که در رابطه فوق، GM حاشیه ناخالص، MC هزینه های بازاریابی، NMحاشیه خالص، PAقیمت پرداخت شده توسط عامل بازاریابی مورد نظر،PB قیمت فروش عامل بازاریابی قبلی، CL هزینه نیروی
کار،CI هزینه انبارداری و CTهزینه های حمل و نقل میباشد. سپس ناکارایی کلی به دو جزء ناکارایی
قیمتی و ناکارایی فنی تقسیم میگردد که با بهره گرفتن از روابط مذکور، ناکارایی به صورت ذیل تعریف میگردد.
[۲-۸] PI=MC/GM
[۲-۹] TI=CW/GM
[۲-۱۰] OI=(MC+CW)/GM
در روابط مذکور، PIناکارایی قیمتی، TIناکارایی فنی و OIناکارایی کلی و براساس آن کارایی قیمتی عبارتست از PI-1، کارایی فنی TI -۱ و کارایی کلیOI-1. همچنین CWهزینه ضایعات میباشد که نسبت آن به حاشیه ناخالص، ناکارایی فنی را مشخص میسازد.
کارآیی قمیتی نیز عبارت از استعداد بازار در جهت تشخیص بهینه منابع و هماهنگ سازی تولید با مصرف است. هدف از کارایی قیمتی، تخصیص بهینه منابع و به دست آوردن حداکثر محصول اقتصادی است.
با توجه به روابط بالا مشخص میگردد که اگر مجموع هزینه های بازاریابی و هزینه ضایعات برابر صفر باشد،
ناکارایی صفر خواهد بود و این نشانه کارایی کامل نظام بازاریابی و در واقع نشانه بازار رقابت کامل است. اگر این مقدار برابر حاشیه ناخالص باشد، ناکاریی نظام بازاریابی برابر یک خواهد بود که نشانه ناکارا بودن این نظام است. هر چه مقدار ناکارایی نظام بازاریابی کمتر باشد مسیر و نظام بازاریابی بهتر است و باید بیشتر مورد توجه قرار گیرد (شجری،۱۳۸۱).
جاسدان والا^۱ (۱۹۷۶) کارایی بازاریابی از دیدگاه گسترده بازاریابی مطرح نموده و به عنوان عامل مؤثر و مهمی که ساختار بازار براساس توابع یا فعالیت های برنامه ریزی شده تشکیل می دهد مطرح کرده است.
شفرد و فوترل^۲ (۱۹۶۹) کارایی سیستم بازاریابی به صورت کمی و در ارتباط با روابط موجود بین قیمت محصول و هزینۀ خدمات بازاریابی مطرح کرده اند و براساس دیدگاه آنها هر چه قیمت محصول رابطه منطقیتری با هزینۀ خدمات بازاریابی که در مسیرهای مختلف بازاریابی انجام شده داشته باشند نظام بازاریابی
از کارایی بالاتری برخوردار است و آنها از مفهوم ارزش افزوده خدمات بازاریابی جهت محاسبه کارایی استفاده کردهاند.
در حالت ساده اگر ستاده را با O و نهاده را با I و کارایی را با E نشان دهیم کارایی در ساده ترین شکل خود به صورت نسبت ستاده به نهاده  محاسبه میشود که ستاده، ارزش افزوده سیستم بازاریابی و نهاده شامل کلیه هزینه های واقعی بازاریابی (شامل حاشیه های مناسب و منطقی از واسطه ها) میباشد و با توجه به این که برحسب درصد بیان شده، بیان کننده این است که سیستم و نظام بازاریابی به ازای یکصد ریال هزینه در خدمات بازاریابی چقدر ارزش افزوده ایجاد کرده است. محاسبه ارزش افزوده آسان نبوده، اختلاف در قیمت سر مزرعه یا باغ (قیمت دریافتی توسط زارعین یا باغداران) و قیمت خرده فروشی (قیمت پرداختی مصرف کننده) ممکن است به عنوان ارزش افزوده در نظر گرفته شود ولی دارای محدودیت و اشکال بوده و آن به علت ناقص بودن بازار میباشد و این معیار بیشتر جهت مقایسه کارایی بازاریابی دو بازار فاصله ای مستقل از هم از دوکالا در زمان های متفاوت می باشد که در این بازارها اختلاف قیمت ناشی از وجود فاصله و هزینه حمل و نقل می باشد (آچاریا و آقاراول، ۱۹۹۹).
