- حجم نمونه؛ برای هر متغیر ۵ تا ۱۰ نمونه و به­ طور کلی در مجموع تا حداکثر ۳۰۰ نمونه توصیه شده است. مثلاً اگر منظور پژوهش­گر تحلیل عاملی برای۱۰ متغیر باشد، حداقل باید یک نمونه ۵۰تایی انتخاب کند.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

- شاخص رابطه؛ معمول­ترین شاخص رابطه ضریب همبستگی است. منظور از ضریب همبستگی، ضریب همبستگی پیرسون است. بدیهی است که مفروضه اصلی در محاسبه این ضریب همبستگی وجود یک توزیع دو متغیری نرمال است. چنان­چه توزیع نمرات نرمال نباشد، یا دامنه تغییر نمرات محدود باشد، عامل­ها در تحلیل عاملی کمتر مشخص می­ شود. بنابراین هرگاه ضریب همبستگی مورد استفاده قرار گیرد، بهتر است از متغیرهایی که تفاوت افراد را مشخص نمی­کند، استفاده نکرد. هرگاه رابطه متغیرها انحنایی باشد، ضریب همبستگی پیرسون نمی­تواند برآورد دقیقی از رابطه دو متغیر به­دست دهد. این حالت در مواردی که یکی یا هر دوی متغیرها به­ طور طبیعی اسمی دو ارزشی باشد، مانند مواردی که برای آنها ضریب همبستگی دو رشته­ای نقطه­ای یا فی محاسبه می­ شود، محسوس­تر است.
- مستقل بودن اندازه ­گیری؛ هر نوع وابستگی متغیرها به یکدیگر سبب بالا رفتن همبستگی بین آنها می­ شود و سبب می­ شود که این متغیرها در عامل واحدی ظاهر شود. از جمله مواردی که این وابستگی صورت می­گیرد، موقعی است که از نمرات زیرمقیاس­ها و نمره کل مقیاس در تحلیل استفاده شود (مثلاً نمره کل بهره­هوشی، نمره کلامی بهره­هوشی، نمره کلاسی بهره­هوشی و نمره عملکردی بهره­هوشی تحلیل شود). یا نمرات زیرمقیاس­ها و یا نمره کل باید در تحلیل وارد شود. مقیاس­هایی که در آنها بعضی از سؤالات یا ماده­های آزمون مشترک است، نیز وابستگی ایجاد می­ کند.
معنی­داری ماتریس
ماتریس داده ­ها برای تحلیل عاملی باید حاوی اطلاعات معنی­داری باشد، معنی­داری اطلاعات موجود در یک ماتریس از طریق آزمون مربع کای (^۲×) بارتلت^[۲۹۰] صورت می­گیرد. معنی­دار بودن ^۲× و آزمون بارتلت حداقل شرط لازم برای انجام دادن تحلیل عاملی است. در این آزمون باید آماره زیر را محاسبه کرد:
۵+p2
۶
۶
اR ا Loge [ -n]- = ^۲×
که در آن:
n = تعداد آزمودنی­ها
p = تعداد متغیرها
اRا= مقدار مطلق دترمینان ماتریس همبستگی
درجه آزادی این ^۲× برابر با است.
(۱-p)P
۲
در آزمون بارتلت فرض صفر این است که متغیرها فقط با خودشان همبستگی دارند. رد فرض صفر حاکی از آن است که ماتریس همبستگی دارای اطلاعات معنی­دار است و حداقل شرایط لازم برای انجام دادن تحلیل عاملی وجود دارد. این آزمون را آزمون کرویت^[۲۹۱] نیز گویند (سرمد، بازرگان و حجازی، ۱۳۸۵؛ به­نقل از George & Mallery, 1995, 185).
مراحل اجرای تحلیل عاملی
مقیاس­سازی با بهره گرفتن از تحلیل عامل متضمن چهار مرحله عمده است. این چهار مرحله عبارتند از:
۱- انتخاب متغیرها برای تحلیل عامل؛
۲- استخراج مجموعه ­ای از عوامل مقدماتی؛
۳- استخراج مجموعه عوامل نهایی به وسیله «دوران»؛
۴- ساختن مقیاس برای استفاده در تحلیل­های بعدی (دواس، ۱۳۸۵، ۲۵۴).
برای اجرای یک تحلیل عاملی چهار گام اساسی ضرورت دارد:
۱- تهیه یک ماتریس همبستگی از تمام متغیرهای مورد استفاده در تحلیل و برآورد اشتراک^[۲۹۲]؛
۲- استخراج عامل­ها؛
۳- انتخاب و چرخش^[۲۹۳] عامل­ها برای ساده­تر ساختن و قابل فهم­تر کردن ساختار عاملی؛
۴- تفسیر نتایج؛
تهیه ماتریس همبستگی
تهیه یک ماتریس همبستگی از تمام متغیرهای مورد مطالعه، اولین گام در تحلیل عاملی است. در تهیه ماتریس همبستگی محقق باید تصمیم بگیرد که در قطر اصلی این ماتریس عدد۱ یا عدد دیگری بگذارد. این عدد که اشتراک نامیده می­ شود، نشان­گر نسبت واریانس مشترک بین هر متغیر و عامل­ها است. مقدار اشتراک بین صفر و ۱ تغییر می­ کند. اشتراک صفر حاکی از این است که عامل­های مشترک هیچ تغییری را در متغیر خاصی تبیین نمی­کند و اشتراک۱ حاکی از این است که تمام تغییرات متغیر خاص توسط عامل­های مشترک تبیین می­ شود. به عبارت دیگر اشتراک مسـاوی۱ حاکی از این است که کل واریانس متغیرهای مشاهده­شده تحلیل عاملی می­ شود، در حالی که اگر واریانس مشترک متغیرهای مشاهده­شده و متغیرهای مکنون (عامل­ها) تحلیل عاملی شود، برآورد اولیه­ای از اشتراک باید در قطر اصلی ماتریس همبستگی قرار گیرد. یکی از روش­های معمول برای برآورد این اشتراک محاسبه مجذور همبستگی چندگانه (^۲R)، هر متغیر مستقل از روی سایر متغیرهای مستقل است. این ^۲R حد پایین برآورد اشتراک را فراهم می ­آورد. نخست این برآورد در قطر اصلی ماتریس همبستگی قرار می­گیرد و ماتریس تحلیل عاملی می­ شود. از بارهای عاملی به­دست آمده مجدداً اشتراک­های جدید محاسبه می­ شود. چنان­چه تفاوت این اشتراک­ها از اشتراک­های اولیه از مقدار ملاک (مثلاً ۰۰۱/۰) بیشتر باشد، عمل محاسبه عامل­ها و بار عاملی آنها با قرار دادن اشتراک­های جدید در قطر اصلی ماتریس تکرار^[۲۹۴] می­گردد. اشتراک­ها معمولاً در دو یا سه تکرار به اشتراک ملاک می­رسد.
استخراج عامل­ها
هدف مرحله استخراج عامل­ها، به­دست آوردن سازه­های زیربنایی است که تغییرات متغیرهای مورد مشاهده را موجب شده است. SPSS نخست ترکیب­هایی از متغیرها را که همبستگی­های آنها بالاترین میزان از واریانس کل مشاهده­شده را نشان می­دهد، انتخاب می­ کند. این مجموعه عامل۱ را می­سازد. عامل ۲، مجموعه متغیرهایی است که بالاترین سهم را در تبیین واریانس باقی مانده دارد. این شیوه برای عامل سوم، چهارم و عامل­های بعدی ادامه پیدا می­ کند، تا تعداد عامل­های استخراج­شده برابر با تعداد متغیرها گردد.
همبستگی هر متغیر با هر عامل بار عاملی^[۲۹۵] نامیده می­ شود و مقدار آن بین ۱- و ۱+ تغییر می­ کند. واریانس تبیین­شده توسط هر عامل برابر است با مجموع مجذور بارهای عاملی آن. این واریانس مقدار ویژه^[۲۹۶] نامیده می­ شود. اولین مقـدار ویـژه همواره بیشترین بوده و از ۱ بزرگ­تر می­باشد. مقـدار ویـژه برای عامل­های بعدی کوچک­تر می­ شود.
انتخاب و چرخش عامل­ها
تمام عامل­های استخراج­شده مورد علاقه محقق نیست. هدف تحلیل عاملی تبیین پدیده ­های موردنظر با تعداد کمتری از متغیرهای اولیه است. در وهله اول هدف تعیین تعداد عـامل­هایی است که در تحلیل نگه­داشته می­ شود. علی­الاصول عامل­هایی باید نگه­داشته شود که اعتبار صوری یا نظری داشته باشد. منتها قبل از فرایند چرخش نمی­ توان به معنی هر عامل به خوبی پی برد، بنابراین معمولاً از ملاک­های ریاضی مانند ملاک کایزر^[۲۹۷] یا آزمون اسکری کتل^[۲۹۸] برای نگه­داشتن عامل­های استفاده می­ شود.
بر اساس ملاک کایزر فقط عامل­هایی نگه­داشته می­شوند که مجموع مجذور بارهای عاملی آنها (مقدار ویژه) یک یا بیشتر باشد. این ملاک برای تحلیل عاملی آلفا مناسب است و برای سایر روش­های تحلیل عاملی کران پایینی فراهم می ­آورد. در روش اسکری کتل نمودار مقدار ویژه برای هر عامل ترسیم می­ شود. در نقطه­ای که شکل منحنی برای مقادیر ویژه به­ صورت افقی درآید، آن نقطه اسکری نامیده شده و عامل­هایی که سمت چپ آن قرار دارد، عامل­های واقعی و آنهایی که سمت راست آن قرار دارند، عامل­های خطا قلمداد می­ شود. در تفسیر نتایج آزمون اسکری ممکن است، میان نظرات پژوهش­گران درباره تعداد عامل­های واقعی اختلاف­نظر پدید آید. همچنین امکان دارد که بیش از یک اسکری موجود باشد. لذا لازم است علاوه بر آزمون اسکری، آزمون­های دیگری از جمله آزمون کایزر صورت گیرد.
