در این طرح، جامعه و جهان مشاهدات قابل قبول (که شامل دو رویه متقاطع است) متقاطع­اند. نمره مشاهده شده هر فرد در یک سوال که توسط یک ارزیاب داده شده است به عوامل زیر تجزیه می­ شود: یک اثر برای میانگین اصلی؛ سه اثر برای فرد، سوال و ارزیاب؛ سه اثر تعاملی دو طرفه (pr، pi، ri) و اثر باقی مانده (تعامل سه طرفه pir باضافه ی خطای تصادفی). واریانس نمره مشاهده شده، در سراسر جامعه­ افراد و سطوح در جهان مشاهدات قابل قبول به هفت مؤلفه واریانس مستقل مطابق زیر تجزیه می­ شود:

( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

نمودار این طرح به صورت زیر نمایش داده می­ شود:
pr
pir
ri
pi
نمودار ۲-۳: طرح ۳
برآورد مؤلفه­ های واریانس
همان­طور که فن و سان (۲۰۱۳) بیان کرده ­اند؛ در هر مطالعه تعداد متفاوتی از مؤلفه­ های واریانس به کار گرفته می­ شود که بستگی به طرح مطالعه و نوع تفسیر اندازه­ها دارد. از مؤلفه­ های واریانس برآورد شده در مطالعه G می­توان جهت برآورد واریانس نمره جهان، واریانس های خطا و ضرایب اعتبار مانند برای جهان تعمیم و طرح­های مطالعه D استفاده کرد. مؤلفه­ های واریانس را می توان با بهره گرفتن از ترکیب نظری میانگین مجذورات که میانگین مجذورات مورد انتظار^[۷۹] (EMS) نامیده می شود برآورد کرد. یعنی با بهره گرفتن از روش تحلیل واریانس، میانگین مجذورات MS به­دست آمده برای هر مؤلفه، در معادلات EMS مربوط به آن مؤلفه قرار داده می شود و بدین ترتیب مؤلفه­ های واریانس به دست می آیند. البته با روش­های دیگری همچون بیشینه درست­نمایی نیز برآورد مؤلفه­ های واریانس امکان پذیر است. برای طرح ۱ که پیش از این توصیف شد- طرحی که در آن نمونه ­ای از فرد به سوال پاسخ می­دهد- در قالب جدول زیر فرمول­های مربوط به برآورد هر مؤلفه واریانس (ECV) ارائه می­ شود.
جدول ۲-۴: طرح یک رویه ای i P× مطالعهG – اثرات تصادفی

انواع تصمیم و واریانس­های خطا
در یک وضعیت اندازه ­گیری، نوع تفسیر نمره (هنجار در مقابل ملاک­مرجع) تعیین می کند که کدام تصمیم (نسبی یا مطلق) مناسب است و واریانس خطا به طور متفاوتی برای هر نوع از تصمیم تعریف می شود. یک تصمیم مطلق^[۸۰] است اگر تصمیم درباره افراد مبنی بر نمراتشان در ارتباط با یک ملاک باشد. به بیانی دیگر، تصمیم مطلق بر روی سطح عملکرد افراد بدون توجه به رتبه­ی آنها متمرکز است و در ارتباط با ثبات جایگاه نسبی افراد و هم ثبات نمرات واقعی است. واریانس خطا برای تصمیم مطلق را با علامت نشان می­ دهند و آنرا واریانس خطای مطلق^[۸۱] می نامند که شامل همه مؤلفه­ های واریانس مدل به جز هدف اندازه ­گیری است. این نوع واریانس بیانگر تفاوت میان نمره مشاهده شده و نمره جهان فرد است. یک تصمیم نسبی^[۸۲] است اگر تصمیم درباره افراد مبتنی بر جایگاهشان در ارتباط با دیگران باشد. این نوع تصمیم بر روی تفسیر نمره هنجار­مرجع متمرکز است. یعنی نمرات اندازه ­گیری برای متمایز کردن آزمودنی­ها به کار می­روند. اعتبار اندازه ­گیری در این حالت مربوط به ثبات جایگاه نسبی افراد است نه در مورد ثبات نمرات واقعی. واریانس خطا برای تصمیم نسبی را با علامت نشان می دهند و آن را واریانس خطای نسبی^[۸۳] می­نامند. این نوع واریانس شامل همه ی مؤلفه­ های واریانس تعاملی است که هدف اندازه ­گیری را در بر می­گیرد. واریانس خطای نسبی به صورت تفاوت میان نمره انحرافی مشاهده شده شخص^[۸۴] و نمره انحرافی جهان^[۸۵] او تعریف می­ شود. این نوع واریانس مشابه واریانس خطا در CTT است. ریشه دوم واریانس­های خطا (نسبی و مطلق)، برآوردی از خطای استاندارد اندازه ­گیری (نسبی و مطلق) است که می­توان از آن در جهت ساخت فواصل اطمینان حول نمره جهان فرد استفاده کرد.
در کل واریانس خطای نسبی کمتر از واریانس خطای مطلق است زیرا شامل مؤلفه­ های واریانس کمتری است. این نشان می­دهد که تفسیر­های نسبی در مورد نمرات افراد نسبت به تفسیرهای مطلق کمتر مستعد خطا هستند. در شکل زیر، تفاوت میان خطای مطلق و خطای نسبی طرح P×I نشان داده شده است. قسمت­ های هاشور خورده، سهم واریانس خطا تحت سطوح مختلف است.
خطای مطلق خطای نسبی
نمودار ۲-۴: سهم واریانس خطای نسبی و مطلق در طرح یک رویه­ای متقاطع
واریانس خطا برای این طرح در صورتی که تصمیم نسبی باشد :
همچنین، واریانس خطا برای تصمیم­های مطلق به صورت زیر تعریف می­ شود:

اگر رویه موجود در طرح، رویه سوال باشد؛ تعداد سوالات تعریف شده در مطالعه D است (برنان، a 2010؛ وب و شیولسون، ۲۰۰۵؛ فن و سان، ۲۰۱۳).
انواع ضرایب
هنگامی که در مورد مفهوم­سازی خطا (نسبی در مقابل مطلق) تصمیم گرفته شد، سطوح اندازه ­گیری مختلفی در سنجش اعتبار به کار می­رود. ضریب اعتبار و محاسبه آن بستگی به مفهوم­سازی خطای از پیش تعیین شده به عنوان مطلق یا نسبی دارد. به بیان دیگر، GT میان دو نوع ضریب اعتبار تمایز می­ گذارد:
اولین، ضریب تعمیم­پذیری (ضریب G) است و زمانی به کار می­رود که تصمیم­ها نسبی هستند. این ضریب، همه منابع خطایی که جایگاه نسبی افراد را تحت تأثیر قرار می­دهد (تعاملات هر رویه با هدف اندازه ­گیری) را در بر می­گیرد. ضریب G را با علائم یا نمایش می­ دهند و فرمول آن به صورت زیر می­باشد:
دومین، شاخص اتکاپذیری () است و برای تصمیم­های مطلق به کار می­رود. این شاخص، همه مؤلفه­ های واریانس به غیر از هدف اندازه ­گیری را در بر می­گیرد و به صورت زیر فرمول­بندی می­ شود:
تفاوت ضریب تعمیم پذیری و شاخص اتکاپذیری در این است که اولی شامل واریانس خطای نسبی و دومی شامل واریانس خطای مطلق است. بنابراین شاخص اتکاپذیری عموماً کمتر از ضریب تعمیم­پذیری است(همان منبع).

۳- علامت تجاری سازمانی یا برند شرکت کل گرا: کاملترین تعریف در کل سازمان می باشد که شامل تمامی عناصر دیداری و حقوق مالکیت معنوی همراه با فرهنگ افراد و برنامه ها می باشد که برای تمایز شرکت ها مهم هستند(های و نولز^[۲۵]، ۲۰۰۴).

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

اکثریت استراتژیهای ایجاد و نام تجاری بسوی افکار مصرف کننده ی نهایی گرایش دارند. در فرایند ایجاد نام تجاری علاوه بر توجه به مشتریان می بایست به کارکنان، تهیه کنندگان، شرکای تجاری، سرمایه گذاران و … نیز توجه کرد. چرا که این فرایند بر روی آنها نیز اثر خواهد گذاشت. تعریف دیگری که از برند ارائه شده مربوط به انجام بازاریابی آمریکا هست که عبارتست از، نام، نشان، علامت، سمبل یا طرح و ترکیبی از آنها که برای شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان درنظر گرفته می شود. و برای ایجاد تمایز آنها با رضایتشان نیز بکار می رود(گراهام^[۲۶] و همکاران، ۱۹۹۴).
نام تجاری قسمتی از برند هست که اداکردنی است، بدین معنی که می توان آنرا گفت نامهایی همچون، شورلت، مک دونالد، سونی و نشان تجاری قسمتی از برند هست که اداکردنی نیست، ولی با آن می توان کالا را شناسایی کرد(کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۶).
امروزه ساخت برندهای قوی، بخاطر مزیتهای فوق العاده ای که ایجاد می کند، الویت بازاریابی بسیاری از سازمانها شده است. برندهای قوی برای یک شرکت هویتی را در بازار ایجاد می کند. در اندازه گیری ارزش کلی یک برند، محققان بازاریابی و پژوهشگران شروع به آزمایش مفهوم ارزش برند می کنند که به ارزش کلی که نام برند به تولیدکننده، خرده فروشها و مصرف کنندگان می آورد اطلاق می گردد. در سال ۱۹۸۹ انجمن علمی بازاریابی ارزش برند را اینگونه تعریف کرد: ارزش افزوده ای که بواسطه ی نام در بازار از طریق حاشیه ی سود بهتر یا سهم بازار برای محصول ایجاد می شود. که این ارزش افزوده بوسیله ی مشتریان و سایر اعضای کانال می تواند بعنوان دارایی مالی و مجموعه ای از روابط و رفتارهای مطلوب تلقی گردد(یاسین^[۲۷] و همکاران، ۲۰۰۷)..
آکر ارزش ویژه را چنین تعریف می کند: مجموعه ای از پنج گروه دارایی ها و تعهدات مرتبط با نا م و نشان تجاری، نام و سمبول آن که ارزشی را به یک محصول یا خدمت ارائه شده به یک شرکت یا مشتریان آن، اضافه یا از آن کسر می کند. این گروه دارایی ها عبارتند از (۱) وفاداری به نام تجاری، (۲) آگاهی از نام تجاری، (۳) کیفیت درک شده، (۴) وابسته های نام تجاری و (۵) دیگر دارایی های اختصاصی نام تجاری(کرباسی ور و یاردل، ۱۳۹۰).
به طور کلی با بررسی نظریه های برند در ادبیات بازاریابی، دیدگاه مختلف در رابطه با برند شناسایی شده است:
دیدگاه های مختلف در تعاریف برند(انصاری و نصابی، ۱۳۹۲).

استیل و امبلر (۱۹۹۵) با بررسی تعریف گوناگون برند، دو رویکرد را برای تعریف برند مطرح کرده اند. رویکرد اول، رویکرد افزوده به محصول (بعد افزوده شده به محصول) و رویکرد دوم، دیدگاه کلگرا است که بر خود برند تمرکز دارد. در دیدگاه کل گرا، کلیه عناصر آمیخته بازاریابی توسط برند با یکدیگر یکپارچه شده و تک تک اجزاء به گونهای مدیریت می شوند تا بتوانند در راستای احیا و تقویت برند عمل کنند. تعریف جامع زیر به دیدگاه کلگرا اشاره دارد: برند سازوکاری است برای دستیابی به مزیت رقابتی، از طریق ایجاد تمایز. به طور کلی تلاش برای تعریف روابط بین مشتری و برند، منجر به خلق ارزش مفهوم ویژه برند در ادبیات بازاریابی شد. فلدویک در سال ۱۹۹۶، با ارائه طبقه بندی معانی مختلف ارزش ویژه برند، سه رویکرد را برای تعریف ارزش ویژه برند شناسایی کرد: ۱- ارزش کلی برند به عنوان یک دارایی مجزا وقتی که فروخته می شود یا بر روی ترازنامه نمایش داده می شود. ۲- معیار اندازه گیری شدت دلبستگی مشتریان به برند. ۳- توصیف منسوبها یا باورهای مشتری از برند(انصاری و نصابی، ۱۳۹۲).
تعاریف ارزش و یژه برند(انصاری و نصابی، ۱۳۹۲)
لازار و دیگران ارزش ویژه برند را الویت بندی مصرف کننده از یک برند در مقایسه با دیگر برندهای در یک طبقه از محصول بیان می نماید. به عقیده گیل و دیگران (۲۰۰۷) ارزش ویژه برند، ارزشی است که یک برند به محصول اضافه می نماید. به طور کلی ارزش ویژه برند ادراک مصرف کننده از تمامی مزیت و برتری است که یک برند در مقایسه با دیگر برندهای رقیب به همراه دارد. یکی از فواید ارزش ویژه بالای برند توانایی کاهش هزینه های شرکت و افزایش سود است. همچنین به شرکت در افزایش قیمت کمک می کند و ممکن است روی ارتباطات بازاریابی نیز موثر باشد و احتمالاً تاثیر مثبتی بر روی توسعه برند به سایر طبقات محصول دارا می باشد و هزینه تبلیغات و فروش را کاهش می دهد. به بیان دیگر ارزش ویژه بالا تمایز بیشتر، دانش برند بالاتر و واکنش بهتر مصرف کننده را ایجاد می نماید(گیل^[۲۸] و همکاران، ۲۰۰۷).

۲-۳-۲- ابعاد ارزش ویژه برند

طبقه بندی و پیشنهادهای زیادی برای ابعاد ارزش ویژه برند وجود داردکه اولین و معرو فترین آنها توسط آکر (۱۹۹۱) ارائه شده که می توان گفت یک مدل کاملا روانشناختی است که ارزش ویژه را از دید مصرف کننده مورد سنجش قرار می دهد و شامل ۵ بعد آگاهی با برند، تداعی برند،کیفیت درک شده، وفاداری به برند و سایر دارایی های مالکانه برند که مرتبط با شرکت است مطرح شد که عملاً ۴ بعد اول در آنالیز تجزیه و تحلیل ارزش ویژه برند مبتنی بر نظر مصرف کننده در نظر گرفته می شودکه حتی آکر در سایر نظریاتش از همین ۴ عامل استفاده کرده است و پنجمین عامل را به عنوان کانال ارتباطی میان شرکت و دیگر عوامل نه به عنوان یک رابطه مستقیم با مصرفکننده مطرح کرده است. از اولین کسانی که درباره این مفهوم از دید مصرفکننده و با تاکید بر ابعاد ادارکی آن فرضیاتی ارائه کردند کلر است که وی فرض می نماید ارزش ویژه برند به دانش برند و بر مبنای مقایسه آن با یک محصول بی نام مشابه بستگی دارد. کلر (۲۰۰۳) تصویر ذهنی برند را به عنوان یک شاخص در ارزش ویژه برند مطرح کرد. بر اساس مدل کلر دانش نام و نشان تجاری مشتمل بر آگاهی از نام و نشان تجاری و تصویر نام و نشان تجاری است.
پاپو و دیگران(۲۰۰۶)، گیل (۲۰۰۷)، اتیلگان (۲۰۰۶)، یو و دیگران (۲۰۰۲)، همچنین السن (۱۹۹۳)، نیز ۴ بعد شامل آگاهی از برند، تداعی برند، وفاداری به برند و کیفیت درک شده را برای ارزشی ویژه برند بیان کردند. در ادامه هر یک از این عوامل بررسی می گردد(ابراهیمی و همکاران، ۱۳۸۸).

۲-۳-۲-۱ وفاداری به برند

یک نام تجاری خوب انتخاب مصرف کنندگان را جهت می دهد، به طوری که در فضای یک بازار بسیار پیچیده، نامهای تجاری یکسان میانبری را در فرایند تصمیم گیری مصرف کننده به وجود می آورد. نام تجاری بر وفاداری مشتریان می افزاید. از آنجایی که مشتریان اکثر نامهایی را انتخاب می کنند که می شناسند استنباط می شود که وفاداری مشتریان به شرکت هایی با نام تجاری مورد تأیید بیشتر است. نام تجاری قوی ورود به بازار جدید را ممکن می سازد احتمالاً شرکت های دارای نامهای تجاری قوی در ورود به بازار جدید به مراتب موفق تر هستند(راج، ۲۰۰۸).
وفاداری مشتریان در حقیقت یک مزیت رقابتی برای شرکت ایجاد می کند چرا که مشتریان وفادار سبب صرفه جویی در هزینه های بازاریابی شرکت می شوند. به این دلیل که به گفته کارشناسان، هزینه جذب مشتریان جدید حدود ۶ برابر حفظ مشتری فعلی است(حسینی، ۱۳۹۰).
وفاداری مشتری به سازمان مقوله ای است که از عوامل و شرایط متعدد و متنوعی در درون و بیرون سازمان تأثیر می پذیرد، که میزان اثرگذاری آن ها با توجه به نوع سازمان، از سازمانی به سازمان دیگر متفاوت است. شناخت دقیق این عوامل و تعیین میزان اثرگذاری هر یک از آن ها، در کمک به مدیران جهت تصمیم گیری درست، از اهمیت زیادی برخوردار است. ادبیات بازاریابی خدمات بر روی مفاهیم و سازه های کلیدی مانند عدالت، مشتری گرایی، کیفیت خدمات، رضایت و وفاداری به نام تجاری تمرکز دارد(کرونین^[۲۹] و همکاران، ۲۰۰۹).
ایجاد وفاداری برند مستلزم سرمایه گذاری در برنامه های بازاریابی به خصوص مشتریان بالقوه و فعلی می باشد. این فعالیتهای بازاریابی توانسته بر طرز فکر مشتریان تأثیر بگذارد و منجر به نتایج مختلفی شده است . تمام حوزه های مختلف تماس مشتریان با برند، فرصتی را برای ایجاد نگرش مطلوب و افزایش وفاداری به برند مهیا نموده و ناحیه اصلی ارتباط با مشتریان برخورد فروش می باشد. از آنجایی که یک فروشنده تنها شخصی است که با مشتری ارتباط برقرار می کند او می تواند نقش اصلی برای تجربه مشتریان و ارزیابی از برند ایفا کند(برکسندورف^[۳۰] و همکاران، ۲۰۰۹).
وفاداری نوعی نگرش مثبت به یک محصول است که بر اثر استفاده مکرر از آن به وجود می آید که می توان دلیل آن را فرایند های روانی بیان کرد. به بیان دیگر، تکرار خرید تنها یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری است(صفرزاده و همکاران، ۱۳۹۰).
مفهوم وفاداری، اولین بار در دهه ۱۹۴۰ ایجاد شد. در آن زمان، وفاداری یک مفهوم تک بعدی بود. بعد از آن در سالهای ۱۹۴۴ و ۱۹۴۵، دو مفهوم مجزا درباره وفاداری شکل گرفت: “ترجیح برند” که بعدها به عنوان، وفاداری نگرشی، مطرح شد و"سهم بازار” که بعدها تحت عنوان “وفاداری رفتاری” ارائه گردید. ۳۰ سال بعد از آن، مفهوم و فاداری وارد ادبیات آکادمیک شد و محققان دریافتند که وفاداری می تواند ترکیبی از وفاداری نگرشی و رفتاری باشد(صفرزاده و همکاران، ۱۳۹۰).
وفاداری به نام و نشان تجاری که مدت هاست به عنوان یکی از سازه های اصلی بازاریابی به شمار می آید، اغلب هسته و مرکز ارزش ویژه نام و نشان تجاری است. اگر مشتریان نسبت به نام و نشان تجاری بی تفاوت باشند، در واقع با توجه به ویژگی ها، قیمت و تسهیلات مرتبط با محصول و نیز تقریباً بدون توجه به نام و نشان تجاری آن، خرید می کنند. در این حالت، احتمالاً ارزش ویژه نام و نشان تجاری بسیار کم است. ولی اگر مشتریان، به خرید از نام و نشان تجاری خاصی ادامه دهند، در صورتی که رقبا، ویژگیهای بهتر، قیمت و یا تسهیلات مناسب تر ارائه می کنند، آن برند دارای ارزش قابل توجهی است(کرباسی ور و یاردل، ۱۳۹۰). وفاداری به نام تجاری به معنی تکرار خرید است که دلیل این رفتار، فرآیندی روانی می باشد. به عبارت دیگر، تکرار خرید صرفا یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری می باشد(صفرزاده و همکاران، ۱۳۹۰).
امروزه برند و نام تجاری یکی از مهمترین مباحث بازاریابی است که پیش روی تمامی شرکت ها، من جمله شرکت های تجاری قرار دارد. این اهمیت تا حدی است که مدیریت برند به رشته مستقلی در محافل علمی تبدیل شده است. برند ها از لحاظ اقتصادی و استراتژیک جزو دارایی های با ارزش شرکت ها و حتی بدون اغراق از با ارزش ترین دارایی های آنها محسوب می شوند. در سال های اخیر محققان به این نتیجه رسیده اند که ارزش واقعی محصولات و خدمات برای شرکت ها در درون محصولات و خدمات نیست، بلکه این ارزش در ذهن مشتریان واقعی و بالقوه وجود دارد و این برند است که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان، پدید می‌آورد(کلر^[۳۱]، ۲۰۱۰).
یکی از مهمترین هدف صاحبان برند برای توسعه برند، ایجاد وفاداری در مشتریان نسبت به برندشان است. مشتریان وفادار به مثابه منبع مطمئن سودآوری برای شرکت ها محسوب می شوند و با توجه به عدم اطمینان محیط، حاشیه ایمنی مناسبی را برای آنها به ارمغان می آورد. یکی از راه های ایجاد وفادار ای مشتریان به برند، توسعه هویت مناسبی برای برند است. برندها به توسط هویت، خود را به مشتریان شناسانده و از سایر رقبا متمایز می شوند(کاپفرر، ۲۰۰۸).
وفاداری نوعی نگرش مثبت به یک محصول است که بر اثر استفاده مکرر از آن به وجود می آید که می توان دلیل آن را فرآیندهای روانی بیان نمود .به عبارت دیگر، تکرار خرید صرفا یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی،احساسی و هنجاری می باشد(میلر^[۳۲]، ۲۰۰۶).
وفاداری یک مفهوم مهم در استراتژی بازاریابی است و به گفته آکر وفاداری برند هسته مرکزی ارزش ویژه برند است، وفاداری منجر می شود مشتریان در بین راه حل ها کمتر درجستجوی اطلاعات باشند(راندال و بنت^[۳۳]، ۲۰۰۲).
وفاداری به نام تجاری به معنی تکرار خرید است که دلیل این رفتار، فرآیندهای روانی است. به عبارت دیگر، تکرار خرید صرفاً یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری است. کلر بیان می‌کند که وفاداری نام تجاری در گذشته اغلب به طور ساده فقط از طریق رفتارهای تکرار خرید از نظر رفتاری، اندازه گیری شده است، درحالی که وفاداری مشتری به جای این که با رفتارهای خرید ساده بیان شود، می تواند به طور گسترده تری مورد توجه قرار گیرد. وفاداری به نام تجاری از دو جزء وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی تشکیل شده است. وفاداری مشتریان به نام تجاری باعث تبلیغات دهان به دهان مثبت، ایجاد موانع اساسی برای ورود رقبا، توانمندتر ساختن شرکت در پاسخ به تهدیدات رقابتی، ایجاد فروش و درآمد بیشتر و کاهش حساسیت مشتریان به تلاش های بازاریابی رقبا می شود. تعداد زیاد مشتریان وفادار به یک نام تجاری، دارایی شرکت محسوب می شوند و به عنوان شاخص اصلی ارزش ویژه نام تجاری شناخته می شوند و همچنین حساسیت مشتریان وفادار به تغییر قیمت ها در مقایسه با مشتریان غیر وفادار، کمتر است. در واقع وفاداری به تکرار خرید کالاهای مصرفی منجر می گردد. در ادبیات بازاریابی اغلب مفهوم وفاداری برند هم خانواده با مفاهیمی نظیر «خرید مجدد»، «ترجیح»، «تعهد» و «پبروی» در نظر گرفته می شود و این اصطلاحات به جای هم به کار برده می شوند(ساهین^[۳۴] و همکاران، ۲۰۱۱).
وفاداری به نام و نشان تجاری را می توان به عنوان میزانی که مشتری نسبت به یک نام و نشان تجاری نگرش مثبت دارد، میزان پایبندی او به نام و نشان تجاری مزبور و قصد ادامه خرید در آینده تعریف کرد. در حقیقت وفاداری به برند یک تعهدی برای خرید مجدد ایجاد می نماید. به عقیده تلیس تاثیر وفاداری به برند از سایر متغیرها بیشتر است. آتیلگان این یافته را تائید کرد و بیان کرد که وفاداری تنها عاملی است که مستقیماً بر ارزش ویژه برند موثر است. در مدل ارزش ویژه برند آکر از وفاداری به عنوان اهرم تجاری برای کاهش هزینه های بازاریابی، جذب مشتریان جدید (به صورت ایجاد آگاهی و اطمینان مجدد) و زمانی برای پاسخ به تهدیدات رقابتی یاد شده است او همچنین شاخص وفاداری به برند را به دو صورت: (۱) میزانی که مشتری برای یک برند در مقایسه با سایر برندهای با مزیتهای مشابه می پردازد. (۲) اندازه گیری مستقیم رضایت و قصد خرید دوباره یا سفارش محصول یا خدمت تعریف کرده است. الیور(۱۹۹۷) وفاداری به برند را تعهدی عمیق ایجاد شده به یک برند برای خرید مجدد یا استفاده از محصول یا خدمات در اَینده با وجود این نکته که اثرات محیط و تلاشهای بازاریابی عاملی جهت تغییر رفتار می باشد بیان کرده است. پاپو (۲۰۰۶) انتخاب اول یک مارک از جانب مشتری را دلیل وفاداری به آن بیان کرد و دو بعد برای وفاداری در نظر می‌گیرند. یکی وفاداری نگرشی و دیگری وفاداری رفتاری است. بعد وفاداری رفتاری به وسیله تجربه خرید مصرف کننده بیان می شود و دلیل عادت خرید مشخص را شکل می دهد و رفتار واقعی خرید یک مصرف کننده نسبت به یک محصول را اندازه گیری می کند. از دید نگرشی یک تعهد مثبت میان مصرف کننده و برند ایجاد می شود و این نگرش یک اعتمادی میان شهرت برند و منافع مصرف کننده ایجاد می نماید و نگرش مصرف کننده نسبت به یک محصول را بیان می نماید.
گیل همچنین بیان کرد که وفاداری به صورت مستقیم باعث افزایش ارزش ویژه برند شده و دیگر متغیرها نیز هم به صورت مستقیم و هم به واسطه متغیر وفاداری بر ارزش ویژه برند موثر هستند تحقیقات یو و دیگران (۲۰۰۰) این نکته را تائید کرد اما وی در سال (۲۰۰۰) با تحقیقی که با تاکید بر تفاوت های فرهنگی میان دو کشور آمریکا و کره بین ۱۲ برند متفاوت انجام داد این نکته را نشان داد که وفاداری به برند تاثیر مثبت روی ارزش ویژه برند داشت اما این تاثیر در هر ۲ بازار یکسان نبود(ابراهیمی و همکاران، ۱۳۸۸).
به نظر لی و بک (۲۰۰۸) ارزش ویژه برند چیزی به جز وفاداری و تصویر ذهنی مشتریان درباره برند نیست. وفاداری مشتری چیزی بیش از تکرار دفعات خرید است. داکو (۲۰۰۸) میزان ترجیح یک برند توسط مشتری به جایگزین های نزدیک را وفاداری به برند تعریف می کند. آکر (۱۹۹۱) وفاداری به برند را به عنوان وابستگی و تعلقی که مشتری نسبت به برند دارد تعریف می کند. به عبارت دیگر وفاداری به برند عبارت است از احتمال عدم رویگردانی از یک برند به برندی دیگر، به ویژه در مواقعی که آن برند تغییراتی را در کالا، قیمت با سایر عوامل ایجاد می کند. ارزش ویژه ی برند عمدتاً از وفاداری به برند حاصل می شود و این وفاداری نیز ناشی از تجربیات مشتریان از برند است. اولیور (۱۹۹۹) یک الگو چهار مرحله ای برای وفاداری ارائه داد که در آن مشتریان ابتدا به صورت شناختی به برند وفادار می شوند سپس در مرحله بعدی وفاداری احساسی نسبت به آن پیدا می کنند و در مرحله بعد از آن وفاداری نگرشی و در نهایت وفاداری رفتاری به برند را از خود بروز می دهند. همچنین وفاداری به برند با توجه به دو دیدگاه نگرشی (داشتن نگرش مثبت نسبت به کالا و برند) و رفتاری (نشان دادن رفتار خرید) مورد بررسی قرار می‌گیرد. تعریف وفاداری به برند از دیدگاه رفتاری تکرار خرید و ترجیح برند است و از دیدگاه نگرشی ترجیح دادن و گزینش آن به عنوان اولین انتخاب خرید، داشتن حس مثبت به تداوم ارتباط با برند و تقسیم کردن این تجربه لذت بخش با دیگران است(انصاری و نصابی، ۱۳۹۲).
هر اندازه مشتریان نسبت به محصولات تحت برند خاصی اعتماد و اطمینان خاطر بیشتری داشته باشند، به دلیل فطرت عدم ریسک پذیری افراد و کاهش ریسک خریدشان، بیشتر سعی می کنند از محصولات همان برند خرید کند و تمایل کمتری نسبت به محصولات سایر برندها نشان دهد و این یعنی وفاداری مشتریان به برند. اعتماد را می توان به عنوان اطمینان خاطر مشتری که منجر می شود وی بتواند به فروشنده تا تحویل خدمات موعود اتکا کند، تعریف کرد(آگوستین و سین^[۳۵]، ۲۰۱۰).
مفهوم وفاداری به برند هم به نگرش و هم به وفاداری رفتاری توسعه داده شده است. وفاداری رفتاری به این معناست که مشتریان دوباره از همین برند خرید خواهند کرد؛ به نظر می رسد که وفاداری نگرشی نسبت به وفاداری رفتاری با دوام تر است و نشان دهنده تعهد و برتری دادن مشتریان و زمانی است که ارزشهای منحصر به فرد از یک برند مشاهده می شود. علاوه بر این وفاداری رفتاری را می توان به منظور بررسی پیامدهای ارزش برند در نظر گرفت. وفاداری یک واژه قدیمی است که تعهد عمیق به کشور، خانواده یا دوستان را توصیف می کند و برای نخستین بار با واژه (وفاداری به نام تجاری) وارد بازاریابی شد. وفاداری مشتریان از جنبه های گوناگونی تعبیر شده است. وفاداری به نام و نشان تجاری، وفاداری به محصولات، خدمات و سایر موارد مشابه از این مقوله اند(رشیدی و همکاران، ۱۳۹۲).
ابعاد وفاداری به برند
اگر بخواهیم مفهوم وفادارى مشترى به برند را به صورت گسترده ترى نشان دهیم به این صورت مى باشد که وفادارى مشترى به برند شامل ابعاد مختلفى است که عبارتند از:
وفادارى شناختى: به رفتار مشترى منجر شده و دربرگیرنده تمام مواردى است که مشترى انتظار کارکرد مطلوبى از محصول دارد. و براساس اطلاعات موجود، برترى یک گزینه را بر گزینه هاى دیگر براى مشترى مشخص مى کند. وفادارى در این مرحله مبتنى بر باورهاى مشترى است و شناخت از طریق دانش قبلى و یا اطلاعات حاصل از تجربه اخیر مشترى بدست مى آید در حقیقت این ارزیابى در ارتباط با مباحث تصمیم گیرى عقلانى است.
وفادارى عاطفى: شامل علاقه و نگرش نسبت به یک برند مى باشد. این علاقه و نگرش در اثر رضایت هاى متعددى که حاصل مصرف برند است تبدیل به احساس مثبت به آن برند مى شود در واقع به تعهد و اعتماد مشترى اطلاق می شود و دربرگیرنده تمام مواردى است که مصرف کننده بنابر ارزیابى احساسى خود یک نام تجارى را انتخاب می کند و ممکن است با معیارهاى عقلانى چندان سازگار نباشد(فیلو و فانک^[۳۶]، ۲۰۰۸).
مصرف کنندگان وفادار تمایل دارند به محصولات برنددار پول بیشتری بپردازند زیرا احساس می کنند که این نوع محصولات نسبت به سایرین برای آنها ارزش بیشتری ایجاد می کند. قصد خرید مجدد نیز نشانگر وفاداری به برند است. ادبیات مربوط به اندازه گیری وفاداری، یک پیشرفت تکاملی را نشان می دهد که با مفاهیمی بر مبنای رفتار آغاز شده است، اما امروزه رویکردهایی را بر مبنای نگرش، شناخت و ارزشها در برمی گیرد. رویکردهای رفتاری به ۴ روش وفاداری را عملیاتی می کنند: ابتدا، از طریق اندازه گیری کردن میزان مصرف واقعی کالا و خدمات. این رویکرد معمولا حجم و دفعات تکرار خرید را در طی دوره های زمانی مشخص با هم ادغام می کند. اهرنبرگ (۱۹۹۸) مشاهده کرد که الگوهای به وجود آمده از چنین اندازه گیریهایی کمک بسیار زیادی به بازاریابان در شناسایی خریداران پرمصرف و خریداران تکراری خواهد کرد. دوم، در نظر گرفتن ملاکها یا معیارهایی در داخل یک بازار تعریف شده و یا حتی یک مکان خرده فروشی کاندید می شود. سوم، ملاکها یا معیارهای بر مبنای احتمال تکرار خرید. چهارم، ملاکها یا معیارهایی که زمانهایی را بررسی می کند که مشتری به برندهای دیگر روی می آورد علاوه بر اینها محققین دیگر معیارهای گوناگون دیگری نظیر آشنا بودن با برند راحتی و تجربه مصرف ارزش اجتماعی، تصور و خود پنداری ارزش درک شده و رضایت برای سنجش سازه وفاداری به برند در نظر گرفته اند(صفرزاده و همکاران، ۱۳۹۰).

۲-۳-۲-۲- کیفیت درک شده

کیفیت به مثابه مهمترین مزیت رقابتی اکثر سازمانها، اعم از تولیدی و خدماتی مطرح است. بنابراین سازمانها برای ارتقاء سودآوری، کاهش منطقی هزینه ها، حفظ و افزایش سهم بازار، فزونی رضایت مشتریان و به دنبال یافتن روش های نوینی برای بهبود روز افزون کیفیت محصولات و خدمات خود هستند (قنبر عباس پوراسفدن و همکاران، ۱۳۸۸).
کیفیت درک شده می تواند، به صورت درک مشتری از کیفیت کلی و یا برتری محصول یا خدمت با توجه به هدف مورد انتظارش، در مقایسه با گزینه های دیگر، تعریف شود. در نهایت، کیفیت ادراک شده، احساس کلی و غیر عینی (ناملموس) درباره نام و نشان تجاری است. به هر حال، کیفیت ادراک شده معمولاً، مبتنی بر ابعادی کلیدی است که شامل مشخصات محصول مانند قابلیت اطمینان و عملکرد بوده، به نوعی پیوست نام و نشان تجاری است . برای فهم کیفیت ادراک شده، شناسایی و سنجش ابعاد اصلی آن سودمند خواهد بود اما نباید فراموش کرد که کیفیت ادراک شده به هر حال، یک برداشت کلی است(کرباسی ور و یاردل، ۱۳۹۰). کیفیت درک شده عبارت است از ارزیابی کلی مشتری از استانداردهای فرایند دریافت خدمت(هیلیر^[۳۷] و همکاران، ۲۰۰۷).
زیتامل (۱۹۹۸) کیفیت درک شده را ادراک مشتری از برتری کیفیت کالا یا خدمات نسبت به رقبا بیان کرد که بعد فنی را شامل نمی شود او همچنین مشخص می نماید که کیفیت درک شده جزئی از ارزش ویژه برند است، از اینرو کیفیت درک شده بالا مصرف کننده را به سوی انتخاب یک برند نسبت به دیگر برندهای رقیب هدایت می نماید. بنابراین با افزایش کیفیت درک شده توسط مشتری ارزش ویژه برند نیز افزایش می یابد. کیفیت دریافتی مصرف کننده با ارزیابی اطلاعات و وفاداری نسبت به یک برند در ارتباط است همچنین تاثیر زیادی در مرحله خرید بر روی مصرف کننده دارد. گیل (۲۰۰۷) بیان می نماید بچه ها در خانواده کیفیت برندهایی را تجربه می نمایند که والدین آنها مصرف می نمایند یا به آنها پیشنهاد می کنند و دریافت آنها از کیفیت به دلیل آن است که آنها دانش والدین خود در زمینه برندها، بیشتر از خود می دانند و تاثیر این تجربه برای مدت طولانی همراه آنهاست همچنین کیفیت درک شده ممکن است هدایت کننده فرد در خرید یک محصول یا وفاداری به یک برند باشد. اما این فرضیه در تحقیقات وی به اثبات نرسید. آکر کیفیت درک شده را به صورت درک مشتری از کیفیت کلی و یا برتر محصول و یا خدمت با توجه به هدف مورد نظرش در مقایسه با گزینه های دیگر تعریف می نماید او در مدل خود بیان می نماید که کیفت درک شده می تواند از ۵ طریق بر ارزش ویژه برند موثر باشد: (۱) دلیلی برای خریدن نام تجاری (۲) تمایز/ جایگاه یابی (۳) اضافه پرداخت قیمت (۴) جلب علاقه اعضای کانال توزیع به استفاده از محصول با کیفیت ادراک شده بالاتر (۵) توسعه برند(ابراهیمی و همکاران، ۱۳۸۸).