شفرد^۳ در شکل تعدیل یافته رابطه محاسبه کارآیی نظام بازاریابی را به صورت ذیل مطرح می کند:
]۲-۱۱[
- Jasdanwalla 2-Shepherd and Futrell 3-Shepherd
که در آن  شاخصی از کارایی بازاریابی،  در واقع ارزش محصول به فروش رفته یا قیمت پرداختی توسط مصرفکنندگان (قیمت خرده فروشی) و  کلیه هزینه های بازاریابی انجام شده
می باشد و فرمول مذکور مشکل محاسبه ارزش افزوده را برطرف میکند.
به عبارت دیگر تعاریف ارائه شده در ارتباط با کارایی یکی بوده منتهی نحوه محاسبه ارزش افزوده از دیدگاه های مختلف متفاوت میباشد و بایستی در فرمول های محاسباتی مطرح گردد.
با توجه به این که ارزش افزوده محصول همواره بیش از هزینه خدمات بازاریابی میباشد بنابراین، مقدار کارایی محاسبه شده توسط فرمول مذکور همواره بیشتر از ۱۰۰ خواهد بود معذالک، میتوان با قرار دادن هزینه خدمات بازاریابی در صورت کسر و ارزش افزوده در مخرج آن رابطه محاسبه کارایی را اصلاح کرد و درحقیقت راندمان بازاریابی محاسبه میگردد و مقدار آن بین۱ تا ۱۰۰ خواهد بود بنابراین راندمان بازاریابی ۱۰۰ درصد خواهد بود، اگر هزینه خدمات بازاریابی برابر با ارزش افزوده محصول شود(ترکمانی، ۱۳۷۸).

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

۳-۶- مدلهای حاشیه بازاریابی
حاشیهی بازاریابی تحت تاثیر عاملهای متعددی بوده که با توجه به میزان اثر هر یک از این عامل ها در طی زمان دارای نوسان هایی میباشد. روی هم رفته از لحاظ تئوری هر عاملی که بتواند توابع عرضه و تقاضا را تحت تاثیر قرار دهد به گونهای بر حاشیهی بازاریابی مؤثر است، بنابراین لازم است عاملهایی که سبب تغییر این توابع میگردند و مقادیر کمی اثرهای آنها برحاشیه بازاریابی تعیین گردد که این مهم از راه الگوهای گوناگون قابل دستیابی است، لذا به منظور تعیین عامل های موثر و تعیینکنندهی حاشیهی بازاریابی از الگوهای متعددی استفاده میشود (نجفی و کاظم نژاد.۱۳۸۳).
اصولاً چهار مدل حاشیه بازاریابی تاکنون ارائه شده است که عبارتند از: مدل مارک- آپ^[۱۶]، مدل ارتباطی نسبی^۲، مدل هزینه بازاریابی^۳، مدل فرضیه انتظارات نسبی^۴. از سه مدل فوق مدل های اول، دوم و سوم ایستا^۵ و مدل چهارم پویا^۶ است. در اینجا سعی شده مفهوم و توجیه نظری مدل اول و سوم بطور خلاصه بررسی شود و نشان داده شود که این دو مدل حاشیه بازاریابی در چه شرایطی و با چه نوع دادههایی می توانند انتخاب شوند.
۳-۶-۱- مدل اضافه بها (MUM)
این مدل نخستین بار توسط واف (۱۹۶۴) ارائه شد. وی عقیده داشت تقاضای مصرفکننده عامل تعیین کننده در ارتباط بین قیمت های خرده فروشی و سر مزرعه است. به طوری که قیمت محصولات کشاورزی در سطح قیمتهای سر مزرعه حاصل اختلاف قیمت های خرده فروشی از حاشیه های بازاریابی است. رابطه ریاضی این مدل به صورت زیر است:
] ۳-۱[ 
در رابطه فوق  حاشیه بازاریابی از سرمزرعه تا خرده فروشی،  قیمت خرده فروشی،  قیمت سر مزرعه و  بردار نماینده هزینه های بازاریابی به قیمت عوامل (Input Marketing Cost) میباشد. حاشیه بازاریابی در این مدل را می توان به صورت مطلق، درصد یا ترکیبی از این دو بیان کرد. این مدل اساس راه دینامیکی هاین (۱۹۸۰) برای مدل سازی حاشیه سود می باشد.
