حفاظت

ثبت علائم تجاری و دیگر حمایت‌های قانونی به افزایش ارزش برند کمک‌های شایانی می‌کند. چرا که عدم وجود برخی از این حمایت‌ها، مانع حضور ارزش برند در ترازنامۀ شرکت‌ها خواهد شد.

(حداکثر امتیاز ۵)

سنجش ارزش ویژه برند و فرایند ایجاد طنین برند از منظر پرفسور کلر
مدل های ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری، ارزش ویژه برند را شامل تمایزها حاصل از پاسخ های مشتریان به فعالیت های بازاریابی، میدانند. این پاسخ ها ناشی از شناخت مشتریان از برند است. اما بنا به نظر اندیشمندان این که با ردگیری « غیرمستقیم » حوزه، دو دیدگاه پایه ای برای سنجش ارزش ویژه برند وجود دارد. دیدگاه ساختارهای شناخت مشتریان از برند، منابع بالقوه ارزش برند را شناسائی کرده و مورد ارزیابی قرار می دهد. در این دیدگاه ساختارهای شناختی مشتریان، در قالب هویت برند، معنا، پاسخ و رابطه با برند تعیین میکند. اما دیدگاه ارزش ویژه برند را به گونه ای مستقیم تر و از طریق سنجش تأثیر واقعی شناخت برند بر پاسخ مشتریان « مستقیم » به عناصر مختلف بازاریابی، مورد سنجش قرار می دهد. درواقع هردو دیدگاه باید توسط بازاریابان مورد استفاده قرار گیرد(Keller, 2003). بنابراین منبع اصلی ایجاد ارزش ویژه برند از منظر کلر، شناخت برند است و همان گونه که ذکر شد، خود دربرگیرنده دو بعد آگاهی از برند و تصویر برند است(Keller, 2008).

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

: مدل طنین برند(کلر،۱۹۹۳)
از آنجا که هسته اصلی این تحقیق بر پایه شناخت برند بر مبنای هرم طنین برند کلر نهاده شده است، بنابراین این مفهوم در ادامه بیشتر مورد توجه و تشریح قرار میگیرد.
کلر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری را شامل تأثیرات مختلف شناخت برند بر پاسخ مشتریان به فعالیتهای بازاریابی برند میداند. بنابراین در این تعریف، با سه مفهوم کلیدی « تأثیر متمایز »، «شناخت برند» و پاسخ مشتریان به بازاریابی مواجه هستیم. اولاً ارزش ویژه برند از پاسخ های متفاوت مشتریان حاصل می گردد. دوماً، این تمایز در پاسخ، ناشی از شناخت برند است. سوماً، پاسخ های متمایز مشتریان، دربرگیرنده پاسخ های مطلوبی چون انتخاب برند، به خاطر آوردن تبلیغات، پاسخ به پیشبردهای فروش و … است(Keller, 2008).
همچنین دو نکته کلیدی در این رابطه وجود دارد. اول اینکه، تمام انواع فعالیت های سازمانی، بر شناخت برند اثرگذار هستند و تغییر در شناخت برند بر مواردی مثل میزان فروش و … نیز اثرگذار خواهد بود. دوم اینکه، موفقیت بلند مدت برند، با فعالیت های کوتاه مدت و تجارب حاصل، تحت تأثیر قرار میگیرد.
براساس نظر پرفسور کلر، مدیریت استراتژیک برند (در راستای ایجاد یک برند قدرتمند) شامل تدوین و اجرای برنامهها و فعالیت های بازاریابی در رابطه با ایجاد، اندازه گیری و مدیریت ارزش ویژه برند است. درواقع میتوان مدیریت استراتژیک برند را یک فرایند چهار مرحلهای دانست که به شرح زیر است (Keller, 2008).
: فرایند مدیریت استراتژیک برند

• شناسائی و تدوین هویت و موضع برند: فرایند مدیریت استراتژیک برند با درک اینکه برند نماینده چه چیزی باید باشد، ارائه دهنده چه ویژگیهایی باشد، ارضا کننده چه نیازی باشد، موضع آن نسبت به رقبا چگونه قرار گیرد و به طور کلی هویت برند چگونه باشد، شروع می شود.

