۲-۷ مفهوم سازی هویت سازمانی بر اساس تئوری هویت اجتماعی:
میدانیم که فرد با داشتن” خود” و توانایی کنش متقابل با “خود” ، این توانایی را پیدا میکند که از خود تصوری داشته باشد . با تصور از خود است که فرد میتواند به سوال بنیادین هویت یعنی"من کیستم؟"پاسخ دهد . پس می توان هویت را جنین تعریف کرد : هویت عبارتست از مجموعه خصوصیات ومشخصات فردی و اجتماعی و احساسات و اندیشه های مربوط به آنها که فرد آنها را از طریق کنش متقابل با خود و با یافتن تصوراتی از خود به دست می آورد و در پاسخ به سوال من کیستم ارائه می دهد . هویت یک فرد میتواند فردی و جمعی باشد . هویت فردی به خصوصیات و مشخصاتی اشاره دارد که فرد به عنوان یک شخص منحصر به فرد و متفاوت از دیگران ، آنها را به خود منتسب می کند . در هویت فردی ، من در مقابل دیگران قرار می گیرد و تفاوت هایی که فرد با دیگران دارد آشکار می شود و باعث ایجاد احساسات و علایق خاصی در فرد می گردد . هویت اجتماعی یک فرد به خصوصیات و تفکراتی اشاره دارد که فرد آنها را از طریق اشتراکات اجتماعی و عضویت در گروه ها و مقوله های اجتماعی کسب می کند . این گروه ها و مقوله ها شامل نژاد ، قومیت ، ملیت ، جنسیت ، احزاب سیاسی و … میشود . زمانی که فرد عضو یک گروه و مقوله می گردد و یا از قرار گرفتن در یک مقوله آگاهی پیدا میکند ، یک سری خصوصیات و ویژگی هایی پیدا مکیند که در بین گروه یا مقوله ی مورد نظر مشترک است . با قرار گرفتن دراین خصوصیات ، فرد به آن گروه تعلق پیدا می کند . هویت اجتماعی یک فرد باعث ایجاد “ما” در برابر” آنها” می شود  .
۲-۸ نظریه های جدید اجتماعی هویت
۲-۸-۱ نظریه پیتر بورک
پیتر بورک استاد جامعه شناسی دانشگاه واشینگتن است و به صورت تجربی و عملی بر روی تئوری های هویت کار کرده و دیدگاه کنش متقابلی ها را مبنای کار خود قرار داده است . تلاش بورک بر آن است که تئوری های هویت را فراتر از چارچوب کنش متقابل نمادین سنتی قرار دهد .  بورک اضطراب های اجتماعی ناشی از تعارض هویت ها  را مطرح می کند و بر آن است که افراد با توجه به نقش های مختلف ،  دارای هویت های جداگانه می شوند . بورک هویت را یک مجموعه معنی که در تعریف یک نقش و یا موقعیت اجتماعی از اینکه شخص کیست به کار برده می شود میداند (به نقل از کرینر،۲۰۰۴).
میتوان گفت که منابع محیطی و نمادها در محیط اجتماعی واقع شده و با توجه به دروندادها در تعاملی که بین خود ( ذهن فرد ) و جامعه ( محیط اجتماعی ) صورت می گیرد ، برونداد اولیه صورت می گیرد و در مقایسه با معیارهای ذهنی دیگران است که برون داد نهایی که همان رفتار اجتماعی فرد می باشد واقع می گردد و وارد محیط اجتماعی میشود و این محیط اجتماعی منبعی برای ادراک کنش گران دیگر می گردد و با توجه به اینکه منابع محیطی و نمادها با معیارهای ذهنی خود از هویت مقایسه می گردد ، در ادراک از منابع محیطی ، یک سیستم معانی مشترک در بین کنشگران واقع میشود ، که موجب میشود فرد رفتار خود را ( رفتار فردی ) با این سیستم معانی مقایسه نموده و در نهایت به شکل رفتار اجتماعی بروز نماید که میتواند رفتار اجتماعی سر منشا مشارکت خود در محیط اجتماعی گردد(کوانگ^[۲۹]،۲۰۱۰) .

