صنعت خودرو: شرکت ایران خودرو با سهم 62 درصد از کل تولید کشور مقام نخست و پس از آن سایپا با سهمی معادل 31 درصد در جایگاه دوم قرار دارد.
صنعت سیمان: در این بخش بخش خصوصی سرمایه گذار در صنعت سیمان در حدود 7 درصد و بخش دولتی 93 درصد سهم بازار را دارا می باشد.
بازار بیمه: سهم چهار شرکت تولیدی بیمه به حدود 99 درصد رسیده که در مقایسه با بخش خصوصی هم چنان از تمرکز بالایی برخوردار است.
2-3- تبلیغات
2-3-1- مقدمه
جهان ما جهانی است پر تحول و متغیر که در آن عوامل مختلف در یکدیگر تأثیر متقابل دارند.آنچه در بطن پدیده ها پرورش می یابد روزی خود وسیله رشد آن پدیده ها می شود.در اوائل قرن بیستم با تغییرات بازار،تبلیغات هم شکل تازه ای به خود گرفت، لکن تدریجاً نیاز به تبلیغ برای آگاه ساختن مصرف کنندگان از وجود و مزایای کالاهای مختلف اعم از مصرفی یا صنعتی روز به روز افزایش یافت.در کشورهای صنعتی مسئله تخصصی شدن تبلیغات تا جایی پیش رفت که حتی در میان سازمان­ها نیز گروهی به نام ((سازمانهای صنعتی و تکنیکی)) منحصراً به کار تبلیغات پرداختند یا لااقل بخش خاصی از سازمان خود را جهت انجام اینگونه خدمات تجهیز کردند. انسان امروز،زیر بمباران شدیدی از تبلیغات زندگی می کند.تعداد آگهی های تلویزیونی که فرد در زندگی می بیند به حدی زیاد است که باور آن حتی برای خودمان،که زیر فشار چنین حجم غریبی هستیم، مشکل است.امروزه یک فرد آمریکایی به طور متوسط تا سن 65سالگی،حدود دو میلیون آگهی تلویزیونی می بیند.این تعداد به جزءآگهی هایی است که از ،روزنامه ها ،مجلات،رادیو،تابلوهای شهری،دیوارهای شهرو غیره انسان را هدف پیام خود قرار میدهد. هر یک از ما در طی شبانه روز خواسته یا ناخواسته در معرض تبلیغات فراوانی هستیم.از دوران ماقبل تاریخ، نوعی ارتباط در خصوص وجود و در دسترس بودن اجناس و کالاها وجود داشته است.برخی از تصاویر که بر روی دیواره غارهای اولیه نقش بسته است مربوط به سازندگان اشیای ابتدایی می باشد.بنابراین تبلیغ مقوله ای نیست که چندان جدید باشد و مربوط به سالهای اخیر گردد بلکه ریشه در زندگی اجتماعی انسانها دارد(Li and Russell,1999).

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

2-3-2- تاریخچه تبلیغات بازرگانی
از دوران ماقبل تاریخ نوعی ارتباط درباره آگاهی از وجود و در دسترس بودن اجناس و کالاها وجود داشته است. برخی از تصاویری که بر روی غارهای اولیه نقش بسته است مربوط به سازندگان اشیای ابتدایی هستند. بنابراین، تبلیغ مقوله­ای نیست که جدید و مربوط به سال­های اخیر باشد بلکه ریشه در زندگی اجتماعی انسان­ها داشته است. با این همه آنچه ما تحت عنوان تبلیغات نو و جدید می­شناسیم ریشه در اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم دارد. تبلیغات به شکل امروزی مانند بسیاری از رسوم دیگر وارد تجارت و کسب­و کار شد و رفته رفته توسعه یافت، چرا که لزوم آن احساس می­شد.
بعد از انقلاب صنعتی، به دلیل بالا رفتن حجم تولیدات، دیگر فروش مقوله راحتی نبود. زیرا که اولاً به دلیل تولید انبوه، تمایز در بین محصولات تولیدی از میان رفت و بیشتر محصولات، استاندارد و یک شکل شدند. ثانیاً به علت زیاد شدن فاصله بین تولید کننده و مصرف ­کننده، اطلاعات محصولات و خدمات مانند گذشته به سهولت در اختیار مصرف­ کنندگان قرار نمی­گرفت لذا نیاز به کانال ارتباطی جدیدی احساس شد.
با اختراع ماشین چاپ و سپس رادیو و تلویزیون و دیگر رسانه­های جمعی، تبلیغات رشد بیشتری یافت. به طوری که امروزه شاهد بمباران تبلیغاتی هستیم.( گلچین­فر و بختایی، 1384).
به طور خلاصه تاریخ تبلیغات در جهان را به سه برهه طولانی می­توان تقسیم کرد:
1) دوران ماقبل بازاریابی: در این دوران رسانه­هایی نظیر لوح­های ساخته شده از خاک رس، جارچی­های شهر، علایم موجود در اماکن عمومی و قهوه­خانه­ها بهترین وسایل برای ایجاد ارتباط جهت معرفی کالاها یا خدمات بودند.
2) دوران ارتباطات انبوه: از سال 1700 تا دهه­های اول قرن بیستم، تبلیغ کنندگان به شدت می­توانستند به بخش­های بزرگی از بازار دست یابند.
3) دوران پژوهش: در خلال پنجاه سال گذشته کارشناسان تبلیغ به شکل نظام­مند تکنیک­های شناسایی و رسیدن به مخاطب را با بهره گرفتن از پیام­هایی که به طور خاص برایش تنظیم شده است بهبود بخشیده و مورد استفاده قرار می­ دهند( محمدیان،1379).
روستا در مقاله"تبلیغات آینده و آینده تبلیغات در ایران” معتقد است که پنج پدیده مهم در سال­های اخیر نقش و اهمیت تبلیغات بازرگانی را دگرگون کرده ­اند. اولین پدیده با عنوان ((انفجار انتخاب)) مطرح شده است، بدین معنی که تنوع محصولات و وسعت گزینه­ ها در کالاها و خدمات باعث گستردگی حوزه انتخاب خریداران شده است. این تنوع و وسعت گزینه­ ها یا انفجار انتخاب باعث شده است تا تبلیغات بازرگانی بتواند یک وسیله آگاه کننده، تسهیل کننده و تسریع کننده باشد و قابلیت انتخاب خریداران را بالا ببرد.
پدیده دوم((قانون تقسیم ­بندی)) است. از دهه 1970 میلادی تاکنون دنیا به اقتصاد، تجارت و تولید و بازاریابی و تبلیغات تفکیکی و ویژه، گرایش یافته است. این پدیده باعث شده است تا کارگزاران تبلیغات بیش از گذشته به شناخت مشتریان ، رفتارها و معیارهای خرید آنان توجه کنند.
پدیده سوم((صنعت انتخاب)) است. انفجار انتخاب و قانون تقسیم ­بندی باعث بروز مسائل و مشکلات تازه­ای در تبلیغ بازرگانی شده ­اند و در نتیجه حل مشکل برای حل مشکل انتخاب در تصمیم ­گیری و راهنمایی خریداران و تسهیل و تسریع انتخاب، صنایع و کسب­و کارهای جدیدی مطرح شده ­اند که یکی از آن­ها دات کام در اینترنت و تبلیغات اینترنتی است که کمک می­ کند تا مردم هرچه را که می­خواهند بتوانند از انواع منابع بیابند.
پدیده چهارم((جهانی شدن بازارها و اقتصاد بدون مرز)) است. برای اقتصاد و تجارت بدون مرز لازم است تا بازارهای جهانی و ابزارهای آن و از جمله تبلیغات بازرگانی برای انواع خریداران در نقاط مختلف دنیا مورد مطالعه قرار گیرد.