پس از انتخاب عامل­ها چرخش آنها ضرورت دارد. هدف از چرخش عامل­ها رسیدن به یک ساختار عاملی ساده است. در تحلیل عاملی، ساختارهای عاملی متعددی برای یک ماتریس همبستگی وجود دارد. اولین عامل غالباً یک عامل کلی است که تمام یا اکثر متغیرها بار عاملی بالایی روی این عامل دارد. عامل­های بعدی معمولاً دو قطبی است و بارهای عاملی مثبت و منفی داشته و قابل تفسیر نمی ­باشد. با چرخش ساختار عاملی روشن­تر می­ شود.
مشهورترین ملاک برای خوبی یک ساختار عاملی، ملاک مشهور ساختار ساده ثرستون است. طبق این ملاک هر متغیر باید حداقل یک بار عاملی غیرصفر داشته باشد. هر عامل باید فقط با چند همبستگی بالا داشته باشد (منظور از همبستگی همان بار عاملی متغیر روی عامل است) و بار عاملی بقیه متغیرها روی این عامل باید اساساً صفر باشد. هر متغیر فقط باید روی یک عامل بار عاملی بالا داشته باشد. اغلب شیوه ­های چرخش با توجه به این ملاک­ها طرح­ریزی شده است.
چرخش عامل­ها به دو صورت متعامد^[۲۹۹] (ناهمبسته) و مایل^[۳۰۰] (همبسته) صورت می­گیرد. در چرخش متعامد عامل­ها باهم همبستگی دارد. روش­های متعددی برای چرخش متعامد و مایل وجود دارد. از جمله چرخش­های متعامد که غالباً مورد استفاده قرار می­گیرد، چرخش واریماکس^[۳۰۱] است. از روش­های چرخش مایل روش اوبلیمین^[۳۰۲] را می­توان نام برد (سرمد، بازرگان و حجازی، ۱۳۸۵، ۲۷۴-۲۶۸).
با توجه به آنچه که درباره تحلیل عاملی گفته شده باید اذعان کرد که بررسی و تجزیه و تحلیل هم­زمان و چند متغیره بجای بررسی دو متغیر (هر بار یک متغیر مستقل با یک متغیر وابسته در نظر گرفته می­ شود)، روش‌های خاص خود را نیاز دارد، یکی از قوی‌ترین و مناسب‌ترین روش­های تجزیه و تحلیل در پژوهش­های علوم رفتاری و اجتماعی است. در این پژوهش برای آزمون مدل از مدل‌سازی معادلات ساختاری^[۳۰۳] (SEM) استفاده شده است. یکی از مفاهیم جدید در مباحث معادلات ساختاری متغیرهای مکنون (پنهان)^[۳۰۴] و متغیرهای آشکار^[۳۰۵] هستند. منظور از متغیرهای پنهان (LVs)، متغیری است که به­ طور مستقیم قابل اندازه‌گیری نمی‌باشد و به نوعی کیفی است. از طرفی با توجه به غیرقابل اندازه‌گیری بودن متغیرهای پنهان برای رفع این مشکل در معادلات ساختاری متغیری با عنوان متغیر آشکار (MVs) یا شاخص‌هایی^[۳۰۶] تعریف شد که به­آسانی قابل اندازه‌گیری هستند. نکته دیگر اینکه متغیرهای مکنون به دو نوع خارجی^[۳۰۷] و داخلی^[۳۰۸] نیز تقسیم می‌شوند. در تقسیم‌بندی اول مدل‌ها به دو دسته ساختاری (درونی(^[۳۰۹] و اندازه‌گیری (بیرونی)^[۳۱۰] تقسیم می‌شوند. مدل‌های ساختاری یا درونی از روابط بین متغیرهای مکنون یا پنهان تشکیل می‌شوند که در واقع این روابط نیز از طریق ادبیات و پشتوانه نظری استخراج شده‌اند. برای هر یک از متغیرهای پنهان در مدل ساختاری باید یک مدل بیرونی تعریف شود. این مدل‌ها در واقع از روابط بین متغیر مکنون و شاخص‌های اندازه‌گیری آن یعنی متغیرهای آشکار تشکیل می‌شود. نکته جالب‌تر این­که هر یک از مدل‌های اندازه‌گیری خود به­واسطه چارچوب نظری و نظریه‌های موجود ترسیم می‌شوند. چرا که اندیشمندان معتقدند اگر مدل‌های اندازه‌گیری پشتوانه نظری نداشته باشند، مدل ساختاری مبهم و امکان بررسی تجربی نظریات وجود نخواهد داشت. در این تحقیق به دلیل چند سطحی بودن مدل و ناتوانی نرم­افزارهای چون لیزرل، آموس، EQS و.. برای تایید مدل و پاسخ به فرضیات از مدل­یابی معادلات ساختاری به روش حداقل مربعات جزیی^[۳۱۱](PLS) با بهره گرفتن از نرم افزار SMARTPLS استفاده شده است. روش تخمین PLS ضرایب را به­گونه‌ای تعیین می‌کند که مدل حاصله، بیشترین قدرت تفسیر و توضیح را دارا باشد؛ بدین معنا که مدل بتواند با بالاترین دقت و صحت، متغیر وابسته نهایی، را پیش ­بینی نماید. روش حداقل مربعات جزئی که در بحث الگوسازی رگرسیونی آن ‌را با PLS نیز معرفی می‌کنند، یکی از روش‌های آماری چند متغیره محسوب می‌شود که به­وسیله آن می‌توان علی­رغم برخی محدودیت‌ها مانند: نامعلوم بودن توزیع متغیر پاسخ، وجود تعداد مشاهدات کم و یا وجود خود همبستگی جدی بین متغیرهای مستقل؛ یک یا چند متغیر پاسخ را به­ طور هم­زمان در قبـال چندین متغیر مستقل الگـوسازی نمـود. ذیلاً به اختصار به معرفی روش PLS پرداخته می­ شود.
معرفی روش پی‌ال‌اس
روش حداقل مربعات جزئی^[۳۱۲] که در بحث الگوسازی رگرسیونی آن را با پی‌ال‌اس‌آر^[۳۱۳] نیز معرفی می‌کنند، یکی از روش‌های آماری چند متغیره محسوب می‌شود که به­وسیله‌ی آن می‌توان علی­رغم برخی محدودیت‌ها مانند نامعلوم بودن توزیع متغیر پاسخ، وجود تعداد مشاهدات کم و یا وجود خودهمبستگی جدی بین متغیرهای توضیحی، یک یا چند متغیر پاسخ را به­ طور هم­زمان در قبال چندین متغیر توضیحی الگوسازی نمود. روش تخمین پی‌ال‌اس ضرایب را به­گونه‌ای تعیین می‌کند که مدل حاصله، بیشترین قدرت تفسیر و توضیح را دارا باشد، بدین معنا که مدل بتواند با بالاترین دقت و صحت، متغیر وابسته‌ی نهایی را پیش‌بینی نماید. به­علاوه روش پی‌ال‌اس، تمامی روابط موجود در مدل یعنی تأثیر متقابل ما‌بین هر یک از متغیرهای پنهان و هم‌چنین وزن تمامی شاخص‌های قابل اندازه‌گیری مربوط به هر یک از متغیرهای پنهان (ضرایب بیرون از مدل اندازه‌گیری) را تخمین می‌زند.
پی‌ال‌اس یک روش آماری است که به­منظور آنالیز متغیرهای پنهان مدل‌های ساختاری به­کار می‌رود. برخلاف روش‌هایی همچون لیزرل، هدف پی‌ال‌اس به دست آوردن متغیرهای پنهان برای پیش‌بینی اهداف مورد نظر با بهره گرفتن از شاخص‌های قابل اندازه‌گیری است. براساس نظریه CHIN (1999)، پی‌ال‌اس، برآورد پارامترها بر اساس مینیمم کردن واریانس پسماندهای (جمله اختلال) متغیرهای مستقل است. اولین گام برای تحلیل مدل معادلات ساختاری، تعریف واضح یک مدل است که در واقع ترکیبی از مدل ساختاری و مدل مرجع است.
از جمله مزایای روش پی‌ال‌اس می‌توان به عدم نیاز به نرمال بودن توزیع نمونه و قابلیت کاربرد با متغیرهای اسمی، ترتیبی و فاصله‌ای اشاره کرد. البته باید توجه داشت که پی‌ال‌اس نیز مانند هر روش آماری دیگر نیاز به پیش‌فرض‌هایی برای انجام دارد. عـلاوه بر فرض‌های اولـیه و شناخته شده برای تحلـیل رگرسیون استاندارد، مهم­ترین فرض این روش ویژگی‌های پیش‌بینی است. این فرض بیان می‌کند که، متغیرهایی باید در مدل قرار گیرند که، قابلیت پیش‌بینی مناسب متغیر ملاک را داشته باشند. مزایای اصلی روش کم‌ترین مربعات جزئی عبارتند از: امکان بررسی متغیرهای مکنون تشکیل­دهنده و انعکاسی را فراهم می‌آورد. وابسته به توزیع نیست و با نمونه‌های کوچک به­کار می‌رود. با وجود داده‌های گمشده توان آماری بالایی دارد.
بدیهی است که به کمک نرم­افزارهای کامپیوتری از جمله SMARTPLS می­توان به­سهولت تمام محاسبات لازم برای تحلیل عاملی را انجام داد. اما مهم­ترین مرحله تحلیل عاملی تفسیر نتایج به­دست آمده است.
تفسیر نتایج تحلیل عاملی
در یک ساختار عاملی آرمانی هر یک از متغیرها بار عاملی بالا (مثلاً بزرگ­تر از ۵/۰) روی یکی از عامل­ها و بار عاملی پایین (مثلاً کمتر از ۲/۰) روی سایر عامل­ها دارد. علاوه بر این، عامل­هایی که بار عاملی بالا دارد و اعتبار صوری آنها نیز مطلوب است و به­نظر می­رسد که خصیصه مکنونی را اندازه ­گیری می­ کند. چنین ساختار عاملی در واقع به­ندرت اتفاق می­افتد. غالباً یک متغیر روی چند عامل بار عاملی دارد و دو یا چند متغیر روی عامل نامناسبی بار عاملی دارد. محقق باید درک کافی از داده­هایش داشته باشد و محاسبات تحلیل عاملی به­تنهایی نمی­تواند، نتایج روشن فراهم آورد (سرمد، بازرگان و حجازی، ۱۳۸۵، ۲۷۴-۲۶۸).
۹-۳ ابزار اندازه ­گیری متغیرها و روایی و پایایی آنها
الف) سنجش روایی ابزار اندازه ­گیری