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

 ۲-۸-۲ نظریه تاجفل
نظریه هویت اجتماعی به طور ریشه ای در نیمه ی دوم ۱۹۷۰ توسط هنری تاجفل و ترنر و همکارانش در دانشگاه بریستول توسعه یافته است . در این نظریه فرض اساسی این است که جامعه به صورت سلسله مراتبی شکل گرفته است که در آن گروه های اجتماعی متفاوت در روابط قدرت و روابط پایگاهی جایگاه مختلفی در رابطه با هم دارند ( مثل زن و مرد ، سیاه و سفید ، کاتولیک و پروتستان ) که این تفاوت در قدرت و پایگاه در گروه های کوچکتر و ناپایدارتر نظیر کلاسها در مدرسه نیز مشخص است . محور اصلی این مسئله در تئوری هویت اجتماعی این است که مقوله های اجتماعی ( مثل گروه های بزرگ نظیر یک ملت یا کلیسا یا گروه های کوچکتر مثل سازمان یا کلوپ ) اعضایی را با هویت اجتماعی ایجاد می کند . هویت های اجتماعی نه تنها اعضای خود را توصیف میکنند بلکه رفتار مناسب را نیز برای اعضایشان تجویز میکنند ( نظیر هنجارها ) و فرد نه تنها خودش را با هویتی خاص می شناسد بلکه سایرین هم او را با این نام می شناسند و ارزیابی می کنند و همجنین این شخص از لحاظ صفات و ویژگی ها به این شیوه می اندیشد و رفتار می کند . به این ترتیب این تئوری بیان می کند که هویت اجتماعی فرد به وسیله ی گروهی که به آن تعلق دارد تعیین می شود . این هویت تابعی از ویژگی های فرهنگی آن گروه است و مبتنی بر تفسیر درون گروه و برون گروه است(تاجفل،۱۹۷۰) .
در تئوری هویت اجتماعی تاجفل یک ارتباط علّی بین نیازهای هویت اجتماعی و اشکال مختلف رفتار بین گروهی قایل است . یعنی هویت اجتماعی مردم ابتدا از طریق مقایسه های اجتماعی تقویت می شود که بین درون گروه و برون گروه تفاوت گذاشته میشود و به این ترتیب تمایزات بین گروهی رایج را حتی اگر تضاد واقعی وجود نداشته باشد می توان توجیه کرد . هویت اجتماعی به تعریف از خود شخص در ارتباط با دیگران اشاره دارد ، یعنی تعریف از خود بر حسب عضویت در یکی از گروه های اجتماعی متعدد . هویت اجتماعی به عنوان یک سیستم فرعی شخصیت تعریف شده است و نقش عمده ای در تعیین مشارکت شخص در سیستم اجتماعی قائل شده است(گلدبرگ، ۲۰۱۰)
۲-۸-۳ نظریه گیدنز
گینز در زمینه ی هویت به بحث در رابطه هویت شخصی و تجدد و جهانی شدن پرداخته است . وی معتقد است که تغییر شکل هویت شخصی و پدیده ی جهانی شدن در دوران اخیر ، دو قطب دیالکتیکی محلی و جهانی تشکیل داده است ، به طوریکه حتی تغییرات در جنبه های بسیار خصوصی زندگی شخصی نیز با تماس های اجتماعی بسیار وسیع ارتباط دارد . در واقع سطح و ابعاد فاصله گیری زمانی – فضایی در دوران تجدد کنونی به چنان حدی از گسترش رسیده است که برای نخستین بار در تاریخ بشریت ، خود و جامعه در محیطی جهانی با یکدیگر به تعامل می پردازند . به عبارت دیگر عوامل گوناگونی بر روابط بین هویت شخصی و نهادهای اجتماعی تاثیر میگذارند . این باز تابندگی دوران تجدد تا اعماق و ژرفای خود آدمی نیز امتداد می یابد . در فرهنگ های سنتی که همه ی امور اجتماعی از نسلی به نسل دیگر تقریبا یکسان و دست نخورده باقی می ماند ، تغییر هویت اجتماعی عملا به صورت مهر و نشانی آشکار بر شخصیت افراد کوبیده میشد .( برای نمونه میتوان به مراسم گذار در این جوامع اشاره کرد ) . برعکس در جوامع جدید ،"خود “دگرگونی یافته را باید از طریق کاوش های شخصی دریابیم و آن را به عنوان بخشی از فرایند تماس متقابل بین تغییرات شخصی و اجتماعی در نظر گرفته و بسازیم (به نقل ازکوانگ،۲۰۱۰).
هویت شخصی برخلاف خود به عنوان پدیده ای عام ، مستلزم آگاهی بازتابی است . هویت در واقع همان چیزی است که فرد به ان آگاهی دارد . به عبات دیگر ، هویت شخص چیزی نیست که در نتیجه ی تداوم کنش های اجتماعی به او تفویض شده باشد ، بلکه چیزی است که فرد باید آن را به طور مداوم و روزمره ایجاد کند و در فعالیت های بازتابی خویش مورد پشتیبانی قرار دهد . گیدنز یکی از ویژگی های گفتاری هویت شخصی را تمایز دستوری ” من- من را – تو ” می داند .
پس هویت شخصی نوعی خصیصه ی متمایز یا حتی مجموعه ای از خصیصه های متمایز نیست که در اختیار فرد قرار گرفته باشد . هویت شخصی در حقیقت همان” خود” است که شخص آن را به عنوان بازتابی از زندگینامه اش می پذیرد . در اینجا نیز هویت به معنای تداوم فرد در زمان و مکان است . ولی هویت شخصی عبارتست از همین تداوم اما به صورت بازتاب تفسیری که شخص از آن به عمل میاورد .
به طور خلاصه می توان گفت گیدنز معتقد است که “خود “انسان در کنش متقابل با دیگران است که هویتش را ایجاد و در جریان زندگی آن را پیوسته تغییر می دهد . خود مفهوم منفعلی نیست که تنها تحت تاثیر عوامل بیرونی شکل بگیرد ، بلکه ناشی از تعامل درون و بیرون است . علاوه بر آن هویت تفویض نمی شود ، بلکه باید به وسیله ی خود فرد ایجاد شود (موریسینگ،۲۰۱۱).
۲-۸-۴ نظریه کاستلز
کاستلز معتقد است که هویت سرچشمه ی معنا و تجربه برای مردم است . برداشت کاستلز از اصطلاح هویت ، در صورتی که سخن از کنشگران اجتماعی باشد ، عبارت است از فرایند معنا سازی بر اساس یک ویژگی فرهنگی یا مجموعه بهم پیوسته ای از ویژگی های فرهنگی که بر منابع دیگر اولویت داده می شود ، برای هر فرد خاص یا برای کنشگر جمعی ممکن است که چندین هویت وجود داشته باشد ، اما این اکثریت برای خود بازنمایی و کنش اجتماعی سرچشمه ی تنش و تناقض است و دلیل این امر آن است که باید هویت را از آنچه جامعه شناسان به طور سنتی نقش و مجموعه ی نقشها نامیده اند متمایز ساخت (به نقل از کلارک^[۳۰]،۲۰۱۰).
نقش ها بر اساس هنجارهایی تعریف می شوند که ساخته ی دست نهادها و سازمان های جامعه هستند . وزن نسبی هر یک از آنها در اثرگذاری بر رفتار مردم بستگی به توافقها و آرایش های موجود بین افراد و این نهادها دارد . هویت منبع معنا برای خود کنشگران است و به دست خود آنها از رهگذر فرایند فردیت بخشیدن ، ساخته می شود اما ممکن است که هویت ها از نهادهای مسلط جامعه نیز ناشی شوند ، اما در این صورت نیز فقط هنگامی هویت خواهند بود که کنشگران اجتماعی آنها را درونی کنند و معنای آنها را حول این درونی سازی بیافرینند . هویت در مقایسه با نقش ، منبع معنایی نیرومندتری است زیرا دربرگیرنده ی فرایندهای ساختن خویش و فردیت یافتن است (کلمن^[۳۱]،۲۰۱۱). یعنی هویت سازمان دهنده ی معنا است ولی نقش سازمان دهنده ی کارکردها می باشد . کاستلز معنا را به منزله ی یکی شدن نمادین کنشگر اجتماعی با مقصود و هدف کنش تعریف می کند  .
برای ساختن هویت از موادی نظیر تاریخ ، جغرافیا ، نهادهای تولید و بازتولید ، خاطره ی جمعی ، دین و … استفاده می شود . اما افراد و گروه های اجتماعی و جوامع این مواد خام را می پرورانند و معنای آنها را مطابق با الزامات اجتماعی و فرهنگی که ریشه در ساخت اجتماعی و چارچوب زمانی – مکانی دارد از نو تنظیم میکنند . از آنجا که ساختن هویت همواره در بستر روابط  قدرت انجام می گیرد ، باید بین سه صورت و منشا ساختن هویت تمایز قائل شد که این سه صورت عبارتند از : هویت مشروعیت بخش ، هویت مقاومت و هویت برنامه دار .هویت مشروعیت بخش به معنای هویتی است که توسط نهادهای غالب جامعه ایجاد می شود تا سلطه ی آنها را بر کنشگران اجتماعی گسترش داده و عقلانی کند . این موضوع هسته ی اصلی نظریه ی اقتدار و سلطه ی سنت است اما با نظریه های گوناگون مربوط به ملی گرایی نیز همخوانی دارد (دمیر، ۲۰۱۵).
هویت مقاومت به هویتی اشاره دارد که به دست کنشگرانی ساخته می شود که در اوضاع و احوال یا شرایطی قرار دارند که از طرف منطق سلطه ، بی ارزش دانسته می شود و یا داغ ننگ بر آن زده میشود .
منظور از هویت برنامه دار نیز هویتی است که هنگامی که کنشگران اجتماعی با بهره گرفتن از هر گونه مواد و مصالح فرهنگی قابل دسترسی ، هویت جدید می سازند که موقعیت آنان را در جامعه از نو تعریف میکند و به این ترتیب در پی تغییر شکل کل ساخت اجتماعی هستند این نوع هویت تحقق می یابد(موریسینگ، ۲۰۱۱).
این پرسش که انواع مختلف هویت ها چگونه و به دست چه کسی ساخته میشوند و چه پیامدهایی دارند ، نمی تواند به صورت کلی و انتزاعی مورد بحث قرار گیرد بلکه امری است مربوط به متن و زمینه ی اجتماعی همانطور که زارتسکی می گوید که سیاست های مربوط به هویت را باید در جایگاه تاریخی خاص خود بررسی کرد .
در مجموع می توان گفت: هویت سازمانی، یک ابزار استراتژیک برای رسیدن به هدف ها و چشم اندازه است. جومِری هچ، می نویسد: هویت سازمانی مربوط به تجارب و ایده هایی است که اعضا به طور کلی از سازمان دارند.می گوید که هویت سازمانی چیزی است که کارمندان درباره شرکت، دریافت، حس و فکر می کنند و به عنوان یک فهم معمول مشترک از ارزش ها و ویژگی های روشن سازمان، پذیرفته می شود.
