(Dwyer &Etal 1987)بیان کردند که تعهد یک عنصر اساسی برای روابط بلند مدت است همچنین تعهد را شایع ترین متغیر مورد استفاده در هنگام بررسی معاملات رابطه مند می داند.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

(Wilson1994)بیان کرد که تعهد به معنی حفظ رابطه مهم با شریک تجاری و همچنین تمایل داشتن به ادامه رابطه در آینده می باشد.
Margan and Hunt1994) (بیان می کنند که برای شرکای تجاری این بسیار مهم است که به پایداری رابطه معتقد باشند و این می تواند هر دو طرف را به تلاش برای حفظ رابطه به عنوان تحمل بعضی از عدم قطعیت ها تشویق کند.بنابراین تعهد یک نشانه مهم از وجود رابطه خوب به عنوان تمایل به ادامه رابطه برای حفظ رابطه می باشد.هنگامی که مشتریان بیان می کنند که تمایل به ایجاد تعهد به یک شرکت دارند این بیانگر وجود یک رابطه خوب بین دو طرف درگیر می باشد.
Hence)) می گوید تعهد برای یک رابطه موفق بلند مدت ضروری و حیاتی است.
Dwyer &Etal 1987,Gundlach& Etal 1995,Wong and Sohal2002) (ادعا می کنند که تعهد و اعتماد،متغیر های مهم در تلاش برای فهم قدرت یک رابطه می باشند وهمچنین مهمترین ابعاد در ارزیابی توسعه تداوم در رابطه بین شرکای تجاری می باشد(۲۰۱۳ , Tsu-Wei Yu &Feng-Cheng Tung).
وفاداری مشتری:
امروزه در بازار رقابتی بیمه،از دست دادن مشتری بسیار پر هزینه می باشد.Athanasopoulou2009 اشاره می کند که جذب مشتریان جدید ۵برابر گرانتر از نگهداری مشتریان قبلی است بنابراین شرکت های بیمه عمر تلاش می کنند که به منظور ایجاد وفاداری مشتری و افزایش سودآوری ،روابط بلند مدت با مشتریان را توسعه دهند.با توجه به بیاناتSalter and Fredericks,1995وقتی که نرخ حفظ مشتری ۵درصد افزایش یابد سود به اندازه ۲۵ تا ۱۰۰درصد افزایش می یابد ((۲۰۱۳,Tsu-Wei Yu &Feng-Cheng Tung .
Huang et al,2011) (بیان کرد که وفاداری مشتری باید شامل موارد زیر باشد:
خریدهای منظم و تکراری،حمایت از محصولات مختلف و خدمات ارائه شده،بازاریابی دهان به دهان و ایمنی نسبت به فعالیت های تبلیغاتی سایر رقبا.
علاوه بر این (Bowen and Schoemaker,1998) بیان کردند که وفاداری مشتری به تکرار خرید مشتری و امکان دیدن خود به عنوان شریک شرکت مربوطه بر می گردد.
مشتریان وفادار یک منبع مهم رقابت هستند و حفظ مشتریان وفادار یک وظیفه ضروری برای شرکت های بیمه های عمر می باشد.
اولیور،وفاداری مشتری را تعهد عمیق برای خرید مجدد و یا تشویق افراد دیگر برای خرید محصولات/خدمات ترجیحی می باشد،تعریف می کند ضمن اینکه تلاشهای بازاریابی و تأثیرات موقعیتی توانایی تغیر رفتار را نیز دارند،این تعریف به هر دو دیدگاه وفاداری(رفتاری و نگرشی)به نام تجاری تأکید دارد
(Caceres, &Et.al,2007,836).
در ادبیات بازاریابی رابطه مند،وفاداری به نگرش مطلوب نسبت به یک نام تجاری بعلاوه خرید مکرر آن،رابطه بین نگرش نسبی به یک موجودیت و ادامه رفتار حمایتی،تمایلات و رفتارهای تکرار خرید و غیره اشاره شده استWong and Sohal,2006,244)).
تبلیغ دهان به دهان:
ارتباطات دهان به دهان فرایندی است که در آن یک فرد به صورت غیر رسمی بر عقاید و نظرات فرد دیگر اثر می گذارد(Pdoshen.Jefry Stefen,2006,54).
بیمه عمر:
بیمه عمر یکی از رشته های بسیار مهم بیمه های اشخاص است.از نظر حقوقی،بیمه عمر قراردادی است که به موجب آن بیمه گر در مقابل دریافت حق بیمه متعهد می شود که در صورت فوت بیمه شده یا زنده ماندن او در زمان معینی مبلغی (سرمایه یا مستمری)به بیمه گذار یا شخص ثالث تعیین شده از طرف او بپردازد.از نظر فنی،بیمه عمر نوعی عملیات بیمه ای است که تعهدات مربوط به آن تابع طول عمر انسان است(کریمی،۱۳۸۲، ۴۱۵).
