با کسب اطلاعات بیشتر، دانش و آگاهی مصرف کننده در مورد نوع محصول و موجود بودن آن در بازار افزایش می یابد.شرکت باید آمیزه یا ترکیب بازاریابی را به گونه ای طرح ریزی کند که بتواند درباره محصول اطلاعات لازم به خریداران بدهد. همچنین شرکت باید به منابع مختلفی که اطلاعات مورد نیاز مصرف کننده را تأمین می کنند و نیز به میزان اهمیت هر یک از این منابع توجه نماید. باید از مصرف کننده پرسید که برای نخستین بار چگونه با آن محصول آشنا شد، چه اطلاعات دیگری را در آن باره به دست آورد و برای منابع اطلاعاتی گوناگون چه اهمیتی قائل است.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
ارزیابی اطلاعات
مشاهده کردیم که مصرف کننده چگونه با بهره گرفتن از اطلاعات به مرحله انتخاب نوع محصول می رسد. آیا مصرف کننده از میان انواع اطلاعات، با نام ها و نشان های تجاری متفاوت، چگونه محصولی را انتخاب می کند؟ بازاریاب باید درباره شیوه ای که او اطلاعات را مورد ارزیابی قرار می دهد آگاهی هایی داشته باشد، یعنی باید بداند که مصرف کننده در فرایند کسب اطلاعات چگونه به نتیجه خاصی رسیده و محصولی را با نام و نشان تجاری مشخصی انتخاب کرده است. متأسفانه مصرف کنندگان برای ارزیابی گزینه ها از یک روش مشخص و ساده استفاده نمی کنند. بلکه در این مسیر از روش های گوناگونی استفاده می شود.
اول، از نظر یک مصرف کننده محصول دارای مجموعه ای از ویژگی هاست. دوم، مصرف کننده با توجه به خواستها و نیازهای منحصر به فرد خود، برای ویژگی های مختلف یک محصول اهمیت متفاوتی قائل است. سوم، با توجه به موضع یا اهمیت هر یک از این ویژگی ها مصرف کننده نوعی اعتقاد یا باور در مورد یک محصول خاص پیدا می کند. مجموعه باورهایی که افراد در مورد یک محصول با نام و نشان تجاری خاص دارند تصویر یک نام و نشان تجاری یا محصول^[۶۰] نامیده می شود. تجربه ای که فرد از محصول دارد بر نوع پنداشت و برداشت او اثر می گذارد. بدیهی است بین باورهای مصرف کننده و ویژگی های واقعی مصرف کننده تفاوت وجود دارد و این سبب شیوه ای است که هر مصرف کننده اطلاعات مربوط به محصول را مورد ارزیابی یا تحریف قرار می دهد.
چهارم، با توجه به هر یک از این ویژگی ها انتظاری که مصرف کنندگان در مورد رضایت از کل محصول دارند، متفاوت است.
پنجم، مصرف کننده به هنگام ارزیابی درباره محصول (یا کالایی با نام و نشان تجاری خاص) دارای نوعی نگرش می شود. مشاهده شده است که مصرف کنندگان از راه های مختلف اطلاعات را مورد ارزیابی قرار می دهند.
هر مصرف کننده ای با توجه به شرایط و موقعیت خاص، خرید، برای ارزیابی اطلاعات^[۶۱] از روش خاصی استفاده می کند. در برخی از موارد یک مصرف کننده به شیوه ای بخردانه عمل می کند و محاسبات دقیق انجام می دهد. در برخی دیگر از موارد همین مصرف کننده هیچ نوع ارزیابی انجام نمی دهد و تنها به نوعی هوس و قضاوت شهودی اکتفا می کند. گاهی یک مصرف کننده خودش تصمیم به خرید می گیرد، گاهی از نظر دوستان استفاده می کند، در مواردی از راهنمایی های خاص استفاده می نماید یا از نظر فروشندگان و توصیه هایی که افراد می نمایند بهره می جوید.
بازاریاب ها باید درباره خریداران مطالعه و تحقیق کنند تا دریابند که آنان چگونه در مورد اطلاعات مربوط به انواع محصولات (با نام و نشان های تجاری متفاوت) قضاوت می کنند. اگر بازاریاب از این فرایند قضاوت با ارزیابی آگاه شود می تواند با برداشتن گام هایی بر فرایند تصمیم گیری خریدار اثر بگذارد.
تصمیم خرید^[۶۲]
در مرحله ارزیابی مصرف کننده انواع محصولات را بر حسب اولویت مرتب می کند و قصد خرید می نماید. اصولا” مقصود از تصمیم خرید این است که خریدار درصدد برمی آید آنچه از نظر او برترین است، خریداری کند؛ ولی بین «قصد خرید» و «تصمیم به خرید» دو عامل قرار می گیرند «نگرش دیگران» نخستین عامل به حساب می آید. «عوامل موقعیتی غیر منتظره» دومین عامل است. امکان دارد مصرف کننده بر مبنای عواملی چون درآمد مورد انتظار، قیمت مورد انتظار و مزایای مورد انتظار قصد خرید بنماید. ولی رویدادهای غیر منتظره قصد خرید را تغییر می دهد.
رفتار پس از خرید^[۶۳]
با خرید محصول، کار بازاریاب پایان نمی یابد. مصرف کننده پس از خرید محصول یا راضی خواهد بود یا ناراضی، و بر همین اساس رفتار پس از خرید مورد توجه بازاریاب قرار می گیرد. چه عواملی تعیین می کند که آیا خریدار، نسبت به خرید خود راضی یا ناراضی است؟ برای یافتن پاسخ باید به رابطه بین «انتظارات مصرف کننده» و «عملکرد مورد تصور» توجه کرد. اگر محصول خریداری شده از حد مورد انتظار کمتر باشد، مصرف کننده ناامید و ناراضی می شود؛ اگر در حد انتظار باشد، مصرف کننده راضی است اگر از حد انتظار فراتر رود، مصرف کننده شاد و مسرور می شود.
معمولا” مصرف کننده انتظارات خود را بر پایه اطلاعاتی می گذارد که از فروشندگان، دوستان و منابع دیگر به دست می آورد. اگر فروشنده در مورد عملکرد محصول گزافه گویی بکند، انتظارات مصرف کننده (پس از خرید) تأمین نخواهد شد و نارضایتی در پی خواهد داشت. هر قدر بین انتظارات مصرف و عملکرد محصول فاصله بیشتری باشد، میزان نارضایتی مصرف کننده بیشتر خواهد شد. و این بدان معنی است که فروشنده باید در گفتار و ادعاهای خود صادق باشد و چیزی بگوید که معرف واقعی محصول و عملکرد آن باشد تا موجب نارضایتی خریدار نشود.
تقریبا” بیشتر خریداران پس از خرید احساس نارضایتی می کنند، چون بین نتیجه عملکرد محصول و آنچه از آن انتظار می رفت تفاوت زیادی وجود دارد گاهی مصرف کننده پس از خرید متوجه امتیازات محصول یا کالایی با نام و نشان تجاری شناخته شده می شود و از این امر خوشحال است که محصول دیگری را که دارای نقاط ضعف است، نخریده است. ولی خریدار پس هر خرید، باید به گونه ای با نتیجه عمل از در سازش درآید. گاهی مصرف کنندگان پس از خرید احساس ناراحتی می کنند، زیرا متوجه نقاط ضعف محصول می شوند و درمی یابند که با نخریدن محصول دیگری چه مزایایی را از دست داده اند. از این رو اصولا” مصرف کننده پس از هر خریدی احساس نارضایتی می کند.
چرا راضی نگهداشتن مشتری اهمیت دارد؟ از این جهت رضایت مشتری اهمیت دارد که معمولا” دو گروه اصلی محصولات شرکت را خریداری می نمایند (مشتریان جدید و مشتریان قدیم). اصولا” جلب مشتریان جدید بسی گران تر از حفظ مشتریان قدیمی تمام می شود و بهترین راه این است که شرکت با راضی نگه داشت مشتریان قدیمی، آنها را حفظ نماید. اگر مشتری راضی باشد باز هم محصول را خواهد خرید، از آن تعریف و تمجید و دیگران را توصیه به خرید آن می کند، کمتر به تبلیغات محصولات شرکت های رقیب توجه نموده و سایر محصولات شرکت را هم خریداری می نماید. برخی از بازاریاب ها پا را از حد برآوردن انتظارات مصرف کنندگان فراتر می گذارند و هدفشان این است که مصرف کنندگان را شاد و خوشحال نمایند. یک مشتری خوشخال بارها و بارها محصول را خریداری می کند، و به دیگران هم توصیه می نماید آن را بخرند.
یک مصرف کننده ناراضی به شیوه متفاوتی واکنش نشان می دهد. در حالی که به طور متوسط یک مصرف کننده راضی تجربه خوب را به سه نفر می گوید، ولی یک مصرف کننده ناراضی این داستان را برای ۱۱ نفر نقل می کند. درواقع نتیجه تحقیقی که در همین زمینه انجام شد نشان داد که ۱۳% افرادی که در مورد یک سازمان گله مند و شاکی بودند، نارضایتی خود را برای ۲۰ نفر ابراز داشتند. بدیهی است که بدگویی (در مقایسه با توصیف کالا) با سرعت بسیار بیشتری پخش می گردد و باعث می شود که نگرش افراد نسبت به یک شرکت و محصولاتش عوض شود.
از این رو معقول این است که شرکت همواره روی رضایت مشترین حساب کند. نباید شرکت تنها در انتظار این بنشیند که شکایتی از افراد ناراضی به سازمان برسد. ۹۶% مشتریان ناراضی هرگز شکایت نخواهد کرد. شرکت ها باید سیستم هایی را به اجرا درآورند تا مشتریان را تشویق نمایند، که درصورت داشتن گله یا شکایت، آن را با شرکت در میان بگذارند. بدین گونه شرکت می تواند نسبت به عملکرد خود و میزان اصلاحات انجام شده آگاه شود.
ورای گوش دادن به گله ها و شکایت های مشتریان و دادن پاسخ های مناسب، بازاریاب باید برای کم کردن نارضایتی مصرف کننده پس از خرید گام های اضافی بردارد و به مشتریان کمک کند احساس خوبی نسبت به کالاهای خریداری شده پیدا کنند.
۲-۲۹ تفاوت افراد در مورد محصولات جدید (نوآوری)
افراد، از نظر آمادگی برای پذیرش محصولات جدید، تفاوتهای زیادی با هم دارند. در هر زمینه ای که محصولی جدید عرضه شود، عده ای به نام «مصرف کننده پیشگام» وجود دارند و از جمله کسانی هستند که پیش از بقیه آن محصول را می پذیرند. عده ای هم خیلی دیرتر محصولات جدید را می پذیرند. از نظر پذیرفتن محصولات جدید، می توان افراد را به چند گردوه طبقه بندی کرد پس از شروع پذیرش که با آهنگی کند انجام می شود، عده زیادی از افراد، محصول جدید را می پذیرند. عده کسانی که محصول جدید را می پذیرند به اوج خود می رسد و سپس رو به کاهش می رود و تعداد انگشت شماری باقی می مانند که محصول جدید را نمی پذیرند. بدعت گذاران و نوجوانان، ۵/۲% خریداران را تشکیل می دهند، زودپذیرها ۵/۱۳% بعدی را تشکیل می دهند و این روند به همین گونه ادامه می یابد.
گروه های پنجگانه که محصول جدید را می پذیرند دارای ارزش های متفاوت اند. آنها عبارتند از: نوجویان جسور: این افراد با پذیرفتن نوعی ریسک، افکار سازنده (ایده های) جدید را می آزمایند. زودپذیرها: این افراد در جامعه خود، رهبران عقیده یا صاحب نظر نامیده می شوند و نظریه های جدید را به سرعت ولی با دقت می پذیرند. اکثریت پیشگام: این افراد دارای حزم و احتیاط اند ولی به ندرت پیشگام می شوند. معمولا” پیش از اینکه افراد متوسط افکار سازنده (ایده های) جدیدی را بپذیرند، اکثریت پیشگام آن دیدگاه ها را می پذیرند. اکثریت رده آخر: این افراد بدبین هستند و تنها زمانی افکار سازنده (ایده های) جدید را می پذیرند که اکثریت افراد جامعه آن را آزموده و پذیرفته باشند. سرانجام دیرباورها یا دیرپذیرها قرار می گیرند که به سنت پایبندند، این افراد نسبت به تغییرات نظر خوشی ندارند، بدبین هستند و تنها زمانی افکار سازنده (ایده های) جدیدی را می پذیرند که مدت زمانی از آن گذشته و به صورت سنت درآمده باشد.
این شیوه طبقه بندی بیانگر این است که اگر سازمانی نوآور باشد، کالا، خدمات یا افکار سازنده (یاده های) جدیدی را ارائه نماید، باید در مورد ویژگی های گروه های نوآور، زودپذیرها، اکثریت پیشین و پسین دیرپذیر تحقیق و بررسی کند و تلاشهای بازاریابی خود را در آن جهت ها سوق دهد. به طور کلی، نوجویان نسبتا” جوانتر، دارای تحصیلات بهتر و نسبت به گروه های دیگر (که یا دیدگاهی را نمی پذیرند یا با تأخیر زیاد می پذیرند) دارای درآمد بیشتری هستند. این افراد پذیرای چیزهای نو و ناآشنایند، بیشتر بر ارزشها و قضاوتهای خود تکیه می کنند وریسک پذیر می باشند. اینها به ندرت به نام و نشان تجاری پایبند و وفادار باقی می مانند و همواره در پی گرفتن تخفیفهایی چون بدان وسیله چیزهایی را دوست می دارد یا از آنها متنفر است و بدان وسیله به آن چیزها نزدیک می شود یا از آنها فاصله می گیرد.
۲-۳۰ رفتارهای گوناگون به هنگام تصمیم گیری برای خرید
افراد به هنگام خرید یک خمیردندان، چوگان تنیس، یک دوربین عکاسی گران قیمت یا یک خودروی نو رفتارهای متفاوتی خواهند داشت. هرقدر تصمیم پیچیده تر باشد، افراد باید در فرایند تصمیم گیری مشارکت بیشتری بنمایند و خریدار باید بیشتر بیندیشد. در نموداری انواع رفتار مصرف کننده، با توجه به میزان مداخله خریدار، به هنگام خرید انواع مختلف محصول، ارائه شده است.
که شرکت از این بابت ارائه می کند، مطالبی ارائه دهد. بازاریاب باید ویژگی های خاص محصولی را که عرضه می کند برشمارد، تفاوت آن را با محصولات شریک رقیب نشان دهد و با بهره گرفتن از رسانه های گروهی یا ابزارهای دیگر تبلیغاتی نقاط قوت و مزایای محصول را اعلان نماید. او باید روی مسئولان فروشگاه کار کند و با توجه به اطلاعاتی که در زمینه آگاهی های خریداری دارد، به گونه ای عمل کند که سرانجام خریدار در تصمیم نهایی خود اقدام به خرید آن محصول نماید.
رفتار خریدار مبتنی بر زدودن ناهمسانی ها
هنگامی که خریدار با اقلامی گران قیمت، منحصر به فرد یا بسیار مخاطره آمیز (پرریسک) رو به رو می شود، دارای رفتاری خواهد بود که آن را رفتار مبتنی بر زدودن ناهمسانی ها^[۶۴] می نامند. برای مثال امکان دارد مصرف کننده باید تصمیم قطعی درباره نوع فرش (موکت) بگیرد، که از یک سو گران است و از سوی دیگر، نوع خرید بیان کننده سلیقه او خواهد بود. خریدار با انواع فرشهایی رو به رو می شود که تولیدکنندگان مختلف، با قیمت های تقریبا” مشابه به بازار عرضه می کنند. (البته در زمره یک دسته از محصولات مشابه) در چنین حالتی به ندرت می توان تفاوت بین کالاهای مختلف را تعیین کرد، بنابر این، امکان دارد خریدار تصمیمی سریع بگیرد و محصولی را انتخاب کند که قیمتش مناسب با خرید ساده و آنی باشد.
پس از خرید، مصرف کننده با حالتی رو به رو می شود که آن را ناراحتی پس از خرید می نامند، چون درمی یابد آنچه را که خریده است عیبهای مشخصی دارد یا درباره محصولاتی که می توانست بخرد (و نخریده است) خبرهای خوبی می شوند. بازاریابها برای از بین بردن ناراحتی های بعد از خرید باید بتوانند با خریدار تماس برقرار کنند و مدارک و شواهدی به مصرف کننده ارائه کنند که موجب خشنودی وی شود.
رفتار در مورد خریدهای عادی
رفتار در مورد خریدهای عادی^[۶۵] مربوط به شرایطی است که مصرف کننده نباید خود را زیاد درگیر نماید و بین محصولات مختلف هم، تفاوت عمده ای وجود ندارد. در مورد خرید کالاهای ارزان قیمت و روزمره معمولا” مصرف کننده خیلی کم خود را درگیر می کند.
