- جمع­آوری اطلاعات: پس از شناسایی مشکل، مصرف کنندگان به جمع آوری اطلاعات در مورد گزینه­ های مختلف موجود، به منظور بر طرف کردن خواسته­هایشان می­پردازند .جمع­آوری اطلاعات می ­تواند داخلی، خارجی یا به هر دو صورت باشد. جمع­آوری اطلاعات داخلی عبارت است از فرایند یادآوری اطلاعات ذخیره شده در حافظه. این اطلاعات ذخیره شده تا حدود زیادی از تجربیات پیشین فرد از مصرف محصول نشأت می­گیرد. در مقابل فرد در جمع­آوری اطلاعات خارجی به دنبال اطلاعاتی است که در محیط خارجی وجود دارد. دو منبع عمده جمع­آوری اطلاعات خارجی که عبارتند از: منابع اطلاعاتی کنترل شده و کنترل نشده بازاریابی.
ارزیابی گزینه­ ها و خرید: پس از جمع­آوری اطلاعات و دستیابی به مجموعه­ گزینه ­هایی که می­توانند به عنوان محصول مورد نظر انتخاب شوند مصرف کننده آماده تصمیم ­گیری است. مصرف کننده با بهره گرفتن از اطلاعات ذخیره شده در حافظه­ خود و همچنین دستیابی به منابع خارجی، معیارهایی برای خود تعیین می­ کند. مشکل ممکن است کوچک یا بزرگ، ساده یا پیچیده باشد. هدف یک مدیر بازاریابی شناسایی عدم تبادل میان وضعیت دلخواه و وضعیت موجود مصرف کننده است. خواسته زمانی به وجود می ­آید که یک فرد نیازی برآورده نشده دارد و در عین حال کالا یا خدمت خاصی برای ارضای آن نیاز تعیین شده است. فرصت اغلب زمانی شناسایی می­ شود که مصرف کننده به دنبال کالاهای متفاوت یا محصولات با کیفیت بهتر و بالاتر باشد. این انتقال اغلب زمانی رخ می­دهد که شرایط فرد به دلیلی تغییر کرده باشد، مثلاً به دانشگاه رفته یا شغل جدیدی را کسب کرده باشد. نیاز هم به چند روش قابل شناسایی است. به عنوان مثال زمانی که نیازهای جدیدی به وجود می­آیند مصرف کنندگان به راه­های مختلف به خواسته­ های برآورده نشده­ی خود پی می­برند ولی دو روش عمده­ای که مصرف کنندگان برای شناسایی این خواسته ­ها به کار می­برند زمانی است که محصول موجود عملکرد مناسبی ندارد. همچنین مصرف کنندگان خواسته­ های برآورده نشده خود را با دیدن محصولاتی که در آینده تولید خواهند شد و یا شنیدن نکاتی در مورد آنها شناسایی می­ کنند. این معیارها مصرف کننده را در ارزیابی و مقایسه گزینه­ ها یاری برساند.

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

ارزیابی پس از خرید: در صورتی که خریدی صورت گیرد مرحله بعدی، ارزیابی محصول پس از خرید آن است (قریحه و همکاران، ۱۳۹۲؛ به نقل از مک دانیل).