در ابتدا به بررسی نحوه توزیع ویژگی های تشخیص انتخابی پرداخته که مطابق با زبان صفحه با هم تفاوت دارند. دوم اینکه آزمایشاتی را اجرا شده که به بررسی تاثیر زبان بر تشخیص هرزنامه وب و نرخ اشتباه با بهره گرفتن از ویژگی های تشخیصی ثابت برای یک طبقه بندی کننده فرضی می پردازنند. از زبان های انگلیسی و عربی به عنوان مطالعات موردی استفاده شده است.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
ویژگی های مورد استفاده: ۱- میزان متن لنگر در صفحه وب ۲-تعداد کلمات در صفحه وب ۳-میانگین طول کلمات در صفحه وب ۴-تعداد کلمات در عنوان صفحه وب، چرا که هرزنامه نویسان ممکن است از واژگان غیر مرتبط در عنوان ها استفاده کنند تا نمره عنوان را در روند رده بندی افزایش دهند. ۵-نرخ بهم فشردگی صفحه وب ۶-تعداد واژگان منحصر به فرد در صفحه وب ۷-تعداد کاراکترها در عنصر متا، چراکه هرزنامه نویسان از واژگان کلیدی برای افزایش رده بندی صفحه استفاده می کنند ۸-تعداد کلمات در عنصر متا چرا که هرزنامه نویسان از واژگان کلیدی برای افزایش رده بندی صفحه استفاده می کنند ۹-طویل ترین واژه در صفحه وب، چراکه هرزنامه نویسان ها از واژگان طولانی برای افزایش رده بندی صفحه استفاده می کنند ۱۰-کوتاه ترین واژه در صفحه وب ، چراکه هرزنامه نویسان از واژگان طولانی برای افزایش رده بندی صفحه استفاده می کنند ۱۱-تعداد تصاویر در صفحه وب.
مجموعه داده ای مورد استفاده:
دو مجموعه داده ای وب اسپم مورد استفاده قرار گرفتند: UK-2011 ]95[، وب اسپم گسترده عربی ۲۰۱۱ ]۹۶[.
متدلوژی:
از درخت تصمیم MATLAB استفاده شده که مبتنی بر بهترین روش های شناخته شده برای تشخیص هرزنامه است. علاوه بر آن از ارزیابی متقاطع و هرس کردن بهره برده است (یک تکنیک برای کاهش سایز درخت تصمیم با حذف قسمتهای کمی از درخت که تاثیر چندانی روی طبقه بندی ندارد). برای ارزیابی متقاطع ویژگی ها از نمونه گیری تصادفی ۱۵۰۰ صفحه وب از میان ۳۶۸۸ صفحه در مجموعه ۱ و ۹۹۸۸ صفحه در مجموعه ۲ استفاده شد.
نتایج:
ابتدا ماهیت و پراکندگی هر ویژگی را در مجموعه داده ای انگلیسی و عربی بررسی کرده و سپس از طبقه بندی کننده درخت تصمیم برای هر دو زبان انگلیسی و عربی استفاده شده و خطای طبقه بندی با بهره گرفتن از این طبقه بندی کننده نشان داده شده است. از ارزیابی متقاطع leave one out استفاده می شود. طبقه بندی کننده ساخته می شود و مشاهدات یک به یک حذف شده و سپس بررسی می شود که آیا مشاهده حذف شده به درستی طبقه بندی می شود یا خیر( با جایگزینی).
باید درختی انتخاب شود که دارای حداقل خطای طبقه بندی است. یک راه برای انتخاب درخت با یک خطای استاندارد به همراه حداقل خطای طبقه بندی وجود دارد (تابع TREETEST MATLAB FUNCTION).
در وهله اول هر ۱۱ ویژگی برای درخت تصمیم انتخاب می شود تا عملکرد کلی آنها بررسی شود. نرخ شناسایی برای صفحات وب عربی بالاتر از انگلیسی است. این امر به این دلیل است که صفحات وب عربی نسبت به نمونه های انگلیسی برای گریز از تشخیص هرزنامه توسط موتور جستجوگر مهارت کافی را ندارند.
ویژگی ۸ ارائه دهنده بهترین عملکرد تشخیص در مجموعه داده ای انگلیسی است، ویژگی ۱ بهترین عملکرد را در مجموعه داده ای عربی دارد.
همچنین خطای طبقه بندی برای ترکیبات متفاوت هر ۱۱ ویژگی در مجموعه داده ای انگلیسی و عربی با بهره گرفتن از ترکیبات دو تایی ویژگی ها مورد محاسبه قرار گرفت. لازم به ذکر است که ویژگی ۷ در مجموعه داده ای در ترکیب با ویژگی های دیگر خوب عمل نمی کند. ویژگی های ۶ و۸ در ترکیب با دیگر ویژگی ها عملکرد خوبی دارند. در مجموعه داده ای عربی، استفاده از ویژگی ۱۰ بدترین عملکرد پراکندگی را به بار می آورد.
هم چنین خطای طبقه بندی برای ترکیبات ۳ تایی ویژگی ها مورد بررسی قرار گرفت. ویژگی های عمومی کمی وجود دارد که در هر دو مجموعه داده ای خوب عمل کنند همچون ۱۱ و ۱، اما با این وجود می توان ذکر نمود که انتخاب طبقه بندی کننده ویژگی ها بسته به زبان صفحه است.برای مجموعه داده ای انگلیسی، ویژگی های ۲ و ۳ به نسبت دیگرویژگی ها دارای نرخ مثبت و منفی غلط کمتری در ترکیب با دو ویژگی دیگر هستند (برای حداقل ۷۵ درصد از توزیع شان). علاوه برآن ، ویژگی های ۱ و ۱۱ در مجموعه داده ای عربی کمترین تعداد مثبت غلط و منفی غلط را در ترکیب با دو ویژگی دیگر دارند.از سوی دیگر ویژگی ۷ (تعداد کاراکترها در عناصر متا) در مجموعه داده ای انگلیسی و ویژگی ۱۰ (کوتاهترین کلمه در صفحه وب ) در مجموعه داده ای عربی دارای بالاترین خطای رده بندی در ترکیب با هر جفت ویژگی هستند.
سپس ترکیبات چهار تایی از ویژگی ها برای خطای طبقه بندی مورد بررسی قرار گرفت. برای مجموعه داده ای انگلیسی ، درست مثل مجموعه ۳ تایی، ویژگی های ۲ و ۳ کمترین خطای طبقه بندی را در ترکیب با هر دو ویژگی دیگر بدست آورده اند. ویژگی های ۱ و ۱۱ در مجموعه داده ای عربی کمترین خطای طبقه بندی و کمترین میزان پراکندگی را در هنگام ترکیب با دو ویژگی دیگر دارند. در مجموعه داده ای انگلیسی و ویژگی ۱۰ در مجموعه داده ای عربی بالاترین خطای طبقه بندی را در ترکیب با دیگر ترکیبات۳ گانه ویژگی ها دارند.
نتایج نشان می دهد که ویژگی های اندکی وجود دارند که در هر دو مجموعه داده ای نتایج مشابهی را می دهد، کارایی ویژگی های متفاوت دیگر مطابق با زبان صفحه مورد آزمایش متفاوت است.

