سادگی امکان ارتباط با مخاطبان خاص و عام
امکان نمایش عملکردها، خدمات، فعالیتها، کالاها و غیره
در دسترس بودن بدون محدودیت مکانی و زمانی
بهره گیری از جنبه های تبلیغی و ترویجی
امکان انجام دور کاری
مقرون به صرفه بودن
ارائه نمایشی قدرتمند و جذاب و معرفی پویای خود
امکان بروز رسانی سریع اطلاعات
امکان یافته شدن از سوی مشتریان بالاقوه
(همان: ۲۹)
وجود و ایجاد جوامع مجازی و شبکه های اجتماعی^[۱۱] در اینترنت ضمن کمک به ترویج و اشاعه گردشگری و فرآهم سازی زمینه ای برای تبلیغات توانسته محیطی را برای گردشگران فرآهم سازد که بتوانند نظرات و پیشنهادات دیگران را در رابطه با اماکن مختلف گردشگری و تاسیسات اقامتی جویا شده و انتقادات و پیشنهادات خود را نیز با دیگران در میان بگذارند. یکی از بهترین تعاریف مربوط به جوامع مجازی (Virtual Community) را می توان در نوشته رینگولد (۱۹۹۳) دانست که می گوید:

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

“جامعه مجازی گروهی از مردم هستند که شاید همدیگر را از نزدیک دیده یا ندیده باشند اما گفته ها و عقاید خود را از طریق بولتن های خبری و شبکه های رایانه ای با یکدیگر در میان می گذارند."(۵۸)
که البته امروزه ما این جوامع را در سطحی وسیع در فضای مجازی در اختیار داریم.
با استفاده و تحلیل محتوای جامعه مجازی سفر (VTC)^[12] سازمانهای مسافرتی می توانند رضایت و رفتار مشتریان خود را درک کرده و اقدامات لازم جهت رفع مشکلاتی که آنها اشاره میکنند را انجام دهند (Buhalis and Law, 2008). در واقع این جوامع مجازی باعث بدست آوردن اطلاعات لازم، نگهداری ارتباطات و گسترش روابط بین مردم می گردد و آنها می توانند تصمیمات راجع به سفر خود را با سهولت بیشتر بگیرند (Stephenkova, Mills and Jiang, 2007).
یکی از پایگاه های الکترونیکی جهانی که دارای جامعه مجازی سفر است پایگاه Tripadvisor.com می باشد. این پایگاه در میان موفق ترین شبکه های اجتماعی و جوامع مجازی در صنعت گردشگری است که هتل های سراسر دنیا را بررسی کرده و افراد مختلف می توانند در مورد آن هتل ها و تجربیات خود نظر داده و بحث کنند (Buhalis and Law, 2008).
در ایران نیز پایگاه های جامع برای ذخیره اتاق هتل وجود دارد که گردشگران می توانند با بهره گرفتن از این پایگاه های الکترونیکی به امکانات هتلها، قیمت و سایر اطلاعات مورد نیازشان دسترسی پیدا کنند. برخی از این پایگاه های الکترونیکی عبارتند از:
Iranhotelonline.com
Hotelyar.com
Eghamat24.com
طریقه ی ذخیره اتاق در هریک از این پایگاه ها تقریبا مشابه یکدیگر هستند. برای مثال به منظور انجام عملیات ذخیره اتاق از طریق پایگاه الکترونیکی Hotelyar.com باید مراحل زیر انجام بگیرد:
جستجوی هتل مورد نظر: در این پایگاه و پایگاه های الکترونیکی مشابه اولین بخش برای شروع، جستجوی هتل دلخواه است که معمولا با تخفیف مناسب و ویژه همراه هست. در این جستجو فرد میتواند شهر، مدت زمان و تاریخ اقامتش را وارد کرده و عملیات جستجوی هتلهای متصل به این پایگاه را آغاز کند. سپس فهرستی از هتلهای موجود با نمایش امکانات، نرخ و نوع اتاق و تخت به ازای هر شب، عکس از بخشهای مختلف هتل و …نشان داده خواهد شد. پس از انتخاب هتل مورد نظرفرد دکمه ذخیره اتاق (رزرو) را انتخاب می کند.
.
وارد کردن مشخصات مسافر: در این مرحله اطلاعات شخصی مورد نیاز هتل از شخص اخذ می گردد. در اینجا اطمینان فرد از امنیت ورود اطلاعات شخصی نکته قابل تاملی است.
پرداخت و دریافت شماره رهگیری یا رسید: در این مرحله فرد با داشتن اطلاعات کارت بانکی خود به نوعی عملیات خرید اینترنتی که همان ذخیره اتاق هست انجام می دهد و به نسبت نوع پایگاه شماره رهگیری و یا رسید دریافت میکند.