• برنامه ریزی و اجرای برنامههای بازاریابی برند (عناصرمعنابخش برند): که در برگیرنده

فعالیت هایی همچون انتخاب عناصر برند (نام برند، نشان، سمبل ها، شعار و …)، مرتبط ساختن برند با
فعالیت های یکپارچه بازاریابی (آمیخته بازاریابی)، ارائه ویژگی های ثانویه^[۳۶] (مثل مرتبط بودن برند با عواملی چون شرکت تولید کننده، کشور یا ناحیه جغرافیائی، کانال های توزیع، برندهای دیگر، و…).

• اندازه گیری و تفسیر عملکرد برند: اما آنچه که سبب ارزش آفرینی برند می شود، ذهنیت های شکل گرفته در مخاطبان در اثر احساسات، تجارب و طرز تفکرات شکل گرفته از عناصر معنابخش برند است؛ و این ذهنیت خارج از کنترل مستقیم مدیریت است. به این خاطر اندازه گیری و تفسیر عملکرد برند مطرح می گردد. وظیفه تعیین و ارزیابی وضعیت برند، توسط ممیزی برند^[۳۷] صورت می گیرد. به طور کلی، ممیزی برند عبارت است از سنجش درستی و صحت برند در اذهان، شناسائی منابع پوشش داده نشده ارزش ویژه برند و پیشنهاد راه هایی به منظور بهبود و افزایش ارزش ویژه برند است.

• رشد و حفظ ارزش ویژه برند: در این راستا، سازمان باید استراتژی ایجاد برند خود را درک کرده و کلیه فعالی تهای خود را با آن سازگار سازد و ارزش ویژه برند را مدیریت کرده و در بخشهای مختلف بازار گسترش دهد. اما یکی از جامعترین و معتبرترین مدلهای فرایند ایجاد و شکل گیری برند، مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری است که توسط پرفسور کلر ارائه شده است. این مدل درصدد است تا به دو سوال اساسی «چه چیز برند را قدرتمند می سازد » و « چگونه می توان یک برند قدرتمند ایجاد کرد» پاسخ گوید( Elrod, 2007). ایده زیربنایی این مدل در رابطه با قدرت برند، در آموخته ها، احساسات، دیده ها، شنیده ها و به طور کلی، تجارب حاصل از از برند نهفته است. به عبارت دیگر، قدرت برند در ذهن مشتریان قرار گرفته است و احساسات، تجارب، آموختهها و …، ذهنیت آنها را شکل میدهد (Keller, 2008).

: ابعاد زیرمجموعه در هرم طنین برند کلر
در راستای پاسخ به سوأل« چگونگی قدرتمند شدن برند »این مدل بیان می دارد که ذهنیت های شکل گرفته شده در مشتری، سبب ایجاد قدرت برند میگردد. در این راستا، فرایند قدرتمند شدن برند، یک فرایند چهار مرحله ای است که طبق مدل ارائه شده، از پائین به بالا در جریان است و در هر مرحله، به یک سوال اساسی ایجاد شده در ذهن مشتری پاسخ داده میشود. این مراحل به ترتیب عبارتند از:

• حصول اطمینان از شناسائی برند توسط مشتریان و متصل کردن برند با یک طبقه یا نیازی خاص، در ذهن مشتریان (هویت برند- تو چه کسی هستی؟)

• ایجاد معنای برند در ذهن مشتریان توسط مرتبط کردن استراتژیک مجموعه ای از ویژگی های ملموس و ناملموس به برند (معنای برند – تو چی هستی؟)

• استخراج پاسخ مطلوب از مشتریان برحسب قضاوت و احساسات (پاسخ برند – پاسخ من به تو چیست؟)؛

• تبدیل پاسخ برند به ایجاد یک رابطه شدید و عمیق، بین مشتری و برند (رابطه برند – من و تو با یکدیگر چگونه هستیم؟) (Keller, 2008).