۶

استفاده وبکارگیری فنآوری اطلاعات دارای همبستگی مثبت با بهره مندی وپذیرش تغییرات در زمانیکه افراد بطورمستقل دارای انگیزهی استفاده وبکارگیری فنآوری اطلاعات می‎باشند.

نتایج تحقیق حاضر نیز نشان داد که استفاده و بکارگیری فن آوری اطلاعات دارای همبستگی مثبت با بهره‏مندی و پذیرش تغییرات در زمانی که افراد بطور مستقل دارای انگیزهی استفاده و بکارگیری فن آوری اطلاعات می‎باشند، (p<0/01) می باشد

پیشنهادهای تحقیق
ییشنهادات ناشی از نتایج تحقیق

۷

انگیزش نقش متغیرتعدیلگری دررابطه مثبت بین بهره مندی، پذیرش تغییر وبکارگیری فنآوری اطلاعات با حمایت سازمانی ادراک شده را ایفا می کند.

نتایج تحقیق حاضر نشان داد که انگیزش نقش متغیر تعدیل گری در رابطه مثبت بین بهره مندی، پذیرش تغییر و بکارگیری فن آوری اطلاعات با حمایت سازمانی ادراک شده را ایفا(p<0/05) نمی‏کند.

۸

انگیزش نقش متغیرتعدیل گری دررابطه مثبت بین بهره مندی،پذیرش تغییروبکارگیری فنآ وری اطلاعات اعدالت توزیعی را ایفامی کند.

نتایج تحقیق حاضر نشان داد که انگیزش نقش متغیر تعدیل گری در رابطه مثبت بین بهره مندی، پذیرش تغییر و بکارگیری فن آوری اطلاعات با عدالت توزیعی را ایفا(p<0/05) نمی کند.

۹

حمایت سازمانی ادراک شده درسازمان سرمایه گذاری وکمکهای اقتصادی وفنی ایران در وضعیت مطلوبی قرار ندارد

نتایج تحقیق حاضر نشان داد که حمایت سازمانی ادراک شده در سازمان سرمایه گذاری و کمک‌های اقتصادی و فنی ایران در وضعیت مطلوبی قرار ندارد.

۱۰

عدالت توزیعی درسازمان سرمایه گذاری وکمکهای اقتصادی وفنی ایران در وضعیت مطلوبی قرار ندارد.

نتایج تحقیق حاضر نشان داد که عدالت توزیعی در سازمان سرمایه گذاری و کمک های اقتصادی و فنی ایران در وضعیت مطلوبی قرار ندارد.

۱۱

واکنش به فن آوری اطلاعات نوین و ابعاد آن درسازمانسرمایه گذاری وکمکهای اقتصادی وفنی ایران در وضعیت مطلوبی قرار ندارد.

نتایج تحقیق حاضر نشان داد کهواکنش به فن آوری اطلاعات نوین و ابعاد آن در سازمان سرمایه گذاری و کمک های اقتصادی و فنی ایران در وضعیت مطلوبی قرار ندارد.

۱۲

انگیزش شغلی(انگیزش درونی، بی انگیزگی بیرونی، تنظیم همانند سازی شده، تنظیم بیرونی)درسازمان سرمایهگذاری وکمکهای اقتصادی وفنی ایران در وضعیت مطلوبی قرار ندارد.

نتایج تحقیق حاضر نشان داد کهانگیزش شغلی(انگیزش درونی، بی انگیزگی بیرونی، تنظیم همانند سازی شده، تنظیم بیرونی)در سازمان سرمایه گذاری و کمک های اقتصادی و فنی ایران در وضعیت مطلوبی قرار ندارد.

۵-۱-۵ – بی انگیزگی بیرونی دارای رابطه منفی بااستفاده ازفنآوری اطلاعات می باشد.
باید شرایطی در سازمان فراهم شود (از بعد انگیزش) که کارکنان به نحوی به شغل خود انگیزه داشته باشند اگر در سازمان دیگر هم شغلی به آنان پیشنهاد می شود در این سازمان بمانند و به سازمان تعهد و تعصب داشته باشند و خود را یکی از اعضای سازمان دانسته که همواره پیشبرد اهداف سازمان برای همه اعضای آن مد نظر باشد و در قبال آن سازمان نیز تمامی تعهدات خود و عوامل انگیزشی لازم را برای پرسنل متعهد خود ایفا نماید. ( سوال ۲۶ و ۲۷)

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۵-۱-۶- استفاده وبکارگیری فنآوری اطلاعات دارای همبستگی مثبت بابهره مندی وپذیرش تغییرات درزمانیکه افراد بطورمستقل دارای انگیزه ی استفاده وبکارگیری فنآوری اطلاعات می‎باشند.
سازمان باید با برقراری دوره های آموزشی توسط دفتر آموزش سازمان کارکنان را برای تغییرات فن آوری آماده سازد و از طریق ایجاد انگیزه پرسنل را تشویق به شرکت در کلاسهای فوق نماید از جمله ارائه گواهینامه آموزشی که می تواند برگ مثبتی در پرونده پرسنلی افراد باشد و آنان از موفقیت موجود به سمت مطلوبیت سوق دهد. ( سوال ۴۵ و ۴۴)

- جمع­آوری اطلاعات: پس از شناسایی مشکل، مصرف کنندگان به جمع آوری اطلاعات در مورد گزینه­ های مختلف موجود، به منظور بر طرف کردن خواسته­هایشان می­پردازند .جمع­آوری اطلاعات می ­تواند داخلی، خارجی یا به هر دو صورت باشد. جمع­آوری اطلاعات داخلی عبارت است از فرایند یادآوری اطلاعات ذخیره شده در حافظه. این اطلاعات ذخیره شده تا حدود زیادی از تجربیات پیشین فرد از مصرف محصول نشأت می­گیرد. در مقابل فرد در جمع­آوری اطلاعات خارجی به دنبال اطلاعاتی است که در محیط خارجی وجود دارد. دو منبع عمده جمع­آوری اطلاعات خارجی که عبارتند از: منابع اطلاعاتی کنترل شده و کنترل نشده بازاریابی.
ارزیابی گزینه­ ها و خرید: پس از جمع­آوری اطلاعات و دستیابی به مجموعه­ گزینه ­هایی که می­توانند به عنوان محصول مورد نظر انتخاب شوند مصرف کننده آماده تصمیم ­گیری است. مصرف کننده با بهره گرفتن از اطلاعات ذخیره شده در حافظه­ خود و همچنین دستیابی به منابع خارجی، معیارهایی برای خود تعیین می­ کند. مشکل ممکن است کوچک یا بزرگ، ساده یا پیچیده باشد. هدف یک مدیر بازاریابی شناسایی عدم تبادل میان وضعیت دلخواه و وضعیت موجود مصرف کننده است. خواسته زمانی به وجود می ­آید که یک فرد نیازی برآورده نشده دارد و در عین حال کالا یا خدمت خاصی برای ارضای آن نیاز تعیین شده است. فرصت اغلب زمانی شناسایی می­ شود که مصرف کننده به دنبال کالاهای متفاوت یا محصولات با کیفیت بهتر و بالاتر باشد. این انتقال اغلب زمانی رخ می­دهد که شرایط فرد به دلیلی تغییر کرده باشد، مثلاً به دانشگاه رفته یا شغل جدیدی را کسب کرده باشد. نیاز هم به چند روش قابل شناسایی است. به عنوان مثال زمانی که نیازهای جدیدی به وجود می­آیند مصرف کنندگان به راه­های مختلف به خواسته­ های برآورده نشده­ی خود پی می­برند ولی دو روش عمده­ای که مصرف کنندگان برای شناسایی این خواسته ­ها به کار می­برند زمانی است که محصول موجود عملکرد مناسبی ندارد. همچنین مصرف کنندگان خواسته­ های برآورده نشده خود را با دیدن محصولاتی که در آینده تولید خواهند شد و یا شنیدن نکاتی در مورد آنها شناسایی می­ کنند. این معیارها مصرف کننده را در ارزیابی و مقایسه گزینه­ ها یاری برساند.

