱۸]، ۱۹۹۲) سرانجام، نتایج تحقیقات کلر و آکر^[۱۱۹](۱۹۹۲) نشان داد گسترش های موفق می تواند منجر به بهبود ارزیابی مصرف کنندگان از نام تجاری شود.
معایب تعمیم نام تجاری :
به دلیل افزایش هزینه های معرفی محصول جدید، تعمیم نام تجاری بطور فزاینده ای در بازارهای رقابتی در حال متداول و مرسوم شدن است. اگرچه استراتژی گسترش خالی از عیب نیست. اجرای ضعیف این استراتژی می تواند موجب ضعف و آسیب نام تجاری به شیوه های متعدد گردد(لاکن و رادر^[۱۲۰]، ۱۹۹۳).هنگامیکه مشتریان احتمالی احساس نمایند استفاده از یک نام تجاری معروف ارزش بیشتری را به محصول اضافه نمی نماید، گسترش یک نام تجاری مشهور و قوی نمی تواند تضمین کننده موفقیات باشد. به عبارت دیگر، ممکن است مشتریان به چنین گسترش هایی به عنوان استراتژی سوء استفاده کننده بنگرند. دادن نام تجاری پر ارزش و مشهور به یک محصول معمولی منجر به کم ارزش و کم اهمیت شدن آن نام تجاری می شود و مشتریان احساس می کنند بدون اضافه شدن ارزش محصول این نام تنها موجب افزاش قیمت ها می گردد (کلر و آکر، ۱۹۹۰). اگر گسترش نامتناسب با نام تجاری مادر ادراک گردد، گسترش نه تنها موجب آسیب دیدن گسترش بلکه نام تجاری مادر نیز می شود.
تعمیم نام تجاری جدای از موفق یا ناموفق بودن ممکن است منجر به کم رنگ شدن و کاهش ارزش ویژه نام تجاری شود (آکر، ۱۹۹۰). خصوصاً، عرضه محصولات جدید ممکن است موجب سردرگمی و یا اثر گذاری منفی در ذهن مصرف کنندگان و در نتیجه تضعیف ارزش اصلی نام تجاری شوند (رادار و همکاران^[۱۲۱]، ۱۹۹۸). افزون بر آن، در صورت وجود ارتباط نزدیک میان محصول گسترش یافته و محصول اصلی، مصرف کنندگان ممکن است محصول گسترش یافته را به قیمت محصولات دیگر شرکت خریداری نمایند که خود منجر به اثر همسان خواری خواهد شد(بودای^[۱۲۲]، ۱۹۸۹).تعمیم نام تجاری موجب گیج و سردرگم شدن مصرف کنندگان، مقاومت خرده فروشان، صدمه دیدن تصویر ذهنی یا فروش نام تجاری مادر و از بین رفتن شانس ایجاد یک نام تجاری موفق می شود(کلر، ۱۹۹۸).
عرضه گسترشی که دارای ناسازگاری با نام تجاری مادر است- بعبارت دیگر گسترشی که فاصله طبقه محصولی جدید از طبقه محصولی اصلی دور است- بسیار خطرناک است (آکر، ۱۹۹۰). گسترش ناموفق موجب افزایش هزینه فرصت، اتلاف زمان و منابع می شود(کلر و آکر، ۱۹۹۰).با اتکای بیشتر شرکت بر روی استراتژی گسترش ممکن است فرصت عرضه نام های تجاری جدید به بازار را از دست دهند که سودآوری بیشتری را در بلند مدت برای شرکت داشته باشد.
اگرچه شرکت ها استراتژی گسترش را به منظور افزایش تعداد مشتریان اصلی و کسب درآمد بیشتر طراحی می کنند اما همیشه این احتمال وجود دارد محصول گسترش یافته موجب از دست دادن مشتریان و فروش مرتبط با نام تجاری مادر نیز شود (آکر، ۱۹۹۰).
جج
۲۰- ۲٫ نگرش مصرف کننده و نحوه شکل گیری آن:
جى. دبلیو. آلپورت در تعریف نگرش مى‏نویسد: «حالتى ذهنى یا عصبى حاکى از تمایل، که از طریق تجربه سازمان یافته و بر پاسخ‏هاى فرد به تمامى موضوعات و موقعیت‏هایى که با آن در ارتباط است، تاثیرى جهت‏دار یا پویا دارد.» (على‏محمد کاردان، ۱۳۶۸).