در چنین مواردی مصرف کننده از مجرا و مسیر متداول، یعنی عبور از مسیر باور و نگرش، نمی گذرد. مصرف کننده درصدد کسب اطلاعات در مورد محصول و ویژگی های آن برنمی آید، برای خرید هیچ زحمتی به خود نمی دهد، و در مورد کالایی که باید بخرد نیاز به تصمیم گیری ندارد، بلکه بدون هیچ نوع اقدام فعالانه ای، تنها اطلاعات مربوطه را از تلویزیون یا مجله می گیرد. تبلیغات پی در پی باعث می گردد که مصرف کننده با نوع محصول و نام و نشان تجاری آشنا شود، ولی در مورد محصول خاص وضع به گونه دیگری است. مصرف کننده نگرشی عمیق درباره یک محصول پیدا نخواهد کرد، تنها از آن جهت محصول خاصی را انتخاب می کند که با آن آشناست. از آنجا که مصرف کننده نباید در مورد خرید خیلی درگیر شود، پس از خرید هم هیچ نوع نگرانی نخواهد داشت و در صدد قضاوتهای بعدی برنخواهد آمد. بنابر این فرایند تصمیم خرید نیاز به باورهایی دارد که از طریق یادگیری های غیرفعال حاصل می شود. سپس نوع رفتار فرد شکل می گیرد و ارزیابی پس از خرید هم قطعی نیست.
از آنجا که خریدار هیچ نوع تعهدی نسبت به هیچ نوع محصولی پیدا نمی کند، بنابر این در مورد این گونه محصولات، بازاریاب با بهره گرفتن از عامل قیمت و تبلیغ، جهت افزایش فروش، سعی می کند مصرف کننده را تشویق کند که آن محصولات را بیازماید. به هنگام تبلیغ در مورد محصولاتی که مصرف کننده نباید نسبت به خرید آنها خود را درگیر کند و بازاریاب در تبلیغات خود تنها بر چند نکته اساسی و مزیتهای عمده تأکید می کند، علامت و نشانه تجاری کالا یا تصویری که مردم از شرکت و کالا در ذهن خود دارند، از اهمیت زیادی برخوردار است، زیرا مصرف کننده می تواند به راحتی آنها را به خاطر بیاورد. مبارزات تبلیغاتی باید به گونه ای باشد که پیوسته تکرار شود و در فاصله های کوتاه زمانی پیام های لازم را بدهد.
معمولا” تلویزیون نسبت به سایر وسایل ارتباط جمعی، مثل روزنامه و مجله، اثر بخش تر است، زیرا می تواند به افراد آموزشهایی بدهد و بینندگان ناآگاهانه مطالبی بیاموزند. برنامه ریزی تبلیغاتی باید بر پایه تنوری شرطی کردن کلاسیک قرار گیرد، که در چنین وضعیتی خریدار در اثر مشاهده مرتب و پی در پی نشانه یا علامت تجاری محصول، با آن آشنا می شود و در آن باره چیزهایی می آموزد.
بازاریاب می تواند در سایه برخی از اقدامات، مصرف کننده را وادار کند که در مورد خرید محصولاتی که نباید خود را درگیر کند و نیز نباید تغییر موضع دهد (به هنگام خرید این نوع محصولات) نظر قطعی و نهایی صادر نماید. بهترین نتیجه ای را که شرکتها در این زمینه می توانند بگیرند، این است که مصرف کننده را وادار می کنند در امر انتخاب و خرید محصول رأی نهایی صادر کند، ولی نمی توانند هرگز وضع را به گونه ای درآورند که او به یکی از مشتریان و خریداران پروپاقرص محصول تبدیل شود.