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

ارزیابی پس از خرید: در صورتی که خریدی صورت گیرد مرحله بعدی، ارزیابی محصول پس از خرید آن است (قریحه و همکاران، ۱۳۹۲؛ به نقل از مک دانیل).
عوامل مؤثر بر رفتار تصمیم ­گیری خرید مصرف کننده
آشنایی با رفتار تصمیم ­گیری خرید مصر ف کننده صاحبان صنایع و مدیران شرکت­ها و مؤسسات تولیدی و خدماتی را یاری می­دهد تا به درستی تصمیم بگیرند و کالاها و خدمات خود را با توجه به قوانین رفتار آدمی در هنگام خرید در معرض فروش قرار دهند یا برای آنها تبلیغ نمایند. لیتل (۱۹۷۵) در یک مدل آمیخته بازاریابی بیان کرد تولید کننده با بهره گرفتن از متغیرهایی مانند قیمت، تبلیغات و ابزارهای تشویقی مانند ارائه نمونه­ها و کوپن­ها و نیز شکل ظاهری محصول و بسته­بندی بر رفتار مصر ف کننده تأثیر می­ گذارد. خرده فروش از طریق در دسترس قرار دادن محصول در قفسه و ویترین، قیمت، تشویقات ویژه و رسانه­های تبلیغاتی بر رفتار مصرف کننده تأثیر می­ گذارد. در عین حال نیروهای محیطی مانند روندهای اقتصادی و فصلی بودن کالا رفتار مصر ف کننده را شکل می­ دهند. در فرایند توزیع و فروش، خرده فروش بر تولیدکننده تأثیر می­ گذارد و تولیدکنندگان رقیب ممکن است به جای کمک کردن به فروش مارک تجاری مانع فروش آن شوند. یک مدل یادگیری پویا در رفتار مصر ف کننده اثرات «آموزنده» تبلیغات و اثرات «تصویر ذهنی» یا «کسب اعتبار» در تبلیغات را مورد بررسی قرار می­دهد. مصرف کنندگان دارای اطلاعات ناقص از مشخصه­های مارک تجاری هستند و از طریق مصرف مارک تجاری و تبلیغات آموزنده درباره مشخصه­های مارک تجاری اطلاعاتی به دست می­آورند. اثر تصویر ذهنی یا کسب اعتبار بدست آمده از تبلیغات مستقیماً وارد تابع مطلوبیت مصر ف کننده می­ شود و مستقل از باورها نسبت به مشخصه­های ذاتی محصول بر مطلوبیت تاثیر می­ گذارد (خان محمدی و محمدی، ۱۳۸۵). به طور کلی رفتار تصمیم گیری خرید مصرف کننده را می­توان به صورت سه مرحله مجزا ولی مرتبط با یکدیگر در نظر گرفت. مرحله اول مربوط به تلا ش­های بازاریابی شرکت به منظور تأمین نیازها و خواسته­ های مصرف کننده است. این مرحله که ورودی سیستم را شکل می­دهد شامل عناصر آمیخته بازاریابی یعنی محصول، قیمت، تبلیغات و تو زیع محصول در بازار است. مرحله دوم یعنی فرایند مدل بر نحوه اتخاذ تصمیم مصرف کننده و عوامل محیطی که بر تصمیمات مصرف کننده تأثیر می­گذارند، تأکید دارد. عوامل فردی شامل عوامل روانی و عوامل شخصی است. عوامل روانی ذاتی مصرف کننده یعنی یادگیری، شخصیت، ادراک، انگیز ش و باورها و نگرش­ها در نحوه تأثیرگذاری عوامل مؤثر محیطی روی اطلاعات مصرف کننده در مورد محصول یا خدمت تأثیر خواهد داشت. عوامل شخصی که سن و مراحل سیکل زندگی، شغل، درآمد و سبک زندگی می­باشند. بر انتخاب نوع و کیفیت محصول تأثیر دارند. عوامل محیطی که روی مصرف کننده اثر می­گذارند یعنی اعضاء خانواده، دوستان، همسایگان، طبقه اجتماعی، تعلقات فرهنگی، خرده فرهنگ­ها، شرایط اقتصادی و قانونی جامعه و رقابت عواملی هستند که بر نوع خرید مصر ف کنندگان و نحوه استفاده از چیزهایی که می­خرند و همچنین در ایجاد یا بالفعل نمودن نیاز آنها مؤثرند. مرحله سوم که آنرا خروجی مدل می گوییم رفتار تصمیم گیری خرید مصر فکننده است که اهداف سازمان نیز در این مرحله تحقق می­یابد. در این مرحله از منظر تلاش­ های سازمانی عمل فروش و از منظر رفتار مصرف کننده عمل خرید انجام می­ شود و پس از مصرف کالا مسئله رضایت از خرید و در صورت تکرار خرید مسئله وفاداری نسبت به محصول یا مارک تجاری مطرح می­گردد. در این صورت اگر مرحله سوم به صورت کامل انجام گیرد و رضایت مشتری و وفاداری او تحقق یابد سازمان نیز به اهداف خود خواهد رسید (کاتلر، ۲۰۰۱). در اکثر مطالعات مربوط به رفتار مصرف کننده اولاً همه جنبه­ های محسوس مارک تجاری مانند کارآیی فنی، تحویل به موقع، کیفیت خدمات و الزامات خاص مصرف کنندگان در نظر گرفته نشده است. ثانیاً فقط بر فعالیت­های کوتاه مدت به منظور بهبود مارک تجاری توجه شده و نسبت به تغییرات بلند مدت مانند تغییر ویژگی­های مارک تجاری که از بررسی­های گذشته بدست می­آیند، غفلت شده است. همچنین زنجیره­های علت و معلولی در مورد عملکرد مارک تجاری نادیده گرفته شده و بر متغیرهای قابل مشاهدۀ مستقیم تاکید می­گردد (خان محمدی و محمدی، ۱۳۸۵).
تبلیغات
مبانی و مفاهیم تبلیغات
تا سالیان متمادی توجه اصلی مدیران به مسئله تولید و فروش محصول انبوه بود. اما در دهه­های اخیر تاکید بیشتر روی مشتری و رفتار مصرف کننده قرار گرفته است. در این راستا، تبلیغات برای معرفی محصول، آگاهی دادن و ارائه اطلاعات صحیح و کامل در خدمات بازاریابی و جلب مشتری مورد توجه قرار گرفته است. تبیغات از ابزار های مهم پیشبرد فروش است که هزینه­هایی را هم برای شرکت به ارمغان می ­آورد. هدف عمده “تبلیغات” این­است­که، رفتارخرید مشتریان را تحت تاثیر قرار دهد (عابدین و سلیم، ۲۰۱۱). با­توجه­به رقابت شدید بین شرکت­ها تغییرات سریع در رفتار مصرف کننده در جامعه­ای که جامعه­ مصرف است، تبلیغات به­عنوان ابزار اصلی در ایجاد آگاهی در مصرف کنندگان مورد توجه قرار می­گیرد. تبلیغات نوعی روش ارتباط جمعی است که از طریق آن اطلاعاتی درباره کالا یا خدمات به­ صورت غیرحضوری به مشتریان ارائه می­دهد و عموماً در آن از رسانه­هایی مانند: تلویزیون، رادیو، اینترنت. مطبوعات نوشتاری استفاده می­گردد. کاتلر^[۱] تبلیغات را هرگونه ارائه و عرضه ایده­ ها، کالاها یا خدمات از یک واحد تبلیغاتی، فرد یا مؤسسه که مستلزم پرداخت هزینه باشد، تعریف می­ کند. اما در این میان تبلیغی اثربخش است که بتواند توجه مخاطب را جلب کرده، تاثیر خاطره­انگیز داشته باشد و واکنش خرید مخاطبان را تحریک نموده و دریافت حسی مخاطبان را بیدار نماید (مکارمی، ۱۳۹۱). تبلیغات یکی از متداول­ترین ابزارهایی­ست که شرکت­ها برای هدایت ارتباطات تشویق­کننده خود به سوی خریداران وجوامع هدف خود، از آن استفاده می­ کنند. به­معنای دیگر هر گونه ارائه و ترویج غیرشخصی ایده، کالا یا خدمات توسط یک تبلیغ کننده است که انجام آن مستلزم پرداخت هزینه باشد. در تعریفی دیگر، تبلیغ به­معنای رساندن پیام، شناساندن امری به دیگران، یا امری را خوب یا بد وانمودکردن است و پیام­های دیداری وگفتاری را شامل می­ شود که برای ترویج عقیده یا محصولی از طرف یک منبع به­وسیله کانال­های تبلیغی به گروه ­های ویژه­ای یا به کل جامعه منتقل و برای آن پول پرداخت می­ شود (رضایی، ۱۳۸۷). تبلیغات، ارتقاء فروش و ارتباطات عمومی ابزاری ارتباط دسته­جمعی هستند که در دسترس بازاریابان قرار دارد. همان­گونه که از نام آن پیدا است، ارتباط دسته جمعی پیام یکسانی را برای تک تک افراد مخاطب ارسال می­ کند (عابدین و سلیم، ۲۰۱۱).