بیمه عمر به شکل امروزی بعد از بیمه های دریایی و آتش سوزی پدید آمده است.( جوهریان، ۱۳۷۳ ،۱۱).اولین شرکت بیمه عمر در سال ۱۷۶۲در انگلستان تأسیس شد و اولین بررسی علمی در باره بیمه عمر در سال ۱۸۱۲ منتشر گردید.از آن به بعد شرکت های بسیاری به صورت سهامی یا تعاونی در کشور های اروپا و امریکا پا به عرصه وجود گذاردند.(همان،ص۱۳).
بیمه عمر در ایران به وسیله نمایندگی یک شرکت بیمه خارجی به نام ویکتوریا در سال ۱۳۱۴ آغاز گردید.اولین بیمه نامه عمری که توسط نمایندگی مزبور صادر گردید از نوع مختلط پس انداز و متعلق به یک تاجر تبریزی بوده است.سرمایه آن به مبلغ ۶۰۰ لیره انگلیسی در انقضاءمدت از طرف شرکت سهامی بیمه ایران به بیمه گذار پرداخت شد.(همان،ص۱۶).
به علت نا محسوس بودن بیمه عمر و این که این محصول باید به افراد شناخته شود،بازاریابی نقش بسیار مهمی را در این زمینه بازی می کند. از کلیه ابزارهای تبلیغاتی مانند آگهی های تجاری،پیشبرد فروش،فروش حضوری وآوازه جویی در ترغیب و متقاعد ساختن مخاطبین به خرید خدمات بیمه بهره برده می شود( کمالی ودادخواه،۱۳۹۰ ،۱۹۸).از نیروهای انسانی دوره دیده در زمینه بیمه عمر استفاده شایانی شده است،به این صورت که به صورت رو در رو،با افراد مذاکره می کنند و به آنها در این زمینه آگاهی داده می شود و در نهایت متقاعد می شوند که داشتن بیمه عمر امری مهم می باشد.
۱- ۷ روش تحقیق
این تحقیق بر حسب هدف از نوع تحقیقات کاربردی است.همچنین از لحاظ نحوه گردآوری داده ها در زمره تحقیقات توصیفی - پیمایشی می باشد.
۱- ۸ قلمرو تحقیق
الف: قلمرو مکانی:
قلمرو مکانی در این تحقیق شرکت بیمه کارآفرین در شهر تهران می باشد.
ب:قلمرو زمانی:
قلمرو زمانی در این تحقیق تابستان و پاییز سال ۱۳۹۲ می باشد.
ج:قلمرو موضوعی:
بررسی اثر بازاریابی رابطه مند بر کیفیت خدمت،کیفیت رابطه و وفاداری مشتری در بیمه عمر شرکت بیمه کارآفرین می باشد.
۱-۹ جامعه و حجم نمونه:
جامعه آماری این تحقیق مشتریان بیمه عمر می باشند. در این تحقیق روش نمونه گیری تصادفی خوشه ای است ،حجم نمونه از طریق فرمول نمونه گیری از جوامع نا محدود به دست آمده است که ۳۸۵ نفر می باشد.
n=(z²_1-α/۲pq)/ε^۲=(۱٫۹۶)^۲(.۵*.۵)/(.۰۵)^۲=۳۸۵
۱-۱۰ محدودیت ها و مشکلات تحقیق
۱-عدم همکاری بعضی از پاسخ دهندگان و عدم پاسخگویی بعضی از پاسخ دهندگان به کلیه سؤالات
۲-عدم تعمیم نتایج تحقیق به دیگر حوزه های فعالیت بیمه کارآفرین
۳-طولانی شدن زمان توزیع و جمع آوری پرسشنامه
فصل دوم:
مطالعات نظری
مقدمه
Assel(2001)بیان کرد که امروزه بازاریابان در جستجوی راه ها و اطلاعاتی هستند تا از طریق آن مشتریان وفاداری برای خود ایجاد نمایند. چرا که این امر باعث کاهش هزینه های بازاریابی و عملیاتی و افزایش سودآوری خواهد شد.درهرسازمان،چه تولیدی و چه خدماتی،مهمترین عامل جهت حفظ و بقای سازمان مشتریان می باشند.اگر سازمان بتواند با جلب رضایت مشتریان به ایجاد وفاداری در آنها موفق شود می تواند زمینه رشد و بقای طولانی مدت خود را مهیا کند که این کار با مطالعه و برنامه ریزی مدیریت امکان پذیر بوده و مقدمه آن نیز شناخت کامل از خواسته مشتری است.