هویت سازمانی در گذشته به صورت یک دریافت جمعی مشترک از ارزش های شاخص و ویژگی های سازمان تعریف می شد. بنا به گفته اولینز، هویت سازمانی از راه محصولات و خدمات، محیط، ارتباطات و رفتار آشکار می شود. همچنین او می گوید سازمان باید رابطه بین ساختار و هویت را در نظر بگیرد (اولینز،۲۰۰۲).وجود ارزش های مشترک و رویه های اخلاقی مشترک و سازمانی باعث می شود که برخی تنشها، ناسازگاری ها و مسائلی از این دست در یک شرکت کاهش یابد.وقتی پرسنل یک مجموعه به آن شرکت و محصولاتش تعلق خاطر داشته باشند، تصویر بهتری از آنها در ذهن مشتریان ایجاد می کنند. این تصویر مناسب تر، باعث تسهیل اعتماد مشتریان به آن شرکت و بالاتر رفتن میزان فروش گردد
هویت سازمانی بطور کلی در سه زمینه ی مشخص قابل تعریف است:مجموعه ی ارزشها، معیار های اخلاقی و مبانی فلسفی شرکت -رفتار پرسنلی و ارتباطات -هویت بصری و طراحی سازمانی همانطور که در پست قبلی نیز بیان کردم داشتن یک هویت سازمانی باعث می شود که فرد مصالح سازمان و شرکت خود را بیشتر از منافع شخصی و یا زودگذر خود بداند و از جان برای آن کار مایه بگذارد، که موفقیت سازمان را موفقیت خود می داند، به محل کار خود نه به عنوان صرفا یک محل کار نگاه کند و به آن تعصب و عشق داشته باشد(هو،۲۰۱۵)
۲-۹هویت سازمانی:
هنوز اجماع اندکی در خصوص معنا و تعریف هویت سازمانی وجود دارد . فرض اساسی این است که هر موجودیتی دارای یک هدف است که آن موجودیت را تعریف نموده و واقعیت آن را نمایان می سازد ، بنابراین هویت سازمانی می تواند بعنوان عنصری که مختصات اصلی یک سازمان را بازگو می نماید ، تعریف شود . هویت سازمانی شامل آن دسته از ویژگیهایی است که اعضای سازمان به عنوان ویژگی اصلی سازمان احساس می کنند ، ویژگیهایی که سازمان را بطور منحصر به فرد توصیف می نمایند و در طول زمان از اثبات نسبی برخوردارند (آوانزی^[۳۲]،۲۰۱۵). به عبارتی وقتی به گذشته ، حال وآینده سازمان می نگریم ، آن دسته از ویژگیهای سازمان که محوری ترین ، پایدارترین و متمایز ترین ویژگیها به شمار می آیند ، هویت سازمان را تشکیل می دهند. هویت سازمانی عبارت از تلاش برای پاسخ دادن به این پرسش است که ما بعنوان سازمان که هستیم ؟. همچنین از هویت سازمانی به عنوان مفهومی که در درک مشترک اعضای سازمان از خصوصیات محوری و نسبتاً پایدار سازمان مستقر بوده و نوعی تفکر بین الاذهانی را میان کارکنان شکل می دهد ، یاد شده است. در مورد این که هویت سازمانی چیست و چرا حائز اهمیت است تاکنون مطالعات متعددی انجام شده اما در خصوص فرایند ظهور این پدیده تطور آن در طول زمان اطلاعات زیادی وجود ندارد. هویت یابی از طریق فرایند جامعه پذیری اتفاق افتاده و در تئوری هویت اجتماعی^[۳۳] ریشه دارد که ضمن آن ، فرد از ارزشها، هنجارها و انتظارات سازمان مطلع شده و به درونی سازی آن ها می پردازد (کوپر،۲۰۱۰). از طریق هویت یابی ، کارکنان ویژگیهای مهم سازمان را بعنوان ویژگیهای خود ، جذب می نمایند . هویت یابی را می توان بعنوان سازه ای در نظر گرفت که بصورت یک پل ذهنی میان فرد و سازمان ، بویژه در هنگامه تغییر عمل می کند. هویت یابی به تحلیل افراد از ادراک از خود ، ارتباط با دنیا پیرامون و ارتباط با سازمان متبوعشان کمک می کند . به اعتقاد محققان فرایند هویت یابی ارتباط میان هویتها در سطوح مختلف را فراهم ساخته و یک هویت سازمانی خوب تعریف شده ، کاملاً متمایز، فراگیر و پذیرفته شده ، می تواند نقطه ی ثقلی برای اعضای سازمان فراهم نماید که دریک بستر استخدامی غیر مطمئن به تعیین هویت خود بپردازند. هویت سازمانی چارچوبی ثابت ، پایدار و ایستا نیست بلکه الگویی از باورها ، ارزشها و احساسات است که در تعامل ویژه ای میان افراد و محیط پیرامونی شان در بستر فرهنگ سازمانی شکل می گیرد (کورلی،۲۰۰۴). لذا عواملی چون جنسیت، ملیت و نژاد از این منظر چندگانگی هویت سازمانی را به همراه خواهند داشت که می تواند بر عملکرد سازمانی تاثیر مثبت یا منفی داشته باشد. گرچه تا کنون در خصوص بالا بودن هویت سازمانی در میان ملیتها، جنسیتها و یا نژادهای گوناگون به طور قطعی سخن به میان نیامده است ، اما پژوهشگران پیشنهاد می نمایند در سازمانهایی که از چنگانگی نیروی کار بهره می برند ، تفاوت هویت سازمانی این گروه ها به طور جداگانه مورد سنجش و مطالعه قرار گیرد(دمیر،۲۰۱۵)
۲-۱۰هویت سازمانی به عنوان یک ابزار استراتژیک
هویت سازمانی به وسیله این حقیقت که می تواند به عنوان یک ابزار استراتژیک در روند پیاده سازی هدفها و ایده آل سازمان به کار رودکمک موثری بر سازمان دارد هویت سازمانی وقتی به شکل یک روح حاکم بر جریان کار تبدیل شود هر شخص جدید که وارد شرکت بشود هم تاثیر می پذیرد و خود را در سیستم قرار می دهد. داشتن یک هویت سازمانی باعث می شود که فرد مصالح سازمان و شرکت خود را بیشتر از منافع شخصی و یا زودگذر خود بداند و از جان برای آن کار مایه بگذارد، که موفقیت سازمان را موفقیت خود می داند، به محل کار خود نه به عنوان صرفا یک محل کار نگاه کند و به آن تعصب و عشق داشته باشد(هو،۲۰۱۵).
هویت سازمانی به وسیله اینکه چگونه اعضا نسبت به سازمان فکر و احساس می‌کنند، به وجود می آید. سانتوز تعهد حرفه ای را احساس هویت و وابستگی نسبت به یک شغل و حرفه خاص می داند و بر تمایل و علاقه به کار در یک حرفه به عنوان تعهد حرفه‌ای تأکید می کندهویت شرکت و نشان شرکت هم از اینکه چطور مشتریان، سرمایه گذاران و مردم دیگر در بیرون سازمان از هویت درک می کنند، به وجود می آید. برای بهره برداری از مزایای ساختن یک تصویر درونی و بیرونی مطلوب از سازمان، باید به راههایی که از مسیر آنها به این تصویر نگریسته می شود، پرداختیک سازمان باید هویتش را مطابق با ساختارش در نظر بگیرد. ساختار هویت باید شفاف، قابل فهم و بیان کننده استراتژی سازمان باشد(ووس،۲۰۰۶).
در بحث هویت سازمانی این مطلب مطرح میشود که هرچه این دیدگاه در دید افراد شرکت قویتر باشد آنها بیشتر از خود برای رسیدن شرکت به اهدافش که همانا همان استراتژیک سازمان میباشد مایه میگذارند این روحیه جمعی استکه میتواند در دراز مدت اهداف بلند مدت سازمان را متعالی و به مقصد برساند اما یک سازمان با هویت ضعیف بعلت اینکه پرسنل دید منفی به سازمان دارند هرگز راضی نحواهند بود که بیشتر از حد معمول برای سازمان وقت صرف کند در این طور موارد استراتژیهای شرکت بلعت عدم وجود منزلت شغلی و احترام اجتماعی موجب ترک خدمت یا کم کاری یا … شود میتواند استراتژی را دستخوش تغییرات منفی کند(ون^[۳۴]،۲۰۱۲)
تئوری پردازان سازمانی، هویت سازمانی را به عنوان تجربه‌ها، احساسات و ایده هایی که کارمندان از سازمان دارند، معرفی می کنند در حالی که مفاهیمی نظیر هویت شرکت و نشان شرکت، اعتبار و تصویر درونی و بیرونی آن را در نظر نمی‌گیرند. هویت سازمان می‌تواند از راه ساختار سازمان، محصولات و خدمات آن، شیوه ای که آن سازمان محیط خود را شکل می‌دهد و شیوه ارتباطات و رفتار آن، درک و تجربه شود. این عوامل بر روی چگونگی نگرش افراد نسبت به سازمان تاثیر می‌گذارند(لیپونن^[۳۵]،۲۰۰۴) .بیان فلسفه استراتژیک سازمانی، برای ایجاد ارتباط داخلی با کارمندان و ارتباط خارجی مؤثراست.میزان شناسایی بین مشتری و تولید کننده، میزان موفقیت هویت سازمانی رانشان می دهد. «زمانی که یک نفر، یک محصول با نام تجاری مشخصی را به هر دلیل خریداری کند، طبق یک قاعده اساسی،از نظر تبلیغات،مشتری وفادار به نام تجاری محسوب می شود، هرچند با اشباع بازار، حق انتخاب مشتری زیاد شده و قدرت استراتزیک سازمانی خاص در مقابل نام های تجاری دیگر کاهش می یابد(ویگ نولس^[۳۶]،۲۰۰۶)
استراتژیک سازمانی عاملی اساسی در جذب و نگهداری مشتری، افزایش میزان فروش و بهبود وضعیت اقتصادی محسوب می شود و نقش آن در زمانی که تعداد رقبای تجاری ارائه دهنده محصول یا خدمات افزایش می یابد، آشکارتر می شود. در طراحی و رواج هویت سازمانی، توجه به مسائل تبلیغاتی و بازاریابی و زیر شاخه های آنها ضروری بوده و نتیجه مطلوب آن است که وفاداری مشتری به این شاخص سازمانی افزایش یابد. ضمناباید بگویم که برند سازمانی اول در کارکنان سازمان نهادینه شده سپس به خارج از سازمان منتقل میشود به نظر من تاثیر برند سازمان تا وقتی که در داخل سازمان پذیرفته نشود به محض ورود به خارج سازمان با شکست روبرو میشود
۲-۱۱الگوها و نظریه های هویت سازمانی
از هویت سازمانی تعاریف بسیار زیادی ارائه شده است که نشان دهنده دیدگاه های مختلف در این زمینه است. با توجه به محدودیت ها در این پژوهش به بررسی چند دیدگاه حائز اهمیت می پردازیم
۲-۱۱-۱دیدگاه فوته:
نخستین بار فوته (۱۹۵۱) از واژه تعیین هویت در زمینه سازمانی استفاده کرد و هویت را به عنوان پایه و اساس انگیزش مورد توجه قرار داد. فوته هویت سازمانی را تعهد به یک هویت ویژه یا دسته ایی از هویت می داند .وی ادعا می کند که انسان تمایل به تعیین هویت با همراهانش در گروه ها دارد.این گروه ها دنیای اجتماع اطراف او را دسته بندی کرده ، بر رفتار او تاثیر می گذارند. از دیدگاه او هویت سازمانی مفهومی از فرد به عنوان عضو سازمان است . فوته از مفهوم خود پنداری برای تعریف هویت سازمانی استفاده کرده است و این خود پنداری افراد را به حرکت در راستای منافع سازمان بر می انگیزاند.(فوته،۱۹۵۱)
۲-۱۱-۲دیدگاه لی:
لی (۱۹۷۱) هویت سازمان را به عنوان “درجه ایی از تعیین هویت فردی شخص با سازمان ” تعریف می کند. رویکرد وی به هویت سازمانی بر سه بعد اصلی تاکید دارد: اولین ویژگی حس تعلقی است که از اهداف مشترک با احساسات کارکنان با کسانی که وظیفشان نیازهای فردیشان را تامین می کند، منتج می شود.دومین ویژگی وفاداری است که به نگرش ها و رفتارهایی اشاره می کند که از اهداف سازمانی پشتیبانی می کنند یا از سازمان در مقابل خارجی ها دفاع می کنند.
