باید برای یافتن علت نارضایتی و برطرف کردن مشکلات شناسایی شده اقداماتی صورت گیرد. یافتن اینکه برای راضی کردن مشتریان چه باید کرد و ایجاد سیستمی برای حفظ رضایت آنها، چالش اصلی برای شرکتها و سازمانها در دهههای آینده است.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
بجز مزایای تکنولوژیک، اکتشافات در علم بازاریابی و روشهای ترفیعی مؤثر، سازمانهایی که به طور موفق وارد قرن بیست و یکم میشوند سازمانهایی هستند که اهمیت مشتریان را درک کردهاند.
۲-۱-۶- خدمت به مشتری، مهمترین تعهد سازمانی
اولین و شاید مهمترین تعهد مدیران، تعهد نسبت به مشتریان یا ارباب رجوع است. مشتری به کسانی اطلاق میشود که میتوانند از حاصل کار و خدمت واحد تحت نظارت مدیر بهره جویند.
کار برخی از مدیران به طور مستقیم بر مشتریان خارج از سازمان اثر میگذارد و کارکنان یک واحد نیز اغلب به افراد واحد دیگر خدمت میکنند. مشتری اساساً تعهد خدمت به شمار میرود خواه در داخل سازمان یا خارج آن باشد.
تعهد خدمت به مشتری باید مسئولیت شرکت تمامی اعضای سازمان باشد، نه یک فرد خاص بنام مدیر. همه افراد در تمام سطوح سازمانی باید فلسفه وجودی، علت و هدف نهایی کار سازمانی را خدمت به مشتری بدانند. (رضائیان،۱۳۸۳)
۲-۱-۷- اهمیت دادن به مشتری یا ارباب رجوع
شناساندن درست و اصولی مشتری به کسانی که در واقع ارائه کننده خدمت به او هستند اهمیت بسزایی دارد.
مشتری همواره از سوی افراد سازمان مورد قدردانی قرار نمیگیرد. زیرا برخی از کارکنان به دلایل مختلف گاهی اوقات مشتری را مزاحم یا موجب دردسر میپندارند.، در نظر این دسته از کارکنان، مشتری منشأ بسیاری از مسایل است. اغلب این افراد به مشتری به عنوان کسی که باید تحملش کرد مینگرند که بیگمان نگرش این چنین منشأ، رفتارهای ناخوشایندی خواهد بود که درنتیجه مشتری را ناراضی میکند. (روستا و همکاران،۱۳۷۶)
۲-۱-۸- اهمیت ارائه خدمت به مشتریان
مشتریان راضی، منبع سود سازمانها هستند. سازمانهایی که نمیتوانند مشتریان را راضی نگه دارند در دراز مدت باقی نخواهند ماند. ارائه خدمات به مشتریان در سطح عالی به طور مستمر موجب ایجاد مزیتهای رقابتی برای سازمان و یا شرکتها میشود. از جمله ایجاد موانع رقابتی، وفاداری مشتریان، تولید و عرضه محصولات متمایز، کاهش هزینهها وتعیین قیمتهای بالاتر. (روستا و همکاران،۱۳۷۶)
۲-۱-۹- آینده خدمات
همراه با پیشرفت تکنولوژی و سرعت فزاینده دگرگونیها، بسیاری از زمینههای خدماتی درحال تغییر است. این تغییرات خود ایجاد کننده انواع خدمات تازهای است که برای اداره آنها به مدیران کارآمد در همه زمینهها از جمله مدیریت بازاریابی خدمات نیاز داریم.
کیفیت خدمات در بسیاری از زمینهها در سراسر جهان کاهش یافته است. میتوان گفت این کاهش به دلیل ضعف مدیران و بازدهی ضعیف آنان است.
افزایش بهرهوری در خدمات آثار متعددی بر اقتصاد جامعه خواهد داشت. تقاضا برای خدمات نسبت به تقاضا برای محصولات باتوجه به تغییرات اقتصادی، دارای حساسیت کمتری است.
تقاضا برای کسب و کار خدماتی درحال توسعه و گسترش است. با گسترش و پیچیدگی خدمات، روز به روز نیاز به کارشناسان و متخصصان خدماتی افزایش مییابد.
در زمینه بازاریابی که یکی از زمینههای مهم خدمات حرفهای است در آینده با کمبودهای بسیار نیازهای فزاینده روبرو خواهیم شد.
بازاریابی خدماتی برای ارائه خدمات بهتر و مناسبتر ضرروی است و باید بیش از همیشه به فنون و کاربردهای بازاریابی در این زمینه توجه کنیم. (روستا و همکاران،۱۳۷۶)
مدیران به شیوههای زیر برای مشتریان خود اهمیت قائل میشوند:
-
- اهمیت مشتری را به طور روشن برای کارکنان بیان میکنند.
-
- بیشترین اهمیت و اولویت را به مشتری میدهند.
-
- اظهار نظرهای مخرب را درباره کسانی که استفاده کنندگان محصولات و خدمات گروه کاریشان هستند ممنوع میکنند.
ژاپنیها در زمینه تعهد خدمت و تأمین رضایت مشتری بر رقبای غربی خود سبقت گرفتهاند.