تبلیغات فعالیت­هایی است که وظیفه­ اش افزایش فروش یا افزایش تصویر ذهنی خدمات یا واحد کسب­و­کار است. تبلیغات، به مثابه یکی از مهم­ترین ابزارهای بازاریابی و مشتری­مداری، می ­تواند نقشی بسیار مهم در رفتارهای خرید مشتریان داشته باشد. در واقع تبلیغات رقابتی مؤثر، به این دلیل که مشتریان را از وجود فرصت­های بیشتر برای انتخاب و دریافت خدمات از سایر خدمت دهندگان آگاه می­سازد، ممکن است باعث ایجاد تمایل به سوئیچ در مشتریان شود (سنگیز و همکاران، ۲۰۰۷). تبلیغات یکی از عوامل اساسی در برقراری ارتباط است که توسط آن پیام­های دیدنی و شنیدنی به اطلاع مردم رسانیده می­ شود تا از طریق نفوذ در ذهن مخاطب، آنان را وادار به خرید کالا یا خدمات نمایند. تبلیغات، توجه، تمایل و علاقه افراد را نسبت افکار، نظرات، اعتبار و اشخاص مورد نظر به­وسیله رسانه ­ها، فراهم می­نماید. در این میان هزینه تبلیغات نیز یکی از پرهزینه سازترین فعالیت­های تجاری است. اطلاع رسانی تشویق و ترغیب به مشتریان به خرید در یادآوری سه هدف اصلی تبلیغات هستند که تحقق آنها نیازمند هزینه­ های گزافی است (کارپنتر، ۲۰۱۱). شرکت­ها، برای حفظ ماندگاری و رشد، باید خود را با محیط وفق داده، با آن سازگار شوند. لازمه این کار، برقراری ارتباط مناسب با محیط می­باشد. شرکت­های تجاری اگر بخواهند در عرصه فعالیت باقی بمانند و موقعیت خود را در بازار پر رقابت امروزه حفظ کنند چاره­ای جز بکارگیری از تبلیغات را نخواهند داشت (قریحه و همکاران، ۱۳۹۲). سابقه به­ کارگیری تلویزیون به­عنوان دستاویز معرفی کسب­و­کار وسیله اصلی برای بسیاری از جاذبه‌های اقناعی، رسانه­های همگانی است. بنا بر شواهد موجود، فراموشی و اندک شمردن تاثیرات رسانه ­ها در امور تجاری، در نهایت باعث ضعف و نابودی سیستم شده و از کارایی، اثربخشی و بهره­وری سیستم می­کاهد. در این بین، تبلیغات، یکی از ابزارهای اساسی ارتباط واحد تجاری، با دنیای پر تغییر و دگرگونی بیرونی است؛ چه از نظر جذب و اخذ اطلاعات در زمینه ترجیهات محیط و چه از منظر نشر اطلاعاتی که گروه ­های ذینفع آن را شرطی (آگاهانه و یا ناخود آگاه) برای ارتباط با واحد تجاری قرار می­ دهند. تبلیغات توقعی مثبت را ایجاد می‌کند که سبب می‌شود تا تجربه استفاده از یک محصول مثبت باشد. بازاریان می‌کوشند نیازهای مصرف‌کنندگان را برآورده سازند؛ ولی دلایلی که باعث می‌شود یک محصول خریداری شود، بسیار متنوع است. تعیین و شناخت انگیزه‌های مصرف‌کننده مرحله مهمی برای کسب اطمینان از این نکته است که با ارائه یک محصول، انگیزه‌های مربوط ارضاء خواهند شد. توصیف این انگیزه که به­منظور ارضاء یکی از نیازها ایجاد می‌شود، کاری بس دشوار است. یکی از مسایل بسیار مهم در قلمرو تبلیغات، ارزیابی اثربخشی تبلیغات است. به عبارت دیگر، مشخص کردن اینکه تبلیغی که ما بودجه فراوانی برای آن صرف کرده­ایم تا چه اندازه ما را به هدف‌هایی که تعیین کرده بودیم، رسانده است. مشتری و مخاطب باید با بررسی و یا در معرض قرار گرفتن تولیدات و تبلیغات مرتبط با آنها، احساس جدید بودن و متفاوت بودن را در محصولات بیابند. تبلیغات، به­نظر بسیاری از جامعه شناسان، بخشی از جامعه شناسی ارتباطات جمعی است. اما روشن است که تبلیغات، بدون حامل نمی­تواند وجود داشته باشد. بدین ترتیب مطالعه آن نمی­تواند فصلی مستقل از وسایلی که برای انتقال پیام­هایش به­کار گرفته می‌شود به حساب آید. چه در مورد روزنامه ، رادیو یا تلویزیون، آگهی تبلیغاتی فقط صورت ویژه‌ای از نشر پیام تبلیغاتی به حساب می‌آید (احمدی­پور، ۱۳۸۹).
امروزه برای تعاریف تبلیغاتی، می­توانیم آن را به­عنوان فرایند ارتباطی یک فرایند بازاریابی، اقتصادی و اجتماعی یک پردازش ارتباطات عمومی یا پردازش اطلاعات و پیگیری تعریف کنیم. دان و دیگر (۱۹۷۸) تبلیغات را از دیدگاه­ های کاربردی آن نگریسته­اند، بنابراین، آنها تبلیغات را به­عنوان یک ارتباط پولی غیرشخصی از طریق رسانه­های گوناگون با شرکت­های تجاری، سازمان­های غیرانتفاعی تعریف نمودند. مردین (۱۹۹۱) معتقد است که بازاریابی برای ایجاد یک آگاهی پایه از محصول یا خدمات در ذهن مصرف ­کننده بالقوه و همین­طور برای افزایش دانش درباره آن بیان نمود. آد لار و دیگران (۲۰۰۳) مطالعه ای را در مورد دیسک های فشرده آنلاین (cds) و رفتار خرید مصرف ­کننده از طریق تبلیغات احساسی انجام دادند . تبلیغات غیر شخصی و شکل پرداختی است که در آن ایده­ ها، مفاهیم، محصولات و یا خدمات و اطلاعات از طریق رسانه ­ها (بصری ، لفظی و متنی) ارتقاء می­یابند و از طریق یک حامی شناخته شده­ای ترغیب و یا تحت تاثیر قرار می­گیرند. طی سال­های گذشته، خیلی از مدل ها و ساختارها در ادبیات تبلیغات و بازار یابی مورد بحث قرار گرفته­اند که هر کدام از این مقاله­ها با هدف پی بردن به فرایند­هایی می­باشد که توسط مشتریان استفاده شده تا ارزیابی­هایی را برای برند و یا محصول در زمانی که آنها با تبلیغات مواجه می­شوند، انجام دهند. این آثار روابط بین واکنش­های ادراکی به سمت برند، تبلیغات، نگرش­ها و بالاخره مقصد و عملکرد برای خرید را بررسی کرده ­اند. یک مروری بر ادبیات نشان داد که نگرش درگیر به سمت تبلیغات به نگرش­های برند تاثیر می­ گذارد و روابط نگرشی، تبلیغات – برند را در سر تا سر رسانه­های متفاوت و انواع محصولات حمایت می­ کند (عابدین و سلیم، ۲۰۱۱).
تبلیغات دهان به دهان
غالباً انتقال پیام­های تبلیغی به عهده رسانه­هاست و ابزار جلب مشارکت مردمی هم رسانه­های جمعی است که میان مردم همانند یک نیروی میانجی است. رسانه ­ها، به عنوان مجاری ارتباطی، پیام­های یکسان را همزمان به مخاطبان ناهمگون که به آن دسترسی دارند، منتقل می­ کنند (برگمن، ۲۰۱۱). در محیطی که اعتماد به سازمان­ها و آگهی­های تبلیغاتی کاهش یافته است، ارتباطات دهان به دهان راهی برای دست­یابی به مزیت رقابتی است. تأثیرگذاری بر عقاید سایر افراد برای سازمان­های عرضه کننده کالاها و خدمات، منافع قابل توجهی را در پی دارد. تبلیغات دهان به دهان به ارتباطات میان فردی میان مصر ف کنندگان در ارتباط با ارزیابی­ها و تجارب شخصی­شان از یک شرکت یا یک محصول اشاره دارد (جیسون و همکاران، ۲۰۱۰). پژوهش­ها نشان داده است، ارتباطات دهان به دهان مؤثرتر از ارتباطات از طریق سایر منابع مانند توصیه­های مطالب مهم روزنامه یا آگهی­ها است؛ زیرا این طور درک شده که اطلاعات مقایسه­ ای معتبری را ارائه می­دهد (جلیلوند و سمیعی، ۲۰۱۲). همچنین تبلیغات دهان به دهان مثبت و منفی بر قصد خرید یک برند یا محصول توسط مصرف کنندگان مؤثر است (است و همکاران، ۲۰۰۸). عبارت تبلیغات دهان به دهان (شفاهی)، اولین بار توسط ویلیام وایت حدود ۴۰ سال پیش طی یک مطالعه کلاسیک بازاریابی در مجله فورچون منتشرشد. آرندت یکی از اولین پژوهشگرانی است که به بررسی تبلیغات چهره به چهره بین افراد پرداخت. اگر چه مطالعه شبکه ­های اجتماعی در جامعه شناسی به طور مفصل مورد بحث قرار گرفته، اما در سال­های اخیر به دلیل مکشوف شدن اثرات بارز آن بر رفتار مصرف کننده مورد توجه پژوهشگران بازاریابی قرارگرفته است، کاکس^[۲] (۱۹۶۷) از تبلیغات شفاهی به شکلی کاملاً ساده که چیزی بیشتر از گفتگو درباره محصولات نیست یاد کرده است .اصطلاح تبلیغات شفاهی برای توصیف ارتباطات شفاهی (خواه مثبت یا منفی) در بین گروه­هایی مثل ارائه دهندگان محصول، کارشناسان مستقل، خانواده و دوستان و مشتریان واقعی و بالقوه به کار می رود .اگر چه هر سه این گروه­ ها ممکن است درگیر با تبلیغات شفاهی گردند، ولی تحقیقات بیشتر روی مشتریان واقعی و بالقوه تمرکز یافته است (ویرتز و چیو، ۲۰۰۲). والکر^[۳] در مطالعات خود به این نتیجه رسید که ۹۰ درصد مشتریان ناخشنود تمایلی به خرید مجدد از شرکت مذکور را نخواهند داشت. به­علاوه انتظار می­رود که هر یک از این مشتریان ناخشنود، نارضایتی و یاس خود را حداقل به ۹ نفر دیگر اعلام نموده و این درحالی­ست که تنها ۱۳ درصد از افراد ناخشنود، نارضایتی خود را به شرکت مربوطه اعلام می­ کنند. البته نارضایتی به میزان قابل ملاحظه­ای به­عنوان مرجع رفتار شکایت آمیز شناخته شده است، اما در مواردی که مشتریان نمی ­توانند و یا تمایلی به شکایت ندارند نارضایتی می ­تواند به عنوان مرجعی برای اظهارات و بیانات کلامی منفی در نظر گرفته شود. با توجه به رابطه میان رضایت مشتری و تبلیغات شفاهی برخی از محققان اظهار داشته اند که شکل این رابطه در سطوح مختلف رضایت متفاوت است. به عنوان مثال هارت و همکارانش^[۴] عنوان نمودند که مشتریانی که تجربه بدی داشته اند حداقل این موضوع رابه یازده نفر بازگو می کنند و این در حالی است که آنهایی که تجربه خوبی داشته اند، تنها آن را برای شش نفر تعریف کرده ­اند. اتفاق نظر زیادی وجود دارد مبنی بر اینکه مشتریان راضی تبلیغات شفاهی مثبت ایجاد خواهند کرد در حالی که مشتریان ناراضی تبلیغات شفاهی منفی را به ­وجود خواهند آورد (گودز و مایزلین، ۲۰۰۴).