عوامل مؤثر بر رفتار تصمیم ­گیری خرید مصرف کننده
آشنایی با رفتار تصمیم ­گیری خرید مصر ف کننده صاحبان صنایع و مدیران شرکت­ها و مؤسسات تولیدی و خدماتی را یاری می­دهد تا به درستی تصمیم بگیرند و کالاها و خدمات خود را با توجه به قوانین رفتار آدمی در هنگام خرید در معرض فروش قرار دهند یا برای آنها تبلیغ نمایند. لیتل (۱۹۷۵) در یک مدل آمیخته بازاریابی بیان کرد تولید کننده با بهره گرفتن از متغیرهایی مانند قیمت، تبلیغات و ابزارهای تشویقی مانند ارائه نمونه­ها و کوپن­ها و نیز شکل ظاهری محصول و بسته­بندی بر رفتار مصر ف کننده تأثیر می­ گذارد. خرده فروش از طریق در دسترس قرار دادن محصول در قفسه و ویترین، قیمت، تشویقات ویژه و رسانه­های تبلیغاتی بر رفتار مصرف کننده تأثیر می­ گذارد. در عین حال نیروهای محیطی مانند روندهای اقتصادی و فصلی بودن کالا رفتار مصر ف کننده را شکل می­ دهند. در فرایند توزیع و فروش، خرده فروش بر تولیدکننده تأثیر می­ گذارد و تولیدکنندگان رقیب ممکن است به جای کمک کردن به فروش مارک تجاری مانع فروش آن شوند. یک مدل یادگیری پویا در رفتار مصر ف کننده اثرات «آموزنده» تبلیغات و اثرات «تصویر ذهنی» یا «کسب اعتبار» در تبلیغات را مورد بررسی قرار می­دهد. مصرف کنندگان دارای اطلاعات ناقص از مشخصه­های مارک تجاری هستند و از طریق مصرف مارک تجاری و تبلیغات آموزنده درباره مشخصه­های مارک تجاری اطلاعاتی به دست می­آورند. اثر تصویر ذهنی یا کسب اعتبار بدست آمده از تبلیغات مستقیماً وارد تابع مطلوبیت مصر ف کننده می­ شود و مستقل از باورها نسبت به مشخصه­های ذاتی محصول بر مطلوبیت تاثیر می­ گذارد (خان محمدی و محمدی، ۱۳۸۵). به طور کلی رفتار تصمیم گیری خرید مصرف کننده را می­توان به صورت سه مرحله مجزا ولی مرتبط با یکدیگر در نظر گرفت. مرحله اول مربوط به تلا ش­های بازاریابی شرکت به منظور تأمین نیازها و خواسته­ های مصرف کننده است. این مرحله که ورودی سیستم را شکل می­دهد شامل عناصر آمیخته بازاریابی یعنی محصول، قیمت، تبلیغات و تو زیع محصول در بازار است. مرحله دوم یعنی فرایند مدل بر نحوه اتخاذ تصمیم مصرف کننده و عوامل محیطی که بر تصمیمات مصرف کننده تأثیر می­گذارند، تأکید دارد. عوامل فردی شامل عوامل روانی و عوامل شخصی است. عوامل روانی ذاتی مصرف کننده یعنی یادگیری، شخصیت، ادراک، انگیز ش و باورها و نگرش­ها در نحوه تأثیرگذاری عوامل مؤثر محیطی روی اطلاعات مصرف کننده در مورد محصول یا خدمت تأثیر خواهد داشت. عوامل شخصی که سن و مراحل سیکل زندگی، شغل، درآمد و سبک زندگی می­باشند. بر انتخاب نوع و کیفیت محصول تأثیر دارند. عوامل محیطی که روی مصرف کننده اثر می­گذارند یعنی اعضاء خانواده، دوستان، همسایگان، طبقه اجتماعی، تعلقات فرهنگی، خرده فرهنگ­ها، شرایط اقتصادی و قانونی جامعه و رقابت عواملی هستند که بر نوع خرید مصر ف کنندگان و نحوه استفاده از چیزهایی که می­خرند و همچنین در ایجاد یا بالفعل نمودن نیاز آنها مؤثرند. مرحله سوم که آنرا خروجی مدل می گوییم رفتار تصمیم گیری خرید مصر فکننده است که اهداف سازمان نیز در این مرحله تحقق می­یابد. در این مرحله از منظر تلاش­ های سازمانی عمل فروش و از منظر رفتار مصرف کننده عمل خرید انجام می­ شود و پس از مصرف کالا مسئله رضایت از خرید و در صورت تکرار خرید مسئله وفاداری نسبت به محصول یا مارک تجاری مطرح می­گردد. در این صورت اگر مرحله سوم به صورت کامل انجام گیرد و رضایت مشتری و وفاداری او تحقق یابد سازمان نیز به اهداف خود خواهد رسید (کاتلر، ۲۰۰۱). در اکثر مطالعات مربوط به رفتار مصرف کننده اولاً همه جنبه­ های محسوس مارک تجاری مانند کارآیی فنی، تحویل به موقع، کیفیت خدمات و الزامات خاص مصرف کنندگان در نظر گرفته نشده است. ثانیاً فقط بر فعالیت­های کوتاه مدت به منظور بهبود مارک تجاری توجه شده و نسبت به تغییرات بلند مدت مانند تغییر ویژگی­های مارک تجاری که از بررسی­های گذشته بدست می­آیند، غفلت شده است. همچنین زنجیره­های علت و معلولی در مورد عملکرد مارک تجاری نادیده گرفته شده و بر متغیرهای قابل مشاهدۀ مستقیم تاکید می­گردد (خان محمدی و محمدی، ۱۳۸۵).