مهمترین تفاوت شرکتهای ژاپنی با رقبای غربی آنها، در تأکید مصرانه ژاپنیها بر تعهد و پایبندی شخصی کارکنان و مدیران در قبال مسأله تأمین رضایت مشتری میباشد. موفقیت سازمانها در محیط بیثبات و شدیداً رقابتی امروز صرفاً از بزرگراه در خدمت به مشتری و تأمین رضایت و خرسندی او میگذرد، خدمت به مشتری باید تعهد مشترک و جمعی تمامی اعضای سازمان بویژه مدیران ارشد باشد و جزء ارزشهای اساسی فرهنگ سازمانی بشمار آید. (شلالوند،۱۳۸۴)
بخش دوم: کیفیت خدمات
۲-۲-۱- مفهوم کیفیت خدمات
کیفیت خدمات، یک رشته علمی نسبتاً جوانی است که در حدود دو دهه از تحقیقات در این زمینه میگذرد. این واژه برای افراد مختلف، معنای متفاوتی دارد. بهبود تعریف کیفیت نه تنها از جهت معنایی مهم است بلکه مهمتر از آن هدایت کننده تلاشهای کارکنان در جهت رسیدن به خدمات با کیفیتتر خواهد بود. (سیدجوادین و کیماسی،۱۳۸۴)
-
- کیفیت عبارتست از آماده بودن خدمت یا کالا برای استفاده کننده که خود نیازمند کیفیت طراحی، انطباق، در دسترس بودن و مناسب بودن مکان ارائه خدمات است. ( ۱۹۹۲، Louothetis )
-
- کیفیت هیچ معنا و مفهومی بجز هر آنچه که مشتری واقعاً میخواهد، ندارد. به عبارت دیگر یک محصول زمانی با کیفیت است که با خواستهها و نیازهای مشتری انطباق داشته باشد. کیفیت باید بعنوان انطباق محصول با نیاز مشتری تعریف شود. (۱۹۸۴، Crosby )
-
- سازمان استانداردهای بینالمللی، کیفیت را اینگونه تعریف میکند: تمامی ویژگیها و خصوصیات محصول یا خدمت که توانایی بر آورده کردن نیازهای مشتری را دارد. (سیدجوادین و کیماسی،۱۳۸۴)
-
- سازمان ملی بهرهوری سنگاپور، کیفیت توسط مشتری تعریف میگردد نه تولید کننده یا ارائه کننده خدمت. به عبارت روشنتر، کیفیت مجموعهای از خصوصیات و مشخصات یک کالا یا خدمت است که احتیاجات و رضایت مصرفکننده را تأمین میکند. (سیدجوادین و کیماسی،۱۳۸۴)
-
- دمینگ و باوم کیفیت را چنین تعریف میکنند: «کیفیت مفهوم دلیلی است که تمام بخشهای سازمان نسبت به آن متعهد هستند و هدف آن افزایش کارایی کل مجموعه است بطوریکه مانع پدید آمدن حداقل هزینه برای سازمان است که منجر به افزایش رضایت میشود. (سیدجوادین و کیماسی،۱۳۸۴)
-
- کیفیت ادراک شده عبارتست از قضاوت مشتری درباره برتری یا مزیت کلی یک شی. کیفیت ادارک شده شکلی از نگرشی است که با رضایت مرتبط است لیکن با آن یکی نیست و از مقایسه انتظارات با ادراکات از عملکرد، نتیجه میشود. (۱۹۹۱، Parassuraman )
اگرچه در ارتباط با کیفیت تعاریف متعدد و فراوانی ارائه شده است با این حال در یک طبقهبندی کلی میتوان این تعاریف را به پنج طبقه زیر تقسیم بندی نمود:
۲-۲-۱-۱- بینهایت بزرگ
در اینجا کیفیت به عنوان مفهومی تعالی ذاتی تعریف میشود. برطبق این تعریف اغلب تحلیلهای فلسفی افلاطون از زیبایی، قابل برگردان به موضوع کیفیت است. با این حال این تعریف قابلیت کاربرد کمی دارد چرا که شناسایی اولویت عوامل تعیین کننده کیفیت ممکن نیست. در این تعریف، تلویحاً به ارتباط بین اهمیت افراد و کیفیت اشاره شده است. (سیدجوادین و کیماسی،۱۳۸۴)
۲-۲-۱-۲- محصول محور
در اینجا کیفیت به عنوان واحدهای مطلوبیتی که کالا یا خدمات جای داده شده توصیف میگردد. بنابراین خدماتی که دارای واحدهای مطلوبیت بیشتری هستند، با کیفیتتر میباشند. این تعریف بر صفات ملموس، یا کمیت واحدهای مطلوبیت خدمات تأکید دارد، با این حال در عمل شناسایی صفات خدمات آسان نیست، چه برسد به شمارش آنها به علاوه مطلوبیت، یک واژه مطلق نسبت بلکه نسبی است و به موقعیت بستگی دارد. (سیدجوادین و کیماسی،۱۳۸۴)
۲-۲-۱-۳- فرایند یا عرضه محور
در این نگرش کیفیت به عنوان «تطابق با الزامات» تعریف میشود. در اینجا به اهمیت مدیریت و کنترل جنبه عرضه، تأکید میشود و تمرکز بیشتر درونی است. چنین تعریفی برای سازمانهایی با خدمات استاندارد که مستلزم «تعامل کم با مشتری است» مفید میباشد. (سیدجوادین و کیماسی،۱۳۸۴)
۲-۲-۱-۴- مشتری محور
[پنجشنبه 1400-09-11] [ 01:09:00 ب.ظ ]
|