۲-۳۱ عوامل مؤثر در تصمیمات خرید مصرف کنندگان
فرایند تصمیم گیری خرید تحت تأثیر دو دسته ازعوامل، قابل کنترل و غیرقابل کنترل است که از مهمترین آنها عبارتند از: عوامل فرهنگی، اجتماعی و گروهی، عوامل روانی و فردی، عوامل موقعیتی و عوامل مربوط به آمیخته بازاریابی (استوکس، ۲۰۰۲)
شکل۲-۸ عوامل موثردر تصمیمات خرید مصرف کنندگان
شکل۲-۹ محیط مصرف کننده و فرایند مبادله
شکل۲-۱۰ مدلی از فرایند پس از حصول در مصرف کننده
۲-۳۲ مصرف در نمایش^[۶۶]
پژوهشگران بازاریابی بر این عقیده اند که در جامعه غربی، مردم تجربه مصرف را چنان شکل می دهند که گویی آنان در یک نمایش شرکت کرده اند. محققین با بهره گرفتن از روش های تحقیق طبیعت گرایانه^[۶۷] که ازرشته های مردم شناسی و جامعه شناسی قرض گرفته شده، نمایش های درام گرفته ای از مصرف کنندگان همچون پرش از هواپیما^[۶۸] و قایقرانی رودخانه های متلاطم^[۶۹] را مورد بررسی قرار داده اند.
بازاریابان به دنبال ثبت جزء به جزء این نمایش مبادله ای^[۷۰] که دردرون مصرف کننده اتفاق می افتد هستند. در حقیقت، مصرف کنندگان و بازاریابان را می توان این گونه دید که در یک نمایشنامه مبادله ای حضور دارند که در آن هر کس تا حدی بالاتر یا پایین تر اجرای نقش می کند. برای مقصود ما، تعریف مناسب از نمایش مصرف کننده^[۷۱] عبارت است از رویدادی که در آن یک مصرف کننده و یک بازاریاب به عنوان بازیگر یا تماشاچی در وضعیتی که در آن استانداردها و الزاماتی وجود دارد به ایفای نقش می پردازند. تمایز بین نمایش و رویداد مسئله مهمی است. رویداد^[۷۲] درنتیجه یک تصادف یا قضا و قدر پیش می آید، از قبل طراحی نشده و هیچ گونه الزام مسبب آن نیست.
جدول ۲-۴ رویدادها را از سه نوع مختلف نمایش متمایز می کند. در یک نمایش فشرده^[۷۳] مصرف کننده و بازاریاب تنها حداقل نقش ها را بازی می کنند نمایش های فشرده اکثرا” شامل خرید و مصرف محصولات با درگیری ذهنی پایین نظیر پاک کننده ها، خمیردندان، روغن های موتور و حساب جاری می شوند. هنگامی که تماشاچی پی می برد که یک مبادله رضایت بخش بستگی به اجرای یک فرد دارد، یک نمایش برنامه ریزی شده^[۷۴] اتفاق می افتد. در اینجا مبادله به طریق رخ می دهد که در آن مصرف کننده یا بازاریاب می تواند دیگری را به خاطر نتیجه معامله انتقاد^[۷۵] یا تحسین^[۷۶] نماید. نمایش برنامه ریزی شده اغلب در مبادلات خدمات و کالاهای با درگیری ذهنی بالا اتفاق می افتد.
جدول ۲-۴ انواع نمایش های مصرف کننده

نوع سوم نمایش، نمایش درام پردازانه^[۷۷] هنگامی رخ می دهد که مصرف کننده و هم بازاریاب می دانند که نمایشی در جریان است و هر یک نقش دیگری را زیر ذره بین قرار می دهد. تولید کننده در حال به صحنه درآوردن یک نمایش است و مصرف کننده این را می داند. در نمایش درام پردازانه، پول وسط^[۷۸] مبلغ کلانی است و سطوح درگیری ذهنی مصرف کننده و بازاریاب کاملا” بالاست. در چنین مواردی هر بازیگر برای دیگری در حکم مخاطب است. هر یک با دانستن این که اعمال دیگری ممکن است طرح ریزی شده باشد، نسبت به انگیزه های طرف دیگر در نمایش هوشیار می شود. نمونه آن، وضعیتی است که در آن مصرف کننده اعتقاد دارد که از طریق شرکتی با او غیرمنصفانه رفتار شده و شروع به شکایت می کند.
به ویژه در موقع خرید خدمات، استعاره درام صدق می کند. استعاره نمایشنامه درام^[۷۹] ممکن است در مورد خرید و مصرف کالاها به اضافه خدمات نیز صادق باشد. در حقیقت یک کالا را می توان صرفا” به عنوان توان ثابت برای نمایش^[۸۰] توصیف کرد. بنابر این مصرف کنندگان نه فقط کالاها را انتخاب بلکه نمایش های را در هنگام استفاده از کالا مصرف می کنند.
۲-۳۲- ۱ ایجاد رضایت و نارضایتی پس از اکتساب