در بازاریابی امروز هزینه از دست دادن یک مشتری برابر است با از دست دادن منافع مربوط به خدماتی که آن مشتری در طول عمر خود به آن نیاز دارد.امروزه سازمان ها بر این نکته به خوبی واقفند که حفظ یک مشتری بسیار کم هزینه تر از جذب مشتریان جدید است.پژوهش نشان می دهد که با افزودن ۵ درصد به هزینه های مربوط به حفظ مشتری فعلی خود ،مؤسسات و سازمان ها می توانند تا ۲۵ درصد بر میزان سودآوری بیفزایند.Moorman & Etal(1992)بیان کردند که شرکت ها می توانند با اعمال نفوذ در رابطه مشتریان با شرکت ،اطلاعات محرمانه ای در خصوص نیازهای آنها به دست آورند و به همین تناسب نیز به نسبت رقبای خود خدمات رضایت بخش بیشتری را ارائه دهند.بازاریابی رابطه مند با کشف نیازهای مشتریان،می تواند منجر به وفاداری آنها و کاهش هزینه های شرکت شود.پژوهش ها نشان داده است که هزینه ارائه خدمات به یک مشتری وفادار بسیار کمتر از هزینه جذب و ارائه خدمات به یک مشتری جدید است.Ndubisi(2003)بازاریابی رابطه مند علاوه بر توانایی آن در درک نیازهای مشتریان،به افزایش سهم بازار،سودآوری و کاهش هزینه ها کمک می کند.پژوهش ها نشان داده که هزینه ارائه خدمات به یک مشتری وفادار پنج تا شش بار کمتر از هزینه جذب و ارائه خدمات به یک مشتری جدید است.
۲-۱ بازاریابی رابطه مند^[۱]:
Berry (1983) بازاریابی رابطه مند را استراتژی جذب، حفظ و تقویت روابط با مشتریان می داند. Gummesson(1993) چنین نتیجه گرفت که بازاریابی رابطه مند زمانی مفید است که مدیریت تعاملات،روابط و شبکه ها به یک موضوع بنیادین تبدیل شود .بازاریابی رابطه مند قصد دارد تا با مشتریان هدف ،رابطه ایجاد نموده و این رابطه را حفظ و تقویت کند تا از این طریق اهداف طرفین برآورده شود.این امر زمانی حاصل می شود که همزیستی متقابلی وجود داشته باشد و به وعده ها جامه عمل پوشانده شود(امینی،۱۳۸۹).
اصطلاح بازاریابی رابطه مند در طول دهه ۱۹۹۰ محبوب واقع شده است.
Berry(1985) بازاریابی رابطه را به عنوان جذب،حفظ و تقویت بیان می کند.Gronrros(1990) یک رابطه خوب حداقل بر دو شرط اساسی دلالت دارد.اول اینکه رابطه باید برای هر دو طرف ارائه دهنده و مشتری،پاداش داشته باشد و دوم اینکه شامل نوعی تعهد دو طرفه در طول زمان باشد.در ایجاد و حفظ روابط مشتری،فروشنده درباره محصولات،خدمات و یا مزایای دیگرکه مرتبط است،وعده هایی می دهد و از طرف دیگر مشتری قول هایی می دهد و این وعده ها باید در هر دو طرف به منظور اطمینان از عملیات کسب و کار سودمند بلند مدت،حفظ و نگهداری شود۲۰۱۲) (Evelina Bazini . بازاریابی رابطه مند به عنوان روشی برای شرکتهاست تا ارتباطات بلند مدت سودمند و با ارزش با مشتریان خود را گسترش دهند.
با افزایش پویایی،گسترش فعالیت های بازاریابی تعاملی به منظور حفظ یک مشتری دائمی اهمیت فراوان دارد و با توجه به اینکه عرصه بازار رقابتی تر می باشد اتخاذ بازاریابی رابطه مند به منظور حفظ مشتریان سودمند،ضروری به نظر می رسد.تحقیقات نشان می دهد که با افزایش شدت رقابت منافع ناشی از حفظ بلند مدت مشتری از قبیل سود دهی فزاینده و کاهش هزینه های هر مشتری بسیار با اهمیت است.بازاریابی رابطه در آینده،یقیناً از اهمیت بیشتری برخوردار خواهد شد.بسیاری از شرکت ها به این نتیجه رسیده اند که چنانچه برای کسب فروش بیشتر منابع خود را صرف مشتریان فعلی کنند به مراتب مقرون به صرفه تر خواهد بود تا اینکه این منابع را صرف جلب مشتریان جدید نمایند.چنین است که اهمیت بازاریابی رابطه علی رغم اینکه نمی تواند برای هر شرایط و وضعیتی مناسب باشد،همچنان رو به افزایش است.