تبلیغات
مبانی و مفاهیم تبلیغات
تا سالیان متمادی توجه اصلی مدیران به مسئله تولید و فروش محصول انبوه بود. اما در دهه­های اخیر تاکید بیشتر روی مشتری و رفتار مصرف کننده قرار گرفته است. در این راستا، تبلیغات برای معرفی محصول، آگاهی دادن و ارائه اطلاعات صحیح و کامل در خدمات بازاریابی و جلب مشتری مورد توجه قرار گرفته است. تبیغات از ابزار های مهم پیشبرد فروش است که هزینه­هایی را هم برای شرکت به ارمغان می ­آورد. هدف عمده “تبلیغات” این­است­که، رفتارخرید مشتریان را تحت تاثیر قرار دهد (عابدین و سلیم، ۲۰۱۱). با­توجه­به رقابت شدید بین شرکت­ها تغییرات سریع در رفتار مصرف کننده در جامعه­ای که جامعه­ مصرف است، تبلیغات به­عنوان ابزار اصلی در ایجاد آگاهی در مصرف کنندگان مورد توجه قرار می­گیرد. تبلیغات نوعی روش ارتباط جمعی است که از طریق آن اطلاعاتی درباره کالا یا خدمات به­ صورت غیرحضوری به مشتریان ارائه می­دهد و عموماً در آن از رسانه­هایی مانند: تلویزیون، رادیو، اینترنت. مطبوعات نوشتاری استفاده می­گردد. کاتلر^[۱] تبلیغات را هرگونه ارائه و عرضه ایده­ ها، کالاها یا خدمات از یک واحد تبلیغاتی، فرد یا مؤسسه که مستلزم پرداخت هزینه باشد، تعریف می­ کند. اما در این میان تبلیغی اثربخش است که بتواند توجه مخاطب را جلب کرده، تاثیر خاطره­انگیز داشته باشد و واکنش خرید مخاطبان را تحریک نموده و دریافت حسی مخاطبان را بیدار نماید (مکارمی، ۱۳۹۱). تبلیغات یکی از متداول­ترین ابزارهایی­ست که شرکت­ها برای هدایت ارتباطات تشویق­کننده خود به سوی خریداران وجوامع هدف خود، از آن استفاده می­ کنند. به­معنای دیگر هر گونه ارائه و ترویج غیرشخصی ایده، کالا یا خدمات توسط یک تبلیغ کننده است که انجام آن مستلزم پرداخت هزینه باشد. در تعریفی دیگر، تبلیغ به­معنای رساندن پیام، شناساندن امری به دیگران، یا امری را خوب یا بد وانمودکردن است و پیام­های دیداری وگفتاری را شامل می­ شود که برای ترویج عقیده یا محصولی از طرف یک منبع به­وسیله کانال­های تبلیغی به گروه ­های ویژه­ای یا به کل جامعه منتقل و برای آن پول پرداخت می­ شود (رضایی، ۱۳۸۷). تبلیغات، ارتقاء فروش و ارتباطات عمومی ابزاری ارتباط دسته­جمعی هستند که در دسترس بازاریابان قرار دارد. همان­گونه که از نام آن پیدا است، ارتباط دسته جمعی پیام یکسانی را برای تک تک افراد مخاطب ارسال می­ کند (عابدین و سلیم، ۲۰۱۱).
تبلیغات فعالیت­هایی است که وظیفه­ اش افزایش فروش یا افزایش تصویر ذهنی خدمات یا واحد کسب­و­کار است. تبلیغات، به مثابه یکی از مهم­ترین ابزارهای بازاریابی و مشتری­مداری، می ­تواند نقشی بسیار مهم در رفتارهای خرید مشتریان داشته باشد. در واقع تبلیغات رقابتی مؤثر، به این دلیل که مشتریان را از وجود فرصت­های بیشتر برای انتخاب و دریافت خدمات از سایر خدمت دهندگان آگاه می­سازد، ممکن است باعث ایجاد تمایل به سوئیچ در مشتریان شود (سنگیز و همکاران، ۲۰۰۷). تبلیغات یکی از عوامل اساسی در برقراری ارتباط است که توسط آن پیام­های دیدنی و شنیدنی به اطلاع مردم رسانیده می­ شود تا از طریق نفوذ در ذهن مخاطب، آنان را وادار به خرید کالا یا خدمات نمایند. تبلیغات، توجه، تمایل و علاقه افراد را نسبت افکار، نظرات، اعتبار و اشخاص مورد نظر به­وسیله رسانه ­ها، فراهم می­نماید. در این میان هزینه تبلیغات نیز یکی از پرهزینه سازترین فعالیت­های تجاری است. اطلاع رسانی تشویق و ترغیب به مشتریان به خرید در یادآوری سه هدف اصلی تبلیغات هستند که تحقق آنها نیازمند هزینه­ های گزافی است (کارپنتر، ۲۰۱۱). شرکت­ها، برای حفظ ماندگاری و رشد، باید خود را با محیط وفق داده، با آن سازگار شوند. لازمه این کار، برقراری ارتباط مناسب با محیط می­باشد. شرکت­های تجاری اگر بخواهند در عرصه فعالیت باقی بمانند و موقعیت خود را در بازار پر رقابت امروزه حفظ کنند چاره­ای جز بکارگیری از تبلیغات را نخواهند داشت (قریحه و همکاران، ۱۳۹۲). سابقه به­ کارگیری تلویزیون به­عنوان دستاویز معرفی کسب­و­کار وسیله اصلی برای بسیاری از جاذبه‌های اقناعی، رسانه­های همگانی است. بنا بر شواهد موجود، فراموشی و اندک شمردن تاثیرات رسانه ­ها در امور تجاری، در نهایت باعث ضعف و نابودی سیستم شده و از کارایی، اثربخشی و بهره­وری سیستم می­کاهد. در این بین، تبلیغات، یکی از ابزارهای اساسی ارتباط واحد تجاری، با دنیای پر تغییر و دگرگونی بیرونی است؛ چه از نظر جذب و اخذ اطلاعات در زمینه ترجیهات محیط و چه از منظر نشر اطلاعاتی که گروه ­های ذینفع آن را شرطی (آگاهانه و یا ناخود آگاه) برای ارتباط با واحد تجاری قرار می­ دهند. تبلیغات توقعی مثبت را ایجاد می‌کند که سبب می‌شود تا تجربه استفاده از یک محصول مثبت باشد. بازاریان می‌کوشند نیازهای مصرف‌کنندگان را برآورده سازند؛ ولی دلایلی که باعث می‌شود یک محصول خریداری شود، بسیار متنوع است. تعیین و شناخت انگیزه‌های مصرف‌کننده مرحله مهمی برای کسب اطمینان از این نکته است که با ارائه یک محصول، انگیزه‌های مربوط ارضاء خواهند شد. توصیف این انگیزه که به­منظور ارضاء یکی از نیازها ایجاد می‌شود، کاری بس دشوار است. یکی از مسایل بسیار مهم در قلمرو تبلیغات، ارزیابی اثربخشی تبلیغات است. به عبارت دیگر، مشخص کردن اینکه تبلیغی که ما بودجه فراوانی برای آن صرف کرده­ایم تا چه اندازه ما را به هدف‌هایی که تعیین کرده بودیم، رسانده است. مشتری و مخاطب باید با بررسی و یا در معرض قرار گرفتن تولیدات و تبلیغات مرتبط با آنها، احساس جدید بودن و متفاوت بودن را در محصولات بیابند. تبلیغات، به­نظر بسیاری از جامعه شناسان، بخشی از جامعه شناسی ارتباطات جمعی است. اما روشن است که تبلیغات، بدون حامل نمی­تواند وجود داشته باشد. بدین ترتیب مطالعه آن نمی­تواند فصلی مستقل از وسایلی که برای انتقال پیام­هایش به­کار گرفته می‌شود به حساب آید. چه در مورد روزنامه ، رادیو یا تلویزیون، آگهی تبلیغاتی فقط صورت ویژه‌ای از نشر پیام تبلیغاتی به حساب می‌آید (احمدی­پور، ۱۳۸۹).