به عبارت دیگر، هر نگرش نوعى موضع‏گیرى قبلى براى انجام عمل مثبت‏یا منفى نسبت‏به اشخاص، اشیا و حوادث است و نقش جهت‏دهنده در تبدیل حالات روانى - عاطفى به حالات حرکتى ایفا مى‏کند.
اگر چه نگرش مطلوب نسبت به یک محصول، شرط لازم برای خرید یا مصرف یک محصول می باشد، اما فقط نگرش مثبت نسبت به یک محصول منجر به خرید آن نمی گردد. ممکن است مصرف کننده ای علی رغم داشتن نگرش مثبت درباره یک نام تجاری، تمایل به خرید نام دیگری داشته باشد که بیشتر به آن علاقه مند است. به همین دلیل بعضی مواقع، نگرش ها تحت الشعاع ترجیحات^[۱۲۳]، قرار می گیرند.
ترجیح، نشان دهنده نگرش مصرف کننده درباره اولویت انتخاب یک محصول، نسبت به محصول دیگر است. به عنوان مثال ممکن است نگرش مصرف کننده ای راجع به هر دو نوشابه کوکا و پپسی، مثبت باشد اما کوکا را به پپسی ترجیح دهد.( بلک ول و دیگران^[۱۲۴]،۲۰۰۱)
نگرش نسبت به محصولی با نام تجاری خاص، در نتیجه ارزیابی نام های تجاری مختلف شکل می گیرد. نگرش ها همچنین یک عامل عمده در ایجاد وفاداری نسبت به یک نام خاص هستند. نگرش ها مبتنی بر آن چیزی است که مشتری در مورد یک محصول می بیند، می شنود، تجربه می کند و یاد میگیرد.(دانکن^[۱۲۵]،۲۰۰۲).
نگرش نسبت به یک محصول، در اثر نگرش نسبت به ویژگی های آن محصول شکل می گیرد. بنابراین شناخت نگرش مصرف کننده نسبت به ویژگی های یک محصول مهم است.به عنوان مثال آیا مصرف کننده، خمیر دندان با مزه نعناع را دوست دارد؟ در واقع اعتقاد مصرف کننده نسبت به ویژگی های مختلف یک محصول مثل مزه، قیمت، کیفیت و… باعث رضایت وی و تمایل به مصرف آن محصول می شود.
۱-۲۰-۲٫ نگرش و ابعاد آن:
به اعتقاد توماس در سال ۱۹۷۱، مفهوم نگرش شامل سه عنصر شناختی، عاطفی و رفتاری است.بدین ترتیب، نگرش نشان دهنده اثر شناختی و عاطفی به جای مانده از تجربه شخصی فرد درباره یک موضوع است و شخص تمایل به پاسخ در برابر آن را دارد.(کریمی،۱۳۷۹)
از آنجا که نگرش مصرف کننده در بازاریابی کاربرد بسیاری دارد، لذا بهتر است که ساختار آن را نیز بشناسیم.
نگرش دارای دو بعد است:
جهت نگرش:یعنی اینکه احساس فرد نسبت به یک محصول مثبت است یا منفی.
درجه اعتقاد:نشان دهنده این است که مشتریان تا چه حد درباره نگرششان اطمینان دارند یا به عبارت دیگراحساس آنها تا چه اندازه قوی است.( مثلا کمی مثبت، کمی منفی یا خیلی مثبت، خیلی منفی).
شناخت ابعاد نگرش برای تعیین استراتژی بازاریابی، بسیار مهم است.به عنوان مثال زمانی که جهت نگرش منفی است و درجه اعتقاد بسیار قوی است، استراتژی بازاریابی در راستای مقابله کردن با این نگرش و تغییرآن، و اگر جهت نگرش مثبت و درجه اعتقاد قوی باشد، استراتژی بازاریابی بر مبنای تقویت این نگرش تدوین می شود.(دانکن^[۱۲۶]،۲۰۰۲)
۲-۲۰-۲٫ عناصرنگرش:
پس از بررسی ابعاد نگرش، بهتر است که تعریفی از عناصر نگرش که در تعریف به آن اشاره شد داشته باشیم. نگرش از سه عنصر متمایز و در عین حال مرتبط با یکدیگر تشکیل شده است.