در نهایت بعد سوم ویژگی های مشترکی است که به عنوان شباهت مشترک بین فرد و دیگران درون سازمان به کار برده می شود. تعریف لی متمایز بودن از سازه ها ی دیگران مثل براون را نشان می دهد
۲-۱۱-۳ دیدگاه هال، اشنایدر و نیگرن:
هال اشنایدر و نیگرن(۱۹۷۰) تعیین هویت سازمانی را به عنوان “فرایندی که به وسیله آن اهداف سازمان یک پارچه و متجانس می شوند” تعریف می کند کانون این دیدگاه ، پذیرش اهداف و سازمان از طرف فرد است این دیدگاه دو عنصر پذیرش هدف و ارزش و تعهد عاطفی به سازمان تاکید می کند(اشنایدر،۱۹۷۰).
بخش سوم شهرت سازمانی:
۲-۱۲مفهوم شهرت
شهرت واژه‌ای است که علمای علم اجتماع و پژوهشگران رشته مردم‌شناسی آن را به کار می‌برند و این واژه از گسترش وسیعی برخوردار است و آن‌چنان مفید واقع شده که آن را در سایر علوم اجتماعی نیز به کار می‌برند. شهرت در قالب بحث تخصصی خود در حدود اواسط قرن نوزدهم در نوشته‌های علمای مردم‌شناسی پدیدار شد و کاربرد علمی کلمۀ شهرت در اواخر قرن مذکور توسط تایلر (۱۹۱۷ـ۱۸۳۲) مردم‌شناس انگلیسی صورت گرفت (آرون^[۳۷]،۲۰۱۲).
یکی از مبانی اساسی علوم شهرتی با رشتۀ انسان‌شناسی آغاز می‌شود و یکی از رشته‌های فرعی انسان‌شناسی، انسان‌شناسی شهرتی است که با مطالعه شهرت سازمانی ارتباط نزدیک دارد. انسان‌شناسی شهرتی با شهرت اکتسابی انسانها که از شهرت آنها تأثیر می‌گیرد و نیز با شهرت متأثر از این شهرت سر و کار دارد. درواقع بدون فهم عمیق ارزشهای شهرتی جامعه نمی‌توان شهرت سازمانی را به درستی فهمید.
نقشی که شهرت در شهرت انسان ایفا می‌کند، یکی از مهم‌ترین مفاهیمی است که در علوم شهرتی وجود دارد. هرچند تاکنون به‌طور کامل مورد ارزیابی قرار نگرفته است. شهرت آنچه را که انسان یاد می‌گیرد و نیز نحوه شهرت او را تعیین می‌کند(بارنت^[۳۸]،۲۰۱۲).
در مورد اینکه شهرت چگونه به وجود می‌آید، باید گفت که شهرت پدیده‌ای است که با توجه به خواسته‌های طبیعی و نیروهای اجتماعی سرچشمه می‌گیرد. جغرافیای منطقه، تاریخ و رویدادهای قوم، زبان و ادبیات رایج در میان مردم، دین و مذهب، اقتصاد و شیوۀ معیشت مردم در پیدایش شهرت اثر گذاشته و در ترکیبی سازگار با یکدیگر، مجموعه‌ای از ارزشها و باورهای چیره را پدید می‌آورند که بر شهرت انسانی تأثیر می‌گذارد و ارتباط میان مردم را آسان می‌سازد.
به‌صورت خیلی کلی مفهوم شهرت عبارت است از، کیفیت زندگی گروهی از افراد بشر که از یک نسل به نسل دیگر انتقال پیدا می‌کند. به عقیدۀ ادگار شاین شهرت را می‌توان به‌عنوان یک پدیده که در تمام مدت اطراف ما را احاطه کرده است مورد تجزیه و تحلیل قرار داد. به نظر وی هنگامی که فردی، شهرتی را به سازمان یا به داخل گروهی از سازمان به ارمغان می‌آورد می‌تواند به وضوح چگونگی به وجود آمدن، جای گرفتن و توسعه آن را ببیند و سرانجام آن را زیر نفوذ خود درآورده، مدیریت نماید و سپس تغییر دهد.