شکل ۲-۲ صفحه ای از پایگاه الکترونیکی Hotelyar.com قسمت جستجوی هتل

۲- ۱۶ اینترنت، پایگاه های الکترونیکی و هتل ها

اینترنت و پایگاه های الکترونیکی فرصت مناسبی را برای تجارت الکترونیکی ایجاد کرده اند. از آنجایی که صنعت گردشگری دارای مزیت اقتصادی فوق العاده بالا و موثر است می توان استفاده از اینترنت و تجارت الکترونیکی را نیز در آن دخیل داد و این تاثیر را دو چندان نمود. پایگاه های الکترونیکی این فرصت را ایجاد می کنند تا مشتریان بتوانند خرید اینترنتی انجام دهند که در گردشگری نمونه ای از این عملیات را می توان ذخیره اتاق^[۱۳] در هتل ها از طریق پایگاه های الکترونیکی دانست. کاسدی (۲۰۰۱)^[۱۴] نشان داده است که ذخیره اتاق از طریق اینترنت در هتلها یکی از سه خرید های برتر در فضای مجازی است.
بوهالیس و لا (۲۰۰۸)^[۱۵] اظهارمیدارند که به خاطر محبوبیت کاربری اینترنت اکثر سازمانهای گردشگری از قبیل هتل ها، دفاتر هوایی و مسافرتی از فناوری اینترنت به عنوان بخشی از راهبردهای بازاریابی و ارتباطی استفاده می کنند. از طرفی دیگر، با توجه به مطالعه ی موریسون، جینگ، اولری و ایپینگ (۲۰۰۱)^[۱۶] ذائقه مشتریان به انتخاب و خرید شخصی از اینترنت از قبیل ذخیره بلیط هواپیما و ذخیره اتاق در هتلها تغییر کرده است و کمتر احساس وابستگی به دفاتر مسافرتی و گردشگری نسبت به انجام این امور می کنند. گردشگران اغلب این کار را از طریق جستجوی اینترنتی انجام می دهند که از میان موتورهای جستجو می توان به موتور جستجوی گوگل اشاره کرد. به طوری که نتایج تجربی مطالعه ای در مورد نحوه ی یافتن پایگاه الکترونیکی هتل ها توسط گردشگران این موضوع را تایید می کند. (Law and Huang, 2006)
در تحقیقی دیگر که توسط لا، کی و لئونگ (۲۰۰۸)^[۱۷] صورت پذیرفت از کاربرانی که به پایگاه های الکترونیکی هتل ها مراجعه می کنند به دو صورت یاد می شود: یکی چرخندگان الکترونیکی ( e-browsers) که کاربرانی هستند که در پایگاه الکترونیکی تنها چرخ زده اند و خریدی انجام نداده اند و دیگری خریداران الکترونیکی (e-buyers)، کاربرانی که قبلا خرید نیز انجام داده اند. نتایج تحقیق آنها نشان داد که با توجه به عوامل بررسی شده در مطالعه بین این دو گروه از کاربران که ذکر شد تفاوت مشخصی وجود ندارد. این در حالی است که رونگ، لی و لا (۲۰۰۹)^[۱۸] در یافته های مطالعه شان بین این دو گروه به انتظارات متفاوتی پی بردند.
وانگ و لا^[۱۹] (۲۰۰۵) در مطالعه ای سه بعد اصلی در رفتار خریداران اینترنتی معرفی نمودند. این سه بعد عبارتند از:
کیفیت اطلاعات پایگاه الکترونیکی
زمان
حساسیت محتوا
که این سه مورد می تواند باعث ایجاد انگیزه و تاثیر بر نگرش خرید مشتریان شده و تصمیم خرید را تحت الشعاع قرار دهد. از سوی دیگر یانگ، لستر و جیمز (۲۰۰۷) نشان دادند که دلایل عمده مشتریان برای خرید از پایگاه های الکترونیکی دسترسی ساده، انعطاف پذیری زمان و سود مالی ( به دلیل ارزانتر بودن و یا شاید تخفیفات ویژه به خاطر خرید از این طریق) می باشد.
کیم، ما و کیم^[۲۰] (۲۰۰۶) در مطالعه شان به منظور تعیین میزان رضایت مشتریان ذخیره اتاق به صورت مجازی و همچنین عوامل موثر در تصمیم گیری آنها در هتلهای چین انجام دادند، به این نتیجه دست یافتند که مشتریان هتلهای چین کمتر به برند هتل به نسبت نیازهای اطلاعات مشتریان و امنیت استفاده بیشتر از اینترنت توجه می کنند.
. جئونگ، اوه و گرگویر^[۲۱] (۲۰۰۱) در زمینه ادراک مشتری از پایگاه های الکترونیکی هتل ها مطالعه ای انجام دادند. نتایج این مطالعه نشان داد که مشتریان بالقوه ی فضای مجازی به میزان اندکی از پایگاه های الکترونیکی هتل ها رضایت داشته اند. آنها همچنین دریافتند که طراحی پایگاه ها، داشتن اطلاعات کافی و ادراک مشتریان از امنیت تراکنش های مجازی عوامل مهمی برای افزایش میزان خرید اینترنتی هستند.