هویت برند^[۳۸]
اولین مرحله در ایجاد برند، تعریف دقیق تمام ویژگی‌هایی است که برند قصد دارد به مخاطبان منتقل کند. همچنین نحوۀ انتقال این ویژگی‌ها توسط برند نیز باید مشخص گردد(Kapferer, 2008). هویت باید به گونه‌ای باشد که سبب ایجاد برجستگی برند ^[۳۹] (آگاهی از برند) شود. برجستگی برند، آگاهی مشتریان از برند را مورد سنجش قرار می‌دهد (Keller, 2008). در واقع این مفهوم می‌خواهد نشان دهند که چند وقت به چند وقت، برند در شرایط مختلف در ذهن مشتریان می‌آید و نیز تا چه اندازه این عمل به راحتی صورت می‌گیرد؟ برند تا چه انداز توسط مشتری یادآوری می‌شود؟ چه نوع نشانه‌ها و یادآوری‌هایی ضروری است؟( Kotler & Keller, 2006) .
آگاهی از برند دارای دو بعد اصلی عمق و وسعت است. عمق، اشاره به میزان راحتی مشتری در به یاد آوردن و (یا) تشخیص برند دارد. وسعت، به طیفی از موقعیت‌های خرید و مصرف، نیازها، ویژگی‌ها و …، که در ذهن مشتریان ظهور می‌کند، اشاره دارد. بنابراین برجستگی بالا، نیازمند توجه به هر دو بعد است. به عبارت دیگر، برند بایستی هم از برتری ذهنی بالائی برخوردار باشد و هم سهم ذهنی^[۴۰] بالا را مهیا کند(Keller, 2001).
معنای برند
معنای برند می‌تواند از طریق تصوّرات ایجاد شده از دو جنبۀ عملکرد و تصویرسازی عناصر معنابخش برند ایجاد گردد. به عبارت دیگر، عناصر معنابخش برند، ممکن است به گونه‌ای عمل کنند که تصوّراتی از جنبه‌های عملکردی و جنبه‌های ناملموس از برند در ذهن ایجاد گردد. همچنین این ویژگی‌ها می‌تواند به صورت مستقیم (تجربۀ شخصی مشتری و تماس با برند) شکل گیرد و یا اینکه به صورت غیرمستقیم (از طریق نمایش برند در تبلیغات و یا دیگری منابع اطلاعاتی همچون ارتباطات دهان به دهان) در ذهن مشتری نقش ببندد.

• عملکرد برند^[۴۱]: محصول در قلب ارزش ویژۀ برند قرار دارد و به گونه‌ای اساسی بر تجارب مشتریان از برند، آنچه که از دیگران شنیده و آنچه که مشتری به دیگران می‌گوید، اثر می‌گذارد (Keller, 2001). در واقع عملکرد برند اشاره به این امر دارد که محصول و خدمت تا چه میزان نیازهای کارکردی مشتریان را برآورده می‌کند(Kotler & Keller, 2006). ویژگی‌های عملکردی بسیاری در رابطه با برند وجود دارد که شاید بتوان آنها را در پنج دسته کلی تقسیم کرد:

• ویژگی‌های اولیه و خصایص مکمل

• قابلیت اطمینان، (همسانی عملکرد محصول در طول زمان)، دوام (عمر مورد انتظار) و خدمت‌پذیری محصول

• اثربخشی خدمات (تا چه میزان برند، نیازمندی‌های خدماتی مشتریان را ارضا می‌کند)، کارائی خدمات ، اعتماد و علاقۀ ذهنی خدمات (تا چه میزان ارائه دهندۀ خدمات قابل اطمینان، دلسوز و مشتری‌مدار است)

• سبک و طرح

• قیمت

• تصویرسازی برند^[۴۲]: تصوّر‌سازی برند اشاره به خصوصیات خارجی برند دارد(Keller, ۲۰۰۱). و شامل روشی است که برند تلاش می‌کند تا نیازهای روانی و اجتماعی مشتریان را برآورده کند. تصوّر‌سازی برند نحوۀ تفکر مشتریان در مورد جنبه‌های انتزاعی برند است (Keller, 2008 ؛ Kotler & Keller, 2006). ویژگی‌های ناملموس بسیاری را می‌توان به برندها نسبت داد. اما به طور کلی این ویژگی‌های در چهار طبقه قابل تقسیم هستند: