‌می‌توان محصولات و خدمات را بر­اساس ویژگی­های خرید آن­ها در ارتباط با خرید اینترنتی به سه دسته طبقه بندی نمود:

 

۲-۱۳-۱- خریدهای بی­دردسر و آسان: این نوع خرید­ها مخاطره اندکی را در بر­دارند. فروش­های اینترنتی می‌توانند ‌در مورد این نوع کالا­ها بسیار موفق باشند چرا که می ­توانند از هر محصول نمونه ­های متعددی را با ارائه تخفیفات زیاد و ارسال راحت برای خریداران تامین نمایند.

 

۲-۱۳-۲- کالاهای تحقیق شده: این دسته از خرید­ها به برنامه­ ریزی و کسب اطلاعات فراوان ‌در مورد کالاهایی که حضور فیزیکی در حین خرید آن­ها چندان ضروری نیست نیاز دارند. در عین حالی که کالاهای گران قیمتی هستند و نیاز به اطلاعات قبلی دارند؛ نظیر انواع تورهای تفریحی، لوازم و سخت افزارهای کامپیوتری و لوازم الکتریکی.

 

۲-۱۳-۳- کالاهای برگشت پذیر:این گروه کالاهایی با قیمت متوسط و دفعات وتناوب خرید بالا هستند که ارسال آن­ها برای مصرف ­کننده می ­تواند با موفقیت مواجه شود. از جمله این کالاها ‌می‌توان از انواع ویتامین­ها، لوازم آرایشی و زیبایی و حتی غذاهای مخصوص مراسم تشریفاتی نام برد.لازم به یادآوری است انجام خریدهای اینترنتی مصرف­ کنندگان به همان دلایلی است که خرید هایشان را از طریق کاتالوگ انجام می­ دهند که این دلایل در جدول ۱شماره ارائه شده است(هاوکینز^[۴۶]،۲۰۰۷؛۶۰۱).

 

خریدهای اینترنتی نه تنها سرعت رشد بالایی نسبت به خریدهای کاتالوگی دارند، بلکه به عنوان جایگزین شیوه سنتی خرید کاتالوگی نیز محسوب می­ شود. اینترنت می ­تواند یک فروشگاه مجازی با ترکیب خوبی از انتخاب، راحتی، قیمت و سایر ویژگی­های خریدهای کاتالوگی یا فروشگاه­های سنتی قلمداد شود. در یک تحقیق انجام شده در آمریکا، مصرف­ کنندگان دلایل خود را از عدم انجام خرید­های اینترنتی ذکر کرده ­اند که در جدول شماره ۲ ارائه شده است.

 

معمولاً خرید محصول به شیوه اینترنتی نیازمند آن است که مصرف ­کننده حداقل آدرس پستی و شماره کارت اعتباری خود را در اختیار شرکت( فروشنده) قرار دهد. اغلب شرکت­ها و خرده­فروش­های اینترنتی، اطلاعات بیشتری را از افراد می­­خواهند و این یکی از مشکلات این شیوه خرید است. مصرف­کنندگانی که قصد خرید دارند از ارائه اطلاعات شخصی خود به افراد غریبه نگرانند. این نگرانی­ها در محیط اینترنت به دلیل مشکلات امنیتی داد و ستدهای اینترنتی تا حدودی افزایش پیدا می­ کند. نگرانی خریداران ‌در مورد امنیت و حفظ اطلاعات خصوصی آن ها یکی از چالش­های عمده بر سر راه رشد کسب و کارهای اینترنتی است. آمار نشان می­دهد که در سال ۲۰۰۱ خرده فروش­های اینترنتی بالغ بر ۵/۵ میلیارد دلار برای حفظ امنیت و ایجاد اعتماد در خریداران هزینه کرده ­اند که این رقم در سال ۲۰۰۶ به ۵/۲۴ میلیارد دلار افزایش پیدا کرد.

 

با وجود اینکه نگرانی­ها در میان همه گروه ­های جامعه وجود دارد، اما در برخی از گروه­ ها نظیر زنان، افراد متاهل، سالمندان و افرادی که درآمد و تحصیلات بالاتری دارند، بیشتر به چشم می­خورد)­روستا و بطحایی، ١٣۸۵ ،۵۰۶).

 

• 1. پرداخت­الکترونیکی :

زمان شروع پرداخت­الکترونیکی را ‌می‌توان سال ۱۹۱۸ دانست ، یعنی هنگامی که بانک­های فدرال روز آمریکا به انتقال وجوه از طریق تلگراف می پرداختند . پرداخت­الکترونیکی اشکال گوناگونی دارد که ‌می‌توان آن را به دو دسته اصلی تقسیم کرد :

 

۲-۱۴-۱- سیستم های پرداخت برای معاملات عمده فروشی

 

۲-۱۴-۲- سیستم های پرداخت برای معاملات خرده فروشی

 

در چنین مکانیسم­هایی پرداخت به صورت برخط نیز وجود دارد از طریق بررسی و کنترل زوایای مختلف سیستم ، اعمال می­ شود . تعدادی از ابداعات در محدوده پرداخت­های الکترونیکی جزیی ( خرده فروشی ) به عنوان پول الکترونیکی شناخته ‌شده‌اند . این ابداعات که در حال حاضر نیز در مرحله اول توسعه و پیشرفت قرار دارند ، بالقوه دارای این قدرت هستند که قواعد حاکم بر پول نقد را ‌در مورد پرداخت­های خرده­فروشی به چالش کشیده و در عین حال می ­توانند معاملات خرده­فروشی را هم برای مصرف ­کننده و هم برای تجار ساده تر و ارزانتر گردانند . در این زمینه ادعا شده است که پول­الکترونیکی مفهومی جدید از کیف پول را ارائه نموده ، سیستم پرداخت تجاری را برای اینترنت به وجود آورده و راه دولت­ها را برای پرداخت به صورت الکترونیکی ، تغییر داده و انقلابی را در گردش ارزش (پول) از طریق خطوط تلفن و امواج (الکترونیکی) پدید آورده است(هاشمی ،۱۳۸۶؛۲۱) .

 

۲-۱۴-۱-۱- ویژگی های سیستم های پرداخت الکترونیکی :

 

امنیت : ایمن ساختن اطلاعات به معنای جلوگیری از تحریف و دستیابی به اطلاعات توسط افراد غیر مجاز

 

تقسیم پذیری : بیشتر فروشندگان تنها کارت‌های اعتباری را برای دامنه­ای حداقل و حداکثر قبول ‌می‌کنند . ‌بنابرین‏ هر­چه دامنه قبول پرداخت‌ها را زیادتر کند امکان پذیرش بیشتری دارد.

 

قابلیت بررسی : سیستم باید بقدر کافی مستحکم باشد تا کاربران در صورت قطع برق پولها را از دست ندهند .

 

گمنامی : این مطلب با حریم خصوصی ارتباط دارد یعنی برخی خریداران تمایل دارند هویت و مشخصات خریدهایشان گمنام باقی بماند .

 

عدم تکذیب : یک سیستم پرداخت اینترنتی باید ‌گروه‌های درگیر را مطمئن و متعهد سازد که گروهی نتواند معاملات را انکار کرده و یا به طور غیر قانونی از زیر مسئولیت شانه خالی کند .

 

۲-۱۴-۱-۲- پول الکترونیکی :

 

در سال­های اخیر ، مصرف­ کنندگان تمایل چشمگیری برای انجام مبادلات الکترونیکی از خود نشان داده ­اند . کاهش هزینه و افزایش سرعت دسترسی به اینترنت و مزایای اقتصادی و اجتماعی تجارت­الکترونیکی از دلایل اصلی توجه مردم به اینگونه مبادلات است . تجارت­الکترونیکی واژه­ای است که برای تجارت از طریق سیستم های اطلاعاتی – ارتباطی به کار می­رود . در واقع پول­الکترونیکی یک مکانیسم پرداخت ارزش ذخیره شده یا پیش­پرداخت شده است که در آن مقداری از وجوه یا ارزش که برای مصرف ­کننده قابل استفاده است ، در یک وسیله و قطعه الکترونیکی ذخیره شده و در تصرف مشتری است(فتحی،۱۳۸۴؛۷۸) .

1. 

 

1. 1. به لحاظ سازمانی، پدیده ای نوپاست.

 

1. 1. متون اولیه، عوام پسندانه است.

 

1. 1. پدیده ای پلوراسیتی است.

 

1. 1. ادبیات آن، خوش بینانه و با نگرش مثبت است.

 

1. 1. تأکید بر هوشیاری و آگاهی درونی.

 

1. 1. تأکید بر ارتباط مؤثر با همکاران در محیط کار.

 

1. 1. تأکید بر وجود و حضور نیرویی برتر (خدا) در کار و محیط کار.

 

1. 1. تأکید بر همزیستی مسالمت آمیز کارکنان با طبیعت.

 

1. تأکید بر ارزش های انسانی و کمال جویی کارکنان.

ویژگی های گفته شده، محققان و صاحب نظران را به چالش می‌خواند و گسترش آن، مستلزم درک ضعف ها و قوت های آن است که به پژوهش و مطالعات بیشتری نیاز دارد (رستگار، ۱۳۸۹).

 

۲-۱-۳-۹- اهمیت و مزایای معنویت در محیط های کاری

 

هنسن^[۷۸] (۲۰۰۱) نیز ‌به این نکته اشاره می‌کند که نیازهای کارکنان به لحاظ نوع و حجم، تغییر یافته است و می‌گوید سازمان های کنونی در صورتی موفق خواهند بود که به طور کامل به نیازهای زیستی، اجتماعی، روانی، و معنوی کارکنان پاسخگو باشد. برخی از پژوهشگران، پارادایم جدید پاسخگوی به چالش های آینده مدیریت را «معنویت» می دانند. آنان بر این عقیده اند که «ارضای نیازهای متعالی کارکنان را می توان در مدل مربوط به معنویت جستجو کرد» (کندی^[۷۹]، ۲۰۰۲).

 

معنویت به انسان بینش جدیدی نسبت به خود می‌دهد و به طور شگفت انگیزی اعتماد به نفس را بالا می‌برد و باعث می شود تا فرد در کارش ثبات بیشتری داشته باشد. از جمله دلایل اهمیت و ضروت معنویت به خصوص معنویت در محیط های کاری می توان به موارد زیر اشاره کرد:

 

1. 1. ورود معنویت به سازمان و محیط های کاری به کارکنان این توانایی و قدرت را می‌دهد تا چشم انداز یک پارچه تری نسبت به سازمان، خانواده و جامعه خویش به دست آورند.

 

1. 1. امروزه به نظر می‌رسد کارکنان در هر کجا که فعالیت می‌کنند، چیزی فراتر از پاداش های مادی در کار جست و جو می‌کنند. آنان در جستجوی کاری با معنا، امیدبخش و خواستار متعادل ساختن زندگی شان هستند.

 

1. 1. 1. پدیده عدم اطمینان در محیط های کنونی، سازمان ها را بر آن داشته است تا از معنویت به عنوان منبعی سرشار از مفهوم پایداری بهره برده و تناقض میان نظم و بی نظمی در سازمان را حل و فصل نمایند. سازمان ها برای فعالیت مستمر در عرصه های مختلف نیازمند ایجاد تعادل بین دو حالت تغییر و ثبات اند، از یک سو نظم و ثبات سازمان ها با عقلانیت (‌نیم‌کره چپ) پیوند می‌خورد و از سوی دیگر بی نظمی و تغییر سازمان ها با معنویت (‌نیم‌کره راست) قابل توجیه است. بهره وری با تلفیق دو مقوله عقلانیت و معنویت در سازمان ها میسر است.

   

 

1. کارکنان هوشمند امروزی، سازمان هایی را برای کار بر می گزینند که به آنان در یافتن خویشتن کامل خود در کار کمک نماید. می توان گفت که کارکنان در سازمان به دنبال چیزی بیش از ارضای نیازهای مادی اند.

در مجموع اهمیت و ضرورت معنویت در محیط کار آن چنان است که می‌تواند برای سازمان ها، انسانیت و برای اجتماع، فعالیت و برای محیط، مسئولیت را به ارمغان آورد (بیک زاده و همکاران، ۱۳۹۰).

 

مطالعات همچنین نشان می‌دهند که تشویق معنویت در محیط کار می‌تواند منجر به مزایای زیادی شود. یکی از حوزه های مدیریت که می‌تواند استفاده زیادی از معنویت داشته باشد، مدیریت تغییر سازمانی است که هدف آن کمک به تغییر رفتار افراد در سازمان و در نتیجه کسب اهداف عملکردی به صورتی اثربخش و سریع است. روش های سنتی تغییر افراد و فرهنگ سازمانی بر همسو کردن ساختارها و سیستم های سازمانی با رفتارهای مطلوب متمرکز است. این روش مستلزم تلاش و استمرار فوق العاده است. می‌توانیم این روش را «تغییر از بیرون به درون» بنامیم؛ زیرا در این روش، تغییر ابتدا از عناصری بیرون افراد آغاز می شود. در مقابل دانش معنوی پیشنهاد می‌کند که تغییر می‌تواند به صورت «از درون به بیرون» مدیریت شود. در واقع افرادی که زندگی معنوی را تجربه می‌کنند، می‌توانند با روش های سازگار با اهداف سازمانی موجب رشد و توسعه خود و سازمان شوند (هیتن^[۸۰] و همکاران، ۲۰۰۴).

 

۲-۱-۳-۱۰- مدرسه با روح (روح بخش)

 

مدرسه خود از یک روح سرشار برخوردار است. این موضوع به ندرت مورد تأکید قرار می‌گیرد، و در عوض مدرسه به صورت یک ماشین و یا کارخانه شناخته شده است. یکی از دلایل این طرز تفکر وارد کردن برخی اصول و زبان دنیای تجارت مانند جنبش مدیریت کیفی جامع^[۸۱] می‌باشد. برخی مواقع مؤسسات و مدارس اقدام به نوسازی می‌کنند تا واحدهای ظریف تر و مناسب تر گردند، در اینجا مؤسساتی که مورد طرح ریزی مجدد قرار گرفته اند، جایگاه ناچیزی برای روح باقی می ماند. نتیجه این گونه به گفته دالاکوستا (۱۹۹۵) برخی نمونه های این گونه فرسودگی را تشریح نموده است:

 

عبارت است از برنامه سالانه به همراه بودجه سالانه که رابطه میان وجوه تخصیصی‌افته به هر برنامه و نتایج به دست آمده از آن برنامه را نشان می‌دهد یعنی با میزان مشخصی مخارج انجام شده درهر برنامه، باید مجموعه ای معین از هدفها تامین شود مهمترین هدف بودجه بندی بر مبنای عملکرد، اصلاح مدیریت بخش عمومی و افزایش اثربخشی مخارج این بخش است.

 

۲-۲-۹-۴- بودجه بندی ‌بر مبنای‌ فعالیت

 

این سیستم که یکی از اجزای تکنیک های مبتنی بر فعالیت است، بر این منطق استوار است که مدیریت و کنترل هزینه باید به جای ورودی چرخه، روی خروجی آن برقرار شود. یعنی مانند سیستم بودجه بندی ‌بر مبنای‌ صفر، از محصول مورد بودجه شروع و به عقب برمی گردد تا به فعالیت ها و منابع مورد نیاز برسد.

 

۲-۲-۹-۵- بودجه بندی بر مبنای صفر

 

مهمترین مزایای این سیستم می‌تواند به شرح زیر باشد؛ از ساده انگاری موجود در رویکرد بودجه افزایشی که فرض می شود اقدامات آینده خیلی شبیه اقدامات جاری اند، جلوگیری می‌کند؛ مشارکت تعداد زیادی از کارکنان برای تهیه مجموعه های تصمیم که ممکن است ایده های مفیدی شود و رضایت کاری مناسبی نیز برای آن ها فراهم کند (خان محمدی و همکاران،۱۳۹۰).

 

جدول۲-۱- مقایسه ویژگی‌های انواع تکنیک‌های بودجه بندی

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

سیستم بودجه بندی بر مبنای فعالیت سیستم بودجه بندی بر مبنای صفر سیستم بودجه بندی عملیاتی سیستم بودجه بندی برنامه ای سیستم بودجه بندی افزایشی سیستم بودجه بندی سنتی یا متداول ویژگی خروجی محور و

 

هزین ه ها در راستای

 

انجام فعالیت‌ها

هزینه ها در قبال

 

اهداف در نظر گرفته

 

شده جهت دستیابی

 

به آن ها

ارائه زنجیره ای

 

نتیجه محور برای

 

دستیابی به یک هدف

 

خاص

هزینه ها در قبال

 

مجموع های از

 

فعالیت‌ها در راستای

 

یک هدف خاص

هزینه ها بر مبنای هر

 

یک از اقلام ورودی

هزینه ها بر مبنای

 

اقلام ورودی سال

 

گذشته

محتوی هزینه ها بر مبنای

 

فعالیت‌ها و در راستای

 

تحقق اهداف

آینده نگر، با فرض

 

دستیابی به طور صد

 

درصد به اهداف

داده هایی ‌در مورد

 

دروندادها، ستاند ه ها،

 

تاثیرات و دستیابی به

 

هر هدف

هزینه ها برای برنامه ها دروندادهای

 

سرمایه ای و عملیاتی

 

خریداری شده

گذشته نگر و در

 

راستای دستیابی به

 

اهداف منظور شده در

 

سال قبل

شکل فعالیت محور در

 

راستای دستیابی به

 

اهداف

تمرکز بر اهداف تمرکز بر نتایج اعمال کنترل بر

 

دروندادها

کنترل دروندادها گذشته نگر و اعمال

 

کنترل بر دروندادها با

 

توجه به سال پایه

گرایش تعهدی مبتنی بر

 

جریان منابع اقتصادی

تعهدی مبتنی بر

 

جریان منابع اقتصادی

تعهدی مبتنی بر

 

جریان منابع اقتصادی

تعهدی تعدیل شده نقدی یا نقدی

 

تعدیل شده

نقدی مبنای حسابداری

 

مورد نیاز

حسابرسی عملکرد حسابرسی عملکرد حسابرسی عملکرد حسابرسی رعایت

 

و مالی

حسابرسی رعایت

 

و مالی

حسابرسی رعایت

 

و مالی

نظام حسابرسی

 

مورد نیاز

۲-۲-۱۰- بودجه بندی دستوری

 

بودجه نویسی ابزار یا وسیله ای برای برنامه ریزی، هماهنگ کردن امور، ایجاد انگیزه، اعمال کنترل و ارزیابی عملکرد است. بودجه بندی از وظایف مدیران و بودجه، ابزاری برای کنترل، ایجاد انگیزه و ارزیابی عملکرد است. مطالعات زیادی نشان می‌دهند که مشارکت کارکنان سطوح مختلف در تهیه بودجه، موجبات بهبود عملکرد و دستیابی به اهداف سازمانی را فراهم می آورد .فرایند بودجه نویسی می‌تواند مسیر رو به پایین یا مسیر رو به بالا بپیماید. اگر فرایند بودجه بندی مسیر رو به پایین بپیماید، مدیریت برای کل سازمان (از جمله برای سطوح پایین تر) بودجه ها را تعیین می‌کند. اغلب این روش را “بودجه بندی دستوری” می‌نامند. از سوی دیگر فرایند “بودجه بندی مشارکتی “مسیر رو به بالا می پیماید و ایجاب می‌کند افرادی که از این بودجه متأثر می‌شوند، از جمله کارکنان رده های پایین تر در فرایند تهیه بودجه مشارکت جویند مشارکت انگیزش را نیرومند می‌سازد، زیرا کارکنان احساس می‌کنند مورد پذیرش بیشتر هستند و در کارهای آن درگیرند. از این راه احساس احترام به خود، رضایت شغلی و همکاری با مدیریت می‌تواند بهبود یابد. پیامدهای مشارکت اغلب در قالب کاهش تعارض و فشار عصبی در کار، تعهد و دلبستگی بیشتر به هدف ها و پذیرش بهتر از دگرگونی ها پدیدار می شود (رجبی و همکاران، ۱۳۹۳).

 

۲-۲- ۱۱- مفهوم مشارکت در بودجه بندی

 

عموماً مشارکت در بودجه‌بندی به گستره‌ای برمی‌گردد که زیر دستان در آماده‌سازی بودجه و تأثیر بر اهداف بودجه مشارکت ‌دارند. (میلانی ۱۹۷۵) و شیلدس (۱۹۹۸) مفهوم را همچون فرایندهایی که مدیر با آن درگیر است و در تعیین بودجه‌اش مؤثر است، تعریف می‌شود. در هر دو تعاریف، دو بعد از مشارکت را در بردارند: فرصتی برای ایجاد ورودی در بودجه‌بندی (یعنی نظر) و توانایی تأثیر بر بودجه نهایی (یعنی انتخاب). به نظر به فرایندهای کنترل و انتخاب شامل اختیار تصمیم است که تأثیرات مثبتی بر نگرشهای زیردستان (مرئوسان) و رفتار آنان دارد (Nahartyo,2013).

 

مطابق بامیلانی^[۲۲] (۱۹۷۵)، مشارکت مفهومی است که برای توصیف حوزه ای که در آن تابع یا مرئوس مجاز به انتخاب دوره های شخصی عمل و رفتارش است. مشارکت بودجه به ‌عنوان مهندسی در نظر گرفته می شود که در آن مدیران در ایجاد بودجه و نفوذ فرایند مربوط بدان در طول پیامد فرآیندهای تصمیم گیری مشارکت می‌کنند نه تنها سبب ارزش بیشتر آن می شود بلکه به ‌عنوان عامل انگیزه برای مرئوسین در راستای برآورد اهداف مدیریتی معین می‌باشد Zainuddin & Isa,2011)).

 

 

 

فصل دوم

 

ادبیات موضوعی تحقیق

 

مقدمه

 

پژوهش حاضر با هدف بررسی میزان بررسی تاثیر ارزش درک شده بر پیشبرد فروش در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران با بهره گرفتن از مدل لاپیر آغاز شد. جهت بررسی این رابطه لازم است به تعریف مفهومی و ادبیات پژوهش بپردازیم. در این فصل به بررسی و تحلیل نظریه ها، تعاریف نظری و پژوهش های انجام شده توسط پژوهشگران در این زمینه می پردازیم.

 

۲-۱ بازاریابی

 

تمامی محصولات در بازار دارای موضع و جایگاهی خاص هستند.موضع و جایگاه محصول عبارت است از نحوه ادراک مصرف کنندگان ازآن محصول در مقایسه با ادراک آن ها از محصولات رقیب، موضع یابی محصول با توجه به نیازها و خواسته های مصرف کنندگان در بازار هدف شکل می‌گیرد.با تثبیت موضع محصولات طبق ویژگی‌های مختلف و با توجه به طبقه بندی آن ها،شهرت،رقابت،محیط بازاریابی و بازار هدف می توان محصولات را متمایز کرد.برای پیدا کردن بهترین موضع برای محصول خاص، باید عواملی را که مشتریان به آن ها اهمیت می‌دهند، نحوه قضاوت آنان ‌در مورد محصولات را مدنظر قرار گرفت(‌روستا و دیگران،۱۳۸۱، ۱۸۰).