پنجمین پدیده­ای که تبلیغات بازرگانی را تحت تأثیر قرار داده است((تحولات تکنولوژی)) است. تحول درسیستم­های ارتباطات و اطلاعات، فرصت­ها و تهدیدهای تازه­ای را برای سازمان­های تبلیغاتی و اقتصادی کشور فراهم کرده است و یکی از این تهدیدها، کوتاه شدن چرخه عمر انواع کالاها و خدمات است که برای سازمان­های تبلیغاتی یک هشدار است(روستا،1381).
2-3- 3- پیشینه تبلیغ در ایران
نخستین وسیله آگهی رسانی،نصب تابلو و جارچی­ها بوده است و استفاده از آگهی در ایران به ادوار باستانی باز میگردد.اما پیشینه آگهی در تاریخ معاصر،نخست به صورت دیوارکوب و درج در نشریه ها باب شد و سپس رواج پیدا کرد.باید دانست که پیشینه آگهی در رسانه های جمعی ایران بدین ترتیب بوده است:دیوارکوب، نشریه های ادواری،کتاب ،سینما،رادیو،تلویزیون وغیره افزون براین­ها نشر آگهی­های مستقیم – به تقلید سایر کشورها- به اشکال مختلف دیگر،از جمله به صورت انتشار کتابچه،یا به اصطلاح بروشور و کاتالوگ و یا سالن­های اختصاصی در کشور ما مرسوم بوده است(قاسمی،1377).
2-3-4- تعریف تبلیغات
در فرهنگ واژگان آکسفورد در زیر کلمه تبلیغ کردن تعاریف زیر آمده است:
- تشریح یک کالا یا خدمت در انظار عمومی به منظور متقاعد کردن افراد جهت خرید یا استفاده از آن.
کاری کنیم که چیزی یا شیء از نظر عموم یا جامعه شناخته شود، نظیر چاپ آگهی در روزنامه.
- تبلیغات عبارت است ازهرگونه ارائه و پیشبرد ایده ها،کالاهاو خدمات به شکل غیر شخصی که شخص یا موسسه ای با پرداخت هزینه آن را انجام میدهد. که در آن سوی آن روابط عمومی و عمومی سازی قرار دارد که بدون پرداخت هزینه است (Mccarthy,1960 ).
- در فرهنگ « وبستر» در تعريف تبليغات آمده است: « تلاش برای ارايه آموزه ها، انديشه ها، دلايل و شواهد يا ادعاها از طريق رسانه های ارتباطی برای تقويت هدفی يا مبارزه با هدف متضاد آن».
- تبلیغات عبارت است از نشر و پخش يک اصل و مقصود نهايی از طريق افزايش يا گسترش و تکثير طبيعی در شرايط زمانی و مکانی مخصوص (مولانا،1387).
تبلیغات،از ابزارهای ارتباط جمعی جهت ترویج و ارتقا فروش برای بازاریاب­ها می­باشد.همان­گونه که از نامش پیداست، ارتباط جمعی یعنی رساندن یک پیام واحد به تمام مخاطبان.در واقع ابزارهای ارتباط جمعی به قیمت از دست دادن مزیت ارتباط فردی(فرصت رساندن پیام اختصاصی به هریک از مشتریان احتمالی)،از امتیاز دستیابی به تعداد زیادی مخاطب با قیمت پایین تر بهره می برند (اتزل و همکاران،1997).
کاتلر تبلیغات را به عنوان یکی از چهار ابزار اصلی مورد استفاده شرکت­ها جهت انتقال یک پیام تشویقی به مخاطبان هدف و عموم مردم دانست به گونه ای که این پیام غیر فردی از طریق رسانه های هزینه بر منتقل شده وفرد یا سازمان ذی­نفع در آن پیام کاملاً مشخص باشند.به عقیده او هدف از تبلیغات بهبود پاسخ مشتریان بالقوه به سازمان و خدماتش است، یا تاکید بر اینکه سازمان این کار را با ارائه اطلاعات، ایجاد رغبت و تمایل و بیان دلایلی برای اولویت بخشی به محصول یا خدمات خودش، انجام دهد (Kotler,1998 ).
اتزل (1997) در مطلبی که درباره طبیعت تبلیغات و محدوده دسترسی آن نوشته است، به طور اجمالی بیان می­ کند که انواع تبلیغات دارای چهار خصوصیت هستند:
- یک پیام کلامی یا تصویری
- یک حامی ذی نفع کاملاًمشخص
- انتقال از طریق یک یا چند رسانه
- پرداخت پول از طرف ذی نفع به رسانه منتقل کننده پیام
به طور خلاصه، اتزل و همکاران به این نتیجه رسیده اند که تبلیغات شامل تمام فعالیت هایی است که درباره یک محصول یا سازمان به یک گروه مخاطب منتقل می گردد(Etzel and Walker, 1997).
2-3-5- اهداف تبلیغات تجاری
در تبلیغات تجاری، ترغیب به معنی تلاش برای برانگیختن دیگران به پذیرفتن دیدگاه سخن­گو و یا پیام مورد نظر است. هدف از تبلیغات تجاری تشویق و ترغیب بیننده، شنونده و یا خواننده برای خرید و استفاده تجاری است.
تمام موفقیت­ها در تجارت و کسب تولیدات صنعتی، اختراعات، تعلیم و تربیت منوط به اجرای روش ترغیب است. بعضی تبلیغات، اطلاعات را با ترغیب آمیخته و در بعضی ترغیب کم بوده و در بعضی به هیچ­وجه ترغیب به کار نمی­رود. به طور کلی تبلیغات باید یک وسیله­ مؤثر برای تبلیغ تلقی شود که به وسیله آن پیام­گیران را به هدف خاصی که مورد نظر تبلیغات ­چی است جلب کند.اطلاعاتی که در آگهی داده می­ شود از نظر تبلیغات­چی در درجه دوم اهمیت قرار دارد و هدف اصلی ترغیب و تشویق، پیام گیران است.
شکست یک هدف تبلیغاتی نتیجه­ دو عامل است:
- عدم مهارت در نوع عکس­العمل که تبلیغات­چی مایل است در پیام­گیر به وجود آورد.
- تعبیر غلط پیام­گیران از خصوصیات و جزئیات پیام تبلیغات­چی است (نوری­نیا،1386).
یکی از الگوهای مشهوری که برای تبلیغات ارائه شده است الگوی M5 است.(شکل2-2 ). براساس این الگو هنگام تهیه یک برنامه تبلیغاتی، مدیریت بازاریابی باید درباره پنج مورد مهم تصمیم بگیرد. این پنج مورد عبارتند از: هدف^[24]، پول^[25]، پیام^[26]، رسانه^[27]، ارزیابی تبلیغ^[28](محمدیان،1382).
تصمیم ­گیری در مورد پیام
ارزیابی برنامه
تبلیغاتی
تعیین هدف
تعیین بودجه
تصمیم ­گیری در مورد رسانه
شکل2-2 الگوی M5 (رضایی،1387)
تعریف ماموریت و هدف
نخستین گام در تهیه یک برنامه تبلیغاتی، تعیین هدف ها­یی است که باید دنبال شود.این هدف­ها باید تحت­تأثیر و به تبعیت از تصمیم­گیریهای پیشین درباره بازار هدف، جایگاه­یابی در بازار و ترکیب عناصر بازاریابی تعیین شوند.
استراتژی جایگاه­یابی و استراتژی ترکیب عناصر بازاریابی، کاری را تعریف می­ کنند که در کل برنامه بازاریابی، انجام آن برعهده تبلیغات گذاشته می­ شود.