در تعریفی دیگر تبلیغات شفاهی، انتقال غیر رسمی اطلاعات مربوط به خرید و مصرف مشتریان می­باشد. تبلیغات شفاهی مثبت، نوعی از تبلیغات شفاهی است که مصرف کننده را به انتخاب برند تشویق می­ کند. از پیامدهای جالب، فعالیت­های مفید دهان به دهان یا همان توصیه مشتری به دیگران برای خرید محصول است. تأکید بر این پیامد به آن جهت است که کانون توجه را به سایر منافع ناشی از حفظ مشتری معطوف می­سازد. مشتریانی که خواهان حفظ رابطه با ارائه دهنده خدمات به دلایل عاطفی هستند، احتمالاً برای معرفی آن به دیگران تلاش می­ کنند. برون به تأثیر تعهد بر روی رفتار پیشنهاد خرید به دیگران تأکید می­ کند. به طور کلی به نظر می­رسد، چنین رفتار مشارکتی منوط به احساسات عاطفی مشتریان است. در مقابل، مشتریانی که فکر می­ کنند برای اجتناب از هزینه با ارائه دهنده خدمات خواهند ماند، احتمالاً رفتارهای انفعالی از خود نشان می­ دهند (سبولادا، ۲۰۰۸). قصد خرید مجدد، فرایند خرید تکراری کالاها و خدمات خاص از یک فروشگاه است و عمده­ترین دلیل آن، تجربیات پس از خرید است. شرکت­ها می­توانند به جای جذب مشتریان جدید، با هزینه ارزیابی کمتری به حفظ مشتریان قبلی بپردازند (هلییر و همکاران، ۲۰۱۱). از طرفی در نتیجه تکرار خرید و مصرف از سوی مشتری منجر به مراجعه مجدد او به یک شرکت یا سازمان می­گردد. دلیل اصلی برای تأکید زیاد سازمان­ها بر رضایتمندی مشتری این است که هر چه رضایتمندی مشتریان افزایش یابد، می ­تواند بر وضعیت رقابتی قوی­تر سازمان تأثیر بگذارد و به افزایش سهم بازار و سود آن بیانجامد، کاهش قیمت تمام شده کالاها و خدمات، کاهش خطر ریسک و کاهش هزینه جذب مشتریان جدید از دیگر نتایج رضایتمندی و وفاداری مشتریان است. رضایتمندی مشتری را به شیوه ­های مختلفی می­توان تعریف کرد. ارزیابی بعد از خرید توسط مشتری از کالاها و خدمات نوعی کسب رضایتمندی خرید است. به­ طور­کلی محققان معتقدند که رضایتمندی مشتریان از عوامل تعیین کننده خرید مجدد، تبلیغات شفاهی مشتری و در نهایت وفاداری مشتری است. رضایتمندی مدت­ها از عوامل تعیین کننده وفاداری مشتری بوده است. مشتریان راضی دوباره به سازمان برمی­گردند و خرید مجدد می­ کنند و یا از خدمات شرکت در دفعات بعدی استفاده خواهند کرد. این دسته از مشتریان تجربیات مثبت و منفی خود را از کالاها و خدمات شرکت با دیگران مبادله خواهند کرد (چنگ و هوانگ، ۲۰۱۳).
تبلیغات اینترنتی
توسعه سریع فناوری و ظهور رسانه­های جدید و کانال­های ارتباطی چشم­انداز تبلیغات کسب­وکار را تغییر داد. با این حال وابستگی رو به رشد به اینترنت به­عنوان یک منبع نهایی اطلاعات و ارتباطات آن را به­عنوان نرم­افزار برای تبلیغات در نظر گرفت. آغاز تبلیغات اینترنتی در سال ۱۹۹۴بود. تبیلغات اینترنتی به­عنوان یک عامل کلیدی که در آن شرکت برای دستیابی به بازده عادلانه برای محصولات و خدمات استفاده می­ کنند (بکشی و گوپتا، ۲۰۱۳). از زمان ظهور تکنولوژی­های اطلاعاتی و اینترنت، تبلیغات دهان به دهان چندین نام جدید پیداکرده است: بازاریابی ویروسی، بازاریابی از طریق پست الکترونیکی، تبلیغات دهان به دهان اینترنتی، بازاریابی تبلیغات دهان به دهان و تبلیغات دهان به دهان اینترنتی. تبلیغات دهان به دهان اینترنتی به­منزله­ی کلیه ارتباطات غیررسمی مصرف کنندگان از طریق تکنولوژی مبتنی بر اینترنت، در ارتباط با کاربرد یا ویژگی­های کالاها یا خدمات خاص و یا فروشندگان آنها تعریف می­ شود (گویت و همکاران، ۲۰۱۰). همه روزه تبلیغات وسیعی از سوی شرکت­ها صورت می­گیرد و همین امر باعث شده است که تاثیر تبلیغات بر افراد کم شده و افراد به­ صورت انتخابی به تبلیغات توجه نمایند .در این شرایط شرکت­ها باید تلاش و هزینه بسیاری را جهت جذب مخاطبین خود به تبلیغات مبذول دارند، یکی از راه­های جذب مخاطبان استفاده از رسانه­های جدید ازجمله اینترنت است .امروزه نمی­ توان تاثیر فن­آوری اطلاعات و بالاخص اینترنت را بر زندگی افراد نادیده گرفت. این نوع تبلیغات، عرصه مهمی برای نظرات مصرف کنندگان شده است و به­نظر می­رسد که به­ دلیل قابلیت دسترسی بیشتر به آن، حتی کارآمدتر از ارتباطات دهان به دهان در جهان خارج از خط باشد. تبلیغات اینترنتی می ­تواند به­منزله ارتباطات بین شخصی سنتی در درون نسل جدید فضای سایبری در نظر گرفته شود (جلیلوند و سمیعی، ۲۰۱۲). پی بردن به معنای اصطلاح” تبلیغات اینترنتی” چندان دشوار نخواهد بود. در حقیقت این اصطلاح به گونه ­ای خودش راتعریف می­ کند، که شاید به همین علت خود تعریفی بوده است، که در اثر منابع موجود در زمینه تبلیغات اینترنتی کمتر تعریف مشخصی از آن ارائه شده است. بعضی تبلیغات اینترنتی را به­ طور ساده استفاده از اینترنت برای انجام تبلیغات دانسته ­اند. در کل می­توان تبلیغات اینترنتی را چنین تعریف نمود: “بکارگیری اینترنت و فن­آوری­های زیر مجموعه آن نظیر وب و پست الکترونیک توسط سازمان­های تجاری، برای انجام فعالیت­های تبلیغاتی مورد نظر” با شروع فعالیت­های تجاری در اینترنت تبلیغات اینترنتی پا به عرصه گذاشت. به­نظر می­رسد، اولین شیوه برای تبلیغ استفاده از پست الکترونیک بوده است، اما با اضافه شدن فن­آوری­های وب به اینترنت، تبلیغات اینترنتی به شکل امروزی آن آغاز گردید (باتلر و پپارد، ۲۰۱۰). تبلیغات اینترنتی عبارت است از ارائه وترفیع ایده­ ها، کالاها وخدمات به­وسیله یک قبولی معین در ازاء پرداخت پول. که دارای چهار ویژگی اصلی تبلیغ می­ شود:
- تبلیغ در جهت ترفیع وارایه ایده­ ها، کالاها وخدمات بکار می­رود
- تبلیغ در ازای پرداخت وجه پول صورت می­گیرد
- تبلیغ متولی خاص دارد
- تبلیغ غیر شخصی است بدین معنی که تبلیغات توسط فرد فروشنده به­ طور مستقیم در ملاقات با خریدار صورت نمی­گیرد بلکه از طریق شخص ثالث و به­وسیله رسانه­های تبلیغی نظیر، رادیو، تلویزیون انجام می­ شود.
هم چنین تبلیغات اینترنتی به استفاده از اینترنت به عنوان یک کانال و وسیله ارتباطی برای ارسال تبلیغات در محیط وب اشاره دارد. در تعریفی دیگر تبلیغات اینترنتی را اینگونه تعریف نموده ­اند: نمایش دادن نام­ها و علائم تجاری، شعارها وتصاویر تبلیغاتی در سایت­های پر بیننده اینترنت به نحوی که به تحقق اهداف تبلیغات کمک می­آیند (قریحه و همکاران، ۱۳۹۲).
جدول ۲- : تفاوت تبلیغات اینترنتی با تبلیغات سنتی

پایگاه اجتماعی/ اقتصادی:الگوی علیت اجتماعی، استرلین، محسن تبریزی

بی رمقی اجتماعی:مسلچ و جکسون، پاینز، مسلش و لیتر، سیمن، دال، نظریه درماندگی آموخته شده، زیست شناسی تکاملی، لرنر، جرج زیمل، نظریه یادگیری اجتماعی

عدالت اجتماعی(توزیعی،رویه ای،تعاملی)
بیگانگی اجتماعی
بی رمقی اجتماعی
محرومیت نسبی(عاطفی،ادراکی)
پایگاه اجتماعی،اقتصادی
متغیرهای زمینه ای(سن،جنس…)

شکل۲ـ۲ـ مدل تحلیلی بی رمقی اجتماعی

۲ـ۲۰ـ فرضیه های تحقیق
فرضیه های اصلی
۱ـ به نظر می­رسد بین میزان احساس محرومیت نسبی(عاطفی، ادراکی) و بی رمقی اجتماعی معلمان رابطه معنادار و مثبتی جود دارد.
۲ـبه نظر می­رسد بین بی­رمقی اجتماعی معلمان متوسطه شهر یاسوج براساس پایگاه اجتماعی / اقتصادی رابطه معناداری وجود دارد.
۳ـ به نظر می­رسد بین میزان بیگانگی اجتماعی و بی­رمقی اجتماعی معلمان رابطه معنادار و مثبتی وجود دارد.
۴ـ به نظر می­رسد بین میزان احساس عدالت اجتماعی و بی­رمقی اجتماعی معلمان رابطه مثبت و معنادار وجود دارد.
۴ـ۱ـ به نظر می­رسد بین میزان احساس عدالت اجتماعی توزیعی و بی­رمقی اجتماعی معلمان رابطه معنادار و مثبتی وجود دارد.
۴ـ۲ـ به نظر می­رسد بین میزان احساس عدالت اجتماعی رویه­ای و بی­رمقی اجتماعی معلمان رابطه معنادار و مثبتی وجود دارد.
۴ـ۳ـ به نظر می­رسد بین میزان احساس عدالت تعاملی(فرصت ها) و بی­رمقی اجتماعی رابطه معنادار و مثبت دارد.
فرضیه های فرعی
۵ـ به نظر می­رسد بین بی رمقی اجتماعی معلمان متوسطه شهر یاسوج براساس متغیر های زمینه ای(جنس، میزان تحصیلات، سن، تأهل، سابقه خدمت، رشته تحصیلی) تفاوت وجود دارد.
فصل سوم
روش تحقیق

۳ـ۱ـ مقدمه

فصل حاضر به مبانی روش شناختی پژوهش اختصاص یافته است. در این فصل روش تحقیق و ابزار گردآوری و تحلیل داده ها، تعریف نظری و عملیاتی متغیرها شامل متغیر وابسته و متغیرهای مستقل، جامعه آماری، روش نمونه گیری و تعیین حجم نمونه و سنجش اعتبار و پایایی مورد توجه واقع می شود.

۳ـ۲ـ روش تحقیق

در علوم اجتماعی روش­های متفاوتی برای تحقیقات علمی وجود دارد(مثل تحقیقات آزمایشی- مشاهده­ای –مشارکتی و…)، که هر محقق با توجه به موضوع مورد بررسی و شرایطی که در آن قرار دارد، یک یا چند شیوه را برای بررسی مورد مطالعه انتخاب می­ کند. در پژوهش حاضر با توجه به موضوع مورد بررسی و نیز ویژگی جامعه آماری، روش پژوهش روش پیمایشی است که در آن از گروه های معینی از افراد خواسته می­ شود به تعدادی پرسش مشخص پاسخ دهند. این پرسش­ها مجموعه اطلاعات تحقیق را شکل می­ دهند(بیکر، ۱۳۸۶: ۱۹۶).
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
در تحقیقات پیمایشی علاوه بر توصیف، به تبیین پدیده ­ها پرداخته می­ شود بدین صورت که فرضیه ­های ساخته شده سپس به آزمون کشیده می­شوند(دواس،۱۳۷۶: ۲۱). برای انجام پیمایش دو شیوه اصلی وجود دارد: ارائه پرسشنامه و انجام مصاحبه، هر دو شیوه مبتنی بر یک رشته سؤالند. در پرسشنامه این سؤالات به صورت مکتوب ارائه می­ شود و پاسخگو هم به طور مکتوب بدانها پاسخ می­دهد(بیکر، ۱۳۸۶: ۲۰۰).

۳ـ۳ـ جمعیت آماری مورد پژوهش
جامعه آماری به طور کلی در مجموع از عوامل در تعریف و تعیین حدود جمعیت وارد می­ شود، مجموعه اول از مقتضیات حاکم ناشی می­ شود، زیرا پاسخگو به هر مسأله معینی انتخاب یک جمعیت مناسب به آن را ایجاب می­ کند؛ مجموعه دوم از محدودیت­های علمی ناشی می­ شود، زیرا دامنه تحول پژوهشی متأثر از امکاناتی است که در اختیار محقق قرار می­گیرد(سرایی، ۱۳۷۲: ۱۴).
جامعه آماری در این تحقیق طبق نظر آموزش و پرورش استان کهگیلویه وبویر احمد عبارت است از کلیه معلمان متوسطه شهر یاسوج اعم از زن و مرد که تعدادشان ۹۲۳ نفر بوده است و شامل ۴۸۱ مرد و ۴۴۲ زن است.

۳ـ۴ـ حجم نمونه

منظور از حجم نمونه، تعداد کل عناصر موجود در نمونه است. در مقابل، حجم جمعیت آماری مجموعه عناصر موجود در جامعه آماری است که مبنای محاسبه در نمونه گیری محسوب می­ شود. در این تحقیق حجم نمونه مورد بررسی توسط فرمول کوکران با توجه به حجم آماری به دست آمده است(رفیع پور، ۱۲۶۰: ۲۳۸).
فرمول حجم نمونه کوکران:
=۲۷۶
که در آن:
N: حجم جامعه آماری
n:حجم نمونه
d:فاصله اطمینان یا دقت احتمالی مطلوب
P: 5/0
Q: 5/0
t:ضریب اطمینان(اندازه متغیر در توزیع نرمال که همیشه نسبت به سطح اطمینان مشخص می گردد) می باشد.