امروزه برای تعاریف تبلیغاتی، می­توانیم آن را به­عنوان فرایند ارتباطی یک فرایند بازاریابی، اقتصادی و اجتماعی یک پردازش ارتباطات عمومی یا پردازش اطلاعات و پیگیری تعریف کنیم. دان و دیگر (۱۹۷۸) تبلیغات را از دیدگاه­ های کاربردی آن نگریسته­اند، بنابراین، آنها تبلیغات را به­عنوان یک ارتباط پولی غیرشخصی از طریق رسانه­های گوناگون با شرکت­های تجاری، سازمان­های غیرانتفاعی تعریف نمودند. مردین (۱۹۹۱) معتقد است که بازاریابی برای ایجاد یک آگاهی پایه از محصول یا خدمات در ذهن مصرف ­کننده بالقوه و همین­طور برای افزایش دانش درباره آن بیان نمود. آد لار و دیگران (۲۰۰۳) مطالعه ای را در مورد دیسک های فشرده آنلاین (cds) و رفتار خرید مصرف ­کننده از طریق تبلیغات احساسی انجام دادند . تبلیغات غیر شخصی و شکل پرداختی است که در آن ایده­ ها، مفاهیم، محصولات و یا خدمات و اطلاعات از طریق رسانه ­ها (بصری ، لفظی و متنی) ارتقاء می­یابند و از طریق یک حامی شناخته شده­ای ترغیب و یا تحت تاثیر قرار می­گیرند. طی سال­های گذشته، خیلی از مدل ها و ساختارها در ادبیات تبلیغات و بازار یابی مورد بحث قرار گرفته­اند که هر کدام از این مقاله­ها با هدف پی بردن به فرایند­هایی می­باشد که توسط مشتریان استفاده شده تا ارزیابی­هایی را برای برند و یا محصول در زمانی که آنها با تبلیغات مواجه می­شوند، انجام دهند. این آثار روابط بین واکنش­های ادراکی به سمت برند، تبلیغات، نگرش­ها و بالاخره مقصد و عملکرد برای خرید را بررسی کرده ­اند. یک مروری بر ادبیات نشان داد که نگرش درگیر به سمت تبلیغات به نگرش­های برند تاثیر می­ گذارد و روابط نگرشی، تبلیغات – برند را در سر تا سر رسانه­های متفاوت و انواع محصولات حمایت می­ کند (عابدین و سلیم، ۲۰۱۱).