 

با عنایت به تلاش‌های گسترده‌ای که امروز در جهت ارتقای ابزارهای مدیریت کیفیت و گسترش نگرش مشتری گرایی توسط محققان، کارشناسان و مدیران سازمان‌های تجاری صورت می‌گیرد می‌توان دریافت که اکنون رضایت و وفاداری مشتری یکی از مهمترین فاکتورها در تعیین موفقیت سازمان‌ها در امر تجارت و سودآوری به شمار می‌آید. لذا به منظور دستیابی به پیشرفت‌های تجاری، ارزیابی رفتار، نگرش و تصور مشتریان از کیفیت محصولات و خدمات ارائه شده توسط مؤسسات تجاری، تبدیل به امری گریزناپذیر گشته است. ‌بنابرین‏ ایجاد و پیاده‌سازی سیستم‌های اندازه‌گیری و پایش رضایت مشتری به عنوان مهمترین شاخص در کیفیت خدمات و محصولات از نیازهای اساسی سازمان‌های امروزی محسوب می‌گردد .(Bowen&Lihchen,2001,214)

 

از سوی دیگر، طی سالیان اخیر بواسطه گسترش شدید رقابت جهانی و پویایی اقتصاد و بین‌المللی آرمانها و اهداف سازمان‌ها دستخوش تغییرات عمده‌ای شده است. در حالی که مدتی پیش، تمرکز برای جذب مشتریان جدید عمده‌ترین سیاست سازمان‌ها بود. امروزه سیاست‌های راهبردی تجاری بر حفظ و بهبود وفاداری و افزایش اعتماد مشتریان نسبت به سازمان متمرکز شده است. مهمترین علل چنین تغییری، افزایش آگاهی و اطلاع عمومی نسبت به پیامدهای مطلوب رضایت و وفاداری مشتریان می‌باشد. شرکتهایی که سهم بیشتری از مشتریان وفادار را به خود اختصاص داده‌اند به واسطه علل متعددی از جمله نرخ خرید مجدد، تبلیغات و توصیه های کلامی^[۱۷] برای محصولات، کاهش تمایل برای تعویض و تغییر منبع عرضه کننده کالا، میزان سودآوری سازمان را به مراتب افزایش داده‌اند (Heskett,2002,356).

 

به مرور زمان و با تکامل و پیشرفت مساّیل تجاری و بازرگانی، جایگاه و موقعیت بخش بازاریابی نیز در ساختار سازمانی مؤسسات از ارزش و استحکام بیشتری برخوردار شده است.در جوامع سنتی به دلیل اینکه تعداد مؤسسات تولیدی کم و خواسته هاو نیازهای ارضاء نشده مردم و گروه ها بیشتر بوده لذا رقابت جدی بین مؤسسات وجود نداشته و آن ها به راحتی می توانستند با توجه به فلسفه تولید،هر چیزی را که تولید می‌کردند به فروش برسانند.با این وصف در آن زمان تلاش‌های همه جانبه و سازمان یافته ای برای فروش محصولات وجود نداشت و طبیعی است که در ساختارهای تشکیلاتی مؤسسات از وجود واحد بازاریابی خبری نباشد.اما با گذشت زمان به خاطر وجود سودهای بیشتر و بالاتر ناشی از تفاوت خرید و فروش کالاها و یاتولید و عرضه آن ها به تعداد مؤسسات تجاری و تولیدی اضافه شده و شعبات و دوایر کوچکی که در راستای انجام وظایف بازاریابی تلاش می نمودند،زیر نظر مدیریت فروش ایجاد شدند سپس این تلاش‌ها سازمان یافته تر گشته وجایگاه بازاریابی بالاتر رفت چرا که دیگر دوایر بازاریابی جوابگوی نیاز مؤسسات نبوده و بدین جهت واحد بازاریابی کوچک قبلی به صورت یک مدیریت و همتراز با سایر ‌مدیریت‌ها مثل مدیریت تولید ، مدیریت خرید و مدیریت فروش درآمد و به فعالیت‌های پیشبردی فروش ،تبلیغات و تحقیقات بازاریابی اقدام نمود.