۳-۶-۲- مدل هزینه بازاریابی (MCM)
این مدل از سوی ولگنانت و مولن (۱۹۸۷) ارائه شد. در این مدل فرض میشود که شرایط رقابتی برقرار بوده و بنگاه اقتصادی تاجایی خدمات بازاریابی را ارائه میکند که هزینه نهایی خدمت برابر درآمد نهایی آن باشد، این دو در مدل خود، متغیر مقدار محصول و هزینه بازاریابی را نیز واردکردند فرم ریاضی مدل یاد شده به صورت زیر است (رشیدی، ۱۳۸۴).
] ۳-۳[ 
که در آن  حاشیه بازاریابی،  میزان محصول و  بردار هزینه های بازاریابی است.
♦- باتوجه به داده های پیشرو مدل مارک- آپ بدلیل انعطاف پذیری و کاربرد گسترده آن در امر تحقیقات بازاریابی بسیار مورد توجه و از کارایی بالایی برخوردار میباشد. در نتیجه برای بررسی حاشیه بازاریابی محصول پرتقال از این مدل استفاده میشود. این مدل با بهره گرفتن از تفاوت قیمت دریافتی باغدار و هزینه های بازاریابی متحمل و قیمت خالص دریافتی باغدار محاسبه و سپس تفاوت قیمت نهایی محصول را از آن کسر کرده تا حاشیه خالص بازاریابی به دست آید و سایر متغیرها ثابت فرض میشود، چون نحوه توزیع اثر مستقیم در هزینه های بازاریابی، قیمت دریافتی باغدار و سرانجام حاشیه بازاریابی دارد، برای هر یک از مسیرهای توزیع و فروش به صورت جداگانه در فصل چهارم از مدل هزینه بازاریابی برآورد و ارائه میشود.
۳-۷- تعریف عملیاتی متغیرها
بطور کلی با توجه به ماهیت تحقیق و روش های آماری مورد استفاده جهت تحلیل که در آنها تغییرات چند متغیر وابسته و میزان همبستگی بین متغیرهای مستقل با یک یا چند متغیر وابسته مورد مطالعه مدنظر میباشد متغیرهای مورد مطالعه این تحقیق به متغیر وابسته و متغیر مستقل به شرح زیرطبقه بندی میشوند.
۳-۷-۱- متغیر وابسته
مهمترین متغیرهای وابسته بکار رفته در این پژوهش به شرح زیر میباشند:
حاشیه بازاریابی، ضایعات فرایند بازاریابی، میزان خود مصرفی، میزان درآمد سالانه، میزان کل تولید و میزان کل فروش.
۳-۷-۲- متغیر مستقل
در اینجا مهمترین متغیرهای مستقل بکار رفته در این پژوهش معرفی میشوند.
- کانال و مسیر فروش که شامل مجاری فروش از گذر سلف خری، میدان داران، مستقیم به خردهفروشی و حق العملکاری میباشد.
- مهارتهای بازاریابی باغداران انجام سریع، کارآمد، کم هزینه و مطمئن عملیات بازاریابی است که بر مبنای تنوع و تعدد انجام عملیاتی بازاریابی در چهار سطح بسیار ضعیف، ضعیف، خوب و بسیار خوب آورده میشود.
- تنوع و تعدد انجام عملیات بازاریابی که شامل مؤلفه های چیدن، انبارداری، جابجایی، تخلیه و بارگیری، حمل و نقل، درجه بندی، بسته بندی، شتسشو، ضدعفونی، توزین و فروش محصول میباشد.
- نوع محصول مرکبات که شامل پرتقال و ارقام مختلف پرتقال در منطقه است.
- ویژگیهای تولیدکنندگان و ویژگیهای تولید که تشریح آنها در بند ۴-۲-۱ آمده است.
- متغیرهای مجازی مانند زمان، وسیله و نحوه انجام عملیات مختلف بازاریابی، مدت زمان نگهداری محصول در باغ، زمان ماندن محصول در انبار، فاصله وارسی میوه ها، مقاصد فروش، منبع تأمین نهادهها، دسترسی به منابع اعتباری، شرکت در دوره های ترویجی، تمایل به صادرات و سابقهکاری در زمینه مرکبات.
- دانش بازاریابی و آموزههای عملی بازار و بازاریابی که بر مبنای متغیرهای آمده در فصل ۴ در چهار سطح بسیار ضعیف، ضعیف، خوب و بسیار خوب (عالی) ارزیابی میشود.
۳-۸- جامعه آماری