تبلیغات دهان به دهان
غالباً انتقال پیام­های تبلیغی به عهده رسانه­هاست و ابزار جلب مشارکت مردمی هم رسانه­های جمعی است که میان مردم همانند یک نیروی میانجی است. رسانه ­ها، به عنوان مجاری ارتباطی، پیام­های یکسان را همزمان به مخاطبان ناهمگون که به آن دسترسی دارند، منتقل می­ کنند (برگمن، ۲۰۱۱). در محیطی که اعتماد به سازمان­ها و آگهی­های تبلیغاتی کاهش یافته است، ارتباطات دهان به دهان راهی برای دست­یابی به مزیت رقابتی است. تأثیرگذاری بر عقاید سایر افراد برای سازمان­های عرضه کننده کالاها و خدمات، منافع قابل توجهی را در پی دارد. تبلیغات دهان به دهان به ارتباطات میان فردی میان مصر ف کنندگان در ارتباط با ارزیابی­ها و تجارب شخصی­شان از یک شرکت یا یک محصول اشاره دارد (جیسون و همکاران، ۲۰۱۰). پژوهش­ها نشان داده است، ارتباطات دهان به دهان مؤثرتر از ارتباطات از طریق سایر منابع مانند توصیه­های مطالب مهم روزنامه یا آگهی­ها است؛ زیرا این طور درک شده که اطلاعات مقایسه­ ای معتبری را ارائه می­دهد (جلیلوند و سمیعی، ۲۰۱۲). همچنین تبلیغات دهان به دهان مثبت و منفی بر قصد خرید یک برند یا محصول توسط مصرف کنندگان مؤثر است (است و همکاران، ۲۰۰۸). عبارت تبلیغات دهان به دهان (شفاهی)، اولین بار توسط ویلیام وایت حدود ۴۰ سال پیش طی یک مطالعه کلاسیک بازاریابی در مجله فورچون منتشرشد. آرندت یکی از اولین پژوهشگرانی است که به بررسی تبلیغات چهره به چهره بین افراد پرداخت. اگر چه مطالعه شبکه ­های اجتماعی در جامعه شناسی به طور مفصل مورد بحث قرار گرفته، اما در سال­های اخیر به دلیل مکشوف شدن اثرات بارز آن بر رفتار مصرف کننده مورد توجه پژوهشگران بازاریابی قرارگرفته است، کاکس^[۲] (۱۹۶۷) از تبلیغات شفاهی به شکلی کاملاً ساده که چیزی بیشتر از گفتگو درباره محصولات نیست یاد کرده است .اصطلاح تبلیغات شفاهی برای توصیف ارتباطات شفاهی (خواه مثبت یا منفی) در بین گروه­هایی مثل ارائه دهندگان محصول، کارشناسان مستقل، خانواده و دوستان و مشتریان واقعی و بالقوه به کار می رود .اگر چه هر سه این گروه­ ها ممکن است درگیر با تبلیغات شفاهی گردند، ولی تحقیقات بیشتر روی مشتریان واقعی و بالقوه تمرکز یافته است (ویرتز و چیو، ۲۰۰۲). والکر^[۳] در مطالعات خود به این نتیجه رسید که ۹۰ درصد مشتریان ناخشنود تمایلی به خرید مجدد از شرکت مذکور را نخواهند داشت. به­علاوه انتظار می­رود که هر یک از این مشتریان ناخشنود، نارضایتی و یاس خود را حداقل به ۹ نفر دیگر اعلام نموده و این درحالی­ست که تنها ۱۳ درصد از افراد ناخشنود، نارضایتی خود را به شرکت مربوطه اعلام می­ کنند. البته نارضایتی به میزان قابل ملاحظه­ای به­عنوان مرجع رفتار شکایت آمیز شناخته شده است، اما در مواردی که مشتریان نمی ­توانند و یا تمایلی به شکایت ندارند نارضایتی می ­تواند به عنوان مرجعی برای اظهارات و بیانات کلامی منفی در نظر گرفته شود. با توجه به رابطه میان رضایت مشتری و تبلیغات شفاهی برخی از محققان اظهار داشته اند که شکل این رابطه در سطوح مختلف رضایت متفاوت است. به عنوان مثال هارت و همکارانش^[۴] عنوان نمودند که مشتریانی که تجربه بدی داشته اند حداقل این موضوع رابه یازده نفر بازگو می کنند و این در حالی است که آنهایی که تجربه خوبی داشته اند، تنها آن را برای شش نفر تعریف کرده ­اند. اتفاق نظر زیادی وجود دارد مبنی بر اینکه مشتریان راضی تبلیغات شفاهی مثبت ایجاد خواهند کرد در حالی که مشتریان ناراضی تبلیغات شفاهی منفی را به ­وجود خواهند آورد (گودز و مایزلین، ۲۰۰۴).