 

درمرحله بعدی و زمانی که بازارها پیچیده تر و رقابتی تر می‌شوند،مدیریت بازاریابی هم دیگر کفاف امور بازاریابی مؤسسات را نمی کندو باید در ساختار سازمانی جایگاه بالاتری یافته و به شکل یک معاونت همانند معاونتهای بازرگانی، اداری – مالی، تحقیق و توسعه و امثال آن ها در بیایند تا از این طریق بتواند وظایف اساسی و استراتژیکی خود را به انجام برساند.معاونت بازاریابی با تعیین اهداف بلند مدت، استراتژیهای لازم را نیزجهت رسیدن به آن ها تنظیم می کند،حتی در شرکت‌های چند ملیتی که دارای تفکرات جهانی هستند و در کشورهای مختلف جهان فعالیت‌های تولیدی و توزیعی دارند معاونت بازاریابی یک سرو گردن بالاتر از سایر معاونتها می‌باشد به طوری که به عنوان قائم مقام مدیر عامل شرکت عمل نموده و بر کلیه امور تولیدی، اداری، مالی، خدماتی و پژوهشی مؤسسه‌ احاطه کامل دارد تا جایی که قبل از انجام تحقیقات وسیع ‌در مورد خود کالا و شناخت نیاز ها و خواسته های مشتریان بالقوه و بالفعل به هیچ کالایی اجازه تولید را نمی دهد. لذا با این وصف هدف نهایی مؤسسه‌ که قبلا انباشت سرمایه بود در این وضعیت به هدف اولیه تبدیل شده و هدف نهایی این مؤسسات به شکل انحصار و تبدیل شدن به یک قدرت مطلق اقتصادی خود را نشان می‌دهد (احمدی، ۱۳۸۹).

 

بازاریابی علی‌رغم تصورات اکثر مردم فقط در تلاش‌های کوتاه مدت برای فروش کالاهای نیمه ضروری و لوکس و تشریفاتی خلاصه نمی شود بلکه آن شامل مجموعه ای از فعالیت های تولیدی، توزیعی و تجاری است که کالاها را سریعتر و ساده تر به دست مصرف کننده نهایی برساند.

 

با این حساب بازاریابی به نحو بارزی با زندگی روزمره مصرف کنندگان یعنی کلیه انسان‌ها سرو کار دارد.از اول صبح تا آخر شب هر مصرف کننده از کالاها و خدماتی استفاده می‌کند که به منظور رفع نیاز آنان تدارک دیده می شود و علم بازاریابی به وسیله تبلیغات مصرف کنندگان را با آن ها آشنا نموده و از طریق ایجاد انگیزه، افراد را به خرید این محصولات برای رفع نیازهای خود تشویق می کند(شاهین پور، ۱۳۹۲).

 

در حقیقت بازاریابی به عنوان یک فرایند مدیریتی- اجتماعی تعریف می شود که به وسیله آن افراد و گروه ها از طریق تولید و مبادله کالا و خدمات با یکدیگر به وسیله ابزار مهم و واسطه ای به نام پول و در محلی به نام بازار به تأمین نیازها و خواسته های خود اقدام می نمایند.

 

 

با گذشت زمان علم بازاریابی توسعه و تکامل یافته و به موازات آن ‌هدف‌های‌ بازاریابی نیز تغییر نموده و تکامل یافته است،به طوری که در آغاز پیدایش این علم به عنوان یکی از شاخه های علوم مدیریت،بسیاری از صاحب‌نظران به تاثیر کلان بازاریابی بر اقتصاد و زندگی مردم اعتفادی نداشتند ولی با گذشت زمان اهمیت آن شناخته شده و با توجه به نیازها و خواسته های مختلف انسان‌ها، اهداف مختلفی برای بازاریابی در نظر گرفته شد که این اهداف شامل:

 

۱٫ به حداکثر رساندن سطح مصرف

 

۲٫ به حد اکثر رساندن رضایت مصرف کننده