هاشم، مرفی و لا (۲۰۰۷)^[۲۲] مقالات پژوهشی را در رابطه با طراحی پایگاه های الکترونیکی از سالهای ۱۹۹۰ تا ۲۰۰۶ را بررسی کردند. در این مطالعه از بین تمامی مقالات بررسی شده ۵ بعد کیفیت پایگاه های الکترونیکی بر مبنای ویژگی های فضای مجازی گردشگری و مهمانپذیری مورد تحقیق ارائه شد. این ابعاد عبارتند از: اطلاعات و فرایند، ارزش افزوده، روابط، اعتماد و طراحی و کاربرد پذیری آن. آنها همچنین دریافتند که پرطرفدارترین بخشهای پایگاه های الکترونیکی هتل ها، ذخیره اتاق، اطلاعات تماس، ترفیعات و خدمات و محصولات است.
در تحلیلی از تعداد ۳۶ پایگاه الکترونیکی هتل ها، مورفی و دیگران (۱۹۹۶)^[۲۳] ۲۰ پایگاه الکترونیکی از هتلهای زنجیره ای و ۱۶ پایگاه الکترونیکی از هتلهای مستقل را مورد بازدید قرار دادند. آنها ۳۲ ویژگی مختلف موجود در این پایگاه ها را شناسایی کرده و سپس این ویژگی ها را در چهار گروه کلی زیر طبقه بندی کردند:
بازاریابی و ترفیع
خدمات و اطلاعات
تراکنش و فناوری
مدیریت
چیانگ^[۲۴] (۲۰۰۳) مطالعه ای در مورد ارزیابی میزان اثر گذاری پایگاه های الکترونیکی هتل های سنگاپور انجام داد که این تاثیر را از طریق تفاوتهای بین انتظارات مشتریان هتل ها از خدمات و درک هتلداران از این انتظارات بررسی نمود. این مطالعه شکافهایی را بین کاربران پایگاه ها و ارائه دهندگان آن شناسایی کرد. در تحلیل نظامندی که از پایگاه های الکترونیکی هتل ها انجام گرفت مشخص شد که ۹۵٫۴۵ % از هتلهای سنگاپور موفق به تهیه اطلاعات اصلی بر روی پایگاههایشان شده اند. همچنین با بررسی تعداد ۶۶ پایگاه الکترونیکی هتلها مشخص گردید که ویژگی سوالهای مکرر (FAQ) فقط بر روی ۱٫۵۲ % از این پایگاه ها موجود بوده است. بسیاری دیگر نیز از فناوری هایی همچون استفاده از صوت، فیلم و منابع قابل ذخیره از اینترنت بی بهره بوده اند. نهایتا چیانگ به این نتیجه رسید که اکثر هتل ها نتوانستند از ابزارهای فناوری های نوین استفاده نمایند.
در ارزیابی پایگاه های الکترونیکی که در مقالات بسیاری انجام گرفته به دو مورد عمده اشاره شده است:
کاربرد پذیری یا سادگی در استفاده (Usability)
عملکرد پذیری یا کیفیت محتوا (Functionality)
(Bevan, 2001; Palmer, 2002; Huizingh, 2000)
در مطالعه ای توسط بی، لا و ون(۲۰۰۸)^[۲۵] مدل مفهومی تاثیر کیفیت پایگاه الکترونیکی بر روی رضایت مشتری و تصمیم گیری خرید از آن ارائه شد(شکل ۳-۲) . نتایح این مطالعه نشان داد که رعایت کیفیت پایگاه های الکترونیکی تاثیری مستقیم و مثبت بر روی رضایت مشتریان داشته و این رضایت اثر مستقیم و مثبتی بر روی تصمیمات خرید آنها دارد. در آخر محققان این مطالعه اظهار می دارند که کیفیت پایگاه های الکترونیکی به طور روشنی برای افزایش حجم بازدید کننده گان، وفادار نگه داشتن آنها و در نهایت خرید محصولات و یا خدمات به صورت مجازی، مهم و حیاتی به شمار می رود.
چئونگ، هو و لا^[۲۶] (۲۰۰۹) بیان می کنند که “کاربرد پذیری” ضعیف باعث می گردد تا کاربران را سرخورده از استفاده از پایگاه های الکترونیکی کند؛ به همین ترتیب در مطالعه شان این موضوع باعث تاثیر بد بر روی تصور کاربران از پایگاه های الکترونیکی مسافرتی شده است. در همین راستا در این مطالعه پیشنهادهایی به صاحبان پایگاه های الکترونیکی می شود از آنجمله که:
- اطلاعات روی پایگاه باید مرتب به روز شود تا کاربران در جریان تازه ترین خبرها باشند.
- زمان بارگزاری پایگاه باید کم باشد و پایگاه های الکترونیکی مسافرتی نباید از تصاویر گرافیکی و پویا نمایی های حجیم در آن استفاده کنند.