در تعریفی دیگر تبلیغات شفاهی، انتقال غیر رسمی اطلاعات مربوط به خرید و مصرف مشتریان می­باشد. تبلیغات شفاهی مثبت، نوعی از تبلیغات شفاهی است که مصرف کننده را به انتخاب برند تشویق می­ کند. از پیامدهای جالب، فعالیت­های مفید دهان به دهان یا همان توصیه مشتری به دیگران برای خرید محصول است. تأکید بر این پیامد به آن جهت است که کانون توجه را به سایر منافع ناشی از حفظ مشتری معطوف می­سازد. مشتریانی که خواهان حفظ رابطه با ارائه دهنده خدمات به دلایل عاطفی هستند، احتمالاً برای معرفی آن به دیگران تلاش می­ کنند. برون به تأثیر تعهد بر روی رفتار پیشنهاد خرید به دیگران تأکید می­ کند. به طور کلی به نظر می­رسد، چنین رفتار مشارکتی منوط به احساسات عاطفی مشتریان است. در مقابل، مشتریانی که فکر می­ کنند برای اجتناب از هزینه با ارائه دهنده خدمات خواهند ماند، احتمالاً رفتارهای انفعالی از خود نشان می­ دهند (سبولادا، ۲۰۰۸). قصد خرید مجدد، فرایند خرید تکراری کالاها و خدمات خاص از یک فروشگاه است و عمده­ترین دلیل آن، تجربیات پس از خرید است. شرکت­ها می­توانند به جای جذب مشتریان جدید، با هزینه ارزیابی کمتری به حفظ مشتریان قبلی بپردازند (هلییر و همکاران، ۲۰۱۱). از طرفی در نتیجه تکرار خرید و مصرف از سوی مشتری منجر به مراجعه مجدد او به یک شرکت یا سازمان می­گردد. دلیل اصلی برای تأکید زیاد سازمان­ها بر رضایتمندی مشتری این است که هر چه رضایتمندی مشتریان افزایش یابد، می ­تواند بر وضعیت رقابتی قوی­تر سازمان تأثیر بگذارد و به افزایش سهم بازار و سود آن بیانجامد، کاهش قیمت تمام شده کالاها و خدمات، کاهش خطر ریسک و کاهش هزینه جذب مشتریان جدید از دیگر نتایج رضایتمندی و وفاداری مشتریان است. رضایتمندی مشتری را به شیوه ­های مختلفی می­توان تعریف کرد. ارزیابی بعد از خرید توسط مشتری از کالاها و خدمات نوعی کسب رضایتمندی خرید است. به­ طور­کلی محققان معتقدند که رضایتمندی مشتریان از عوامل تعیین کننده خرید مجدد، تبلیغات شفاهی مشتری و در نهایت وفاداری مشتری است. رضایتمندی مدت­ها از عوامل تعیین کننده وفاداری مشتری بوده است. مشتریان راضی دوباره به سازمان برمی­گردند و خرید مجدد می­ کنند و یا از خدمات شرکت در دفعات بعدی استفاده خواهند کرد. این دسته از مشتریان تجربیات مثبت و منفی خود را از کالاها و خدمات شرکت با دیگران مبادله خواهند کرد (چنگ و هوانگ، ۲۰۱۳).
تبلیغات اینترنتی
توسعه سریع فناوری و ظهور رسانه­های جدید و کانال­های ارتباطی چشم­انداز تبلیغات کسب­وکار را تغییر داد. با این حال وابستگی رو به رشد به اینترنت به­عنوان یک منبع نهایی اطلاعات و ارتباطات آن را به­عنوان نرم­افزار برای تبلیغات در نظر گرفت. آغاز تبلیغات اینترنتی در سال ۱۹۹۴بود. تبیلغات اینترنتی به­عنوان یک عامل کلیدی که در آن شرکت برای دستیابی به بازده عادلانه برای محصولات و خدمات استفاده می­ کنند (بکشی و گوپتا، ۲۰۱۳). از زمان ظهور تکنولوژی­های اطلاعاتی و اینترنت، تبلیغات دهان به دهان چندین نام جدید پیداکرده است: بازاریابی ویروسی، بازاریابی از طریق پست الکترونیکی، تبلیغات دهان به دهان اینترنتی، بازاریابی تبلیغات دهان به دهان و تبلیغات دهان به دهان اینترنتی. تبلیغات دهان به دهان اینترنتی به­منزله­ی کلیه ارتباطات غیررسمی مصرف کنندگان از طریق تکنولوژی مبتنی بر اینترنت، در ارتباط با کاربرد یا ویژگی­های کالاها یا خدمات خاص و یا فروشندگان آنها تعریف می­ شود (گویت و همکاران، ۲۰۱۰). همه روزه تبلیغات وسیعی از سوی شرکت­ها صورت می­گیرد و همین امر باعث شده است که تاثیر تبلیغات بر افراد کم شده و افراد به­ صورت انتخابی به تبلیغات توجه نمایند .در این شرایط شرکت­ها باید تلاش و هزینه بسیاری را جهت جذب مخاطبین خود به تبلیغات مبذول دارند، یکی از راه­های جذب مخاطبان استفاده از رسانه­های جدید ازجمله اینترنت است .امروزه نمی­ توان تاثیر فن­آوری اطلاعات و بالاخص اینترنت را بر زندگی افراد نادیده گرفت. این نوع تبلیغات، عرصه مهمی برای نظرات مصرف کنندگان شده است و به­نظر می­رسد که به­ دلیل قابلیت دسترسی بیشتر به آن، حتی کارآمدتر از ارتباطات دهان به دهان در جهان خارج از خط باشد. تبلیغات اینترنتی می ­تواند به­منزله ارتباطات بین شخصی سنتی در درون نسل جدید فضای سایبری در نظر گرفته شود (جلیلوند و سمیعی، ۲۰۱۲). پی بردن به معنای اصطلاح” تبلیغات اینترنتی” چندان دشوار نخواهد بود. در حقیقت این اصطلاح به گونه ­ای خودش راتعریف می­ کند، که شاید به همین علت خود تعریفی بوده است، که در اثر منابع موجود در زمینه تبلیغات اینترنتی کمتر تعریف مشخصی از آن ارائه شده است. بعضی تبلیغات اینترنتی را به­ طور ساده استفاده از اینترنت برای انجام تبلیغات دانسته ­اند. در کل می­توان تبلیغات اینترنتی را چنین تعریف نمود: “بکارگیری اینترنت و فن­آوری­های زیر مجموعه آن نظیر وب و پست الکترونیک توسط سازمان­های تجاری، برای انجام فعالیت­های تبلیغاتی مورد نظر” با شروع فعالیت­های تجاری در اینترنت تبلیغات اینترنتی پا به عرصه گذاشت. به­نظر می­رسد، اولین شیوه برای تبلیغ استفاده از پست الکترونیک بوده است، اما با اضافه شدن فن­آوری­های وب به اینترنت، تبلیغات اینترنتی به شکل امروزی آن آغاز گردید (باتلر و پپارد، ۲۰۱۰). تبلیغات اینترنتی عبارت است از ارائه وترفیع ایده­ ها، کالاها وخدمات به­وسیله یک قبولی معین در ازاء پرداخت پول. که دارای چهار ویژگی اصلی تبلیغ می­ شود:
- تبلیغ در جهت ترفیع وارایه ایده­ ها، کالاها وخدمات بکار می­رود
- تبلیغ در ازای پرداخت وجه پول صورت می­گیرد
- تبلیغ متولی خاص دارد
- تبلیغ غیر شخصی است بدین معنی که تبلیغات توسط فرد فروشنده به­ طور مستقیم در ملاقات با خریدار صورت نمی­گیرد بلکه از طریق شخص ثالث و به­وسیله رسانه­های تبلیغی نظیر، رادیو، تلویزیون انجام می­ شود.
هم چنین تبلیغات اینترنتی به استفاده از اینترنت به عنوان یک کانال و وسیله ارتباطی برای ارسال تبلیغات در محیط وب اشاره دارد. در تعریفی دیگر تبلیغات اینترنتی را اینگونه تعریف نموده ­اند: نمایش دادن نام­ها و علائم تجاری، شعارها وتصاویر تبلیغاتی در سایت­های پر بیننده اینترنت به نحوی که به تحقق اهداف تبلیغات کمک می­آیند (قریحه و همکاران، ۱۳۹۲).
جدول ۲- : تفاوت تبلیغات اینترنتی با تبلیغات سنتی