۲-۳-۲-۲-۱- تعریف کیفیت درک شده

کیفیت خدمات به معنای مقایسه ای است که مشتریان بین انتظار و ادراک خود از خدمات دریافت شده انجام می دهند(لای و کوانگ^[۳۸]، ۲۰۱۲).
چهار تعریف برای کیفیت خدمات ارائه شده است:
۱- تطبیق داشتن خدمت با ویژگیهای مورد نظرمشتریان؛

1. 1. انگیزش: هر فرد محرک‌های خارجی را در پرتو نیازها، خواسته‌ها و علایق خود می‌بیند و به آنچه با نیازهای او هماهنگی ندارد عطف توجه نمی‌نماید.

1. 1. شخصیت: عوامل محیطی و ارثی هر دو در شکل یافتن شخصیت افراد دخالت دارند. اینکه ما چه محرک‌هایی را می‌بینیم، ماهیت درک ما چگونه دارد و به چه محرک‌هایی اصولاً توجه نمی‌کنیم تا حد زیادی از شخصیت ما متأثر است.

1. 1. تجارب و فراگرفته‌ها: سوابق، تجارب و آنچه درگذشته فراگرفته شده‌اند، در شخص یک آمادگی، حضور ذهن و انتظار در این زمینۀ که پدیده‌ای را چگونه و به چه شیوه‌ای ببینید، به وجودمی آورد. به‌عبارت‌دیگر دید و ادراک ما از دنیای خارج تا حد زیادی تحت تأثیر گذشته و فراگرفته‌ها و آموخته‌هایمان شکل می‌گیرد.

ب - تنظیم ادراکی؛ اینکه پس از مشاهده و پذیرش محرک‌ها چه اتفاقی می‌افتد، موضوعی است که تحت عنوان تنظیم ادراکی موردبحث قرار می‌گیرد. فرد بندرت قطعات تنها و منفک رنگ، نور یا صوت را می‌بیند یا می‌شنود. آنچه او پذیرفته و به ذهن می‌گیرد گروه‌ها و قواره‌های مرتبط، همبسته و سازمان‌یافته‌ای از محرک‌های موجود در محیط‌اند. به‌عبارت‌دیگر، فرایند ادراکی اطلاعات وارده را به شکل یک مفهوم کلی به ذهن تنظیم می کند. تنظیم ادراکی خود تحت عناوین شکل – زمینۀ^[۱۱۰]، دسته‌بندی ادراکی^[۱۱۱]، ثبات ادراکی^[۱۱۲] و محیط یا زمینۀ ادراکی^[۱۱۳] موردبحث قرار می‌گیرد. (گروهی از نویسندگان، ۱۳۷۰).
۳ - رویکرد تعاملی^[۱۱۴]؛ این رویکرد از دو رویکرد قبلی متمایز است. برخلاف رویکرد ساختاری، این رویکرد معتقد نیست که ریشه جوّ اساساً در ویژگی‌های سازمانی قرار دارد و برخلاف رویکرد ادراکی مدعی نیست که جوها اساساً در درون فرد ایجاد می‌گردند. اساس رویکرد تعاملی این است که تعامل در پاسخگویی به قانون موقعیت، توان مشارکتی را که منبع جوسازمانی است، بارور می‌سازد. بعضی از محققین به‌روشنی جوسازمانی را به‌عنوان تأثیرات ترکیب یافته از ویژگی‌های شخصیتی در تعامل با عناصر ساختاری سازمان تعریف نموده‌اند. در این میان، «ارتباط»، جزء اساسی در شکل‌گیری جوسازمانی است.
این رویکرد به تعامل بین افراد به‌عنوان کسانی که در فرایند درک و تغییر واقعیت‌های سازمانی درگیر هستند، توجه شایان دارد، درحالی‌که رویکرد ساختاری مدعی است که واقعیت از شرایط عینی سازمان مشتق می‌گردد و رویکرد ادراکی مشاهده را دلیلی بر این می‌داند که واقعیت در بخش خودآگاه و ذهنی افراد قرار دارد (هرسی و بلانچارد^[۱۱۵]، ۱۹۹۳). رویکرد و یا آخرین‌مدل که مبانی نظری پژوهش حاضر در مورد جوسازمانی نیز بر اساس این مدل استوار است مدل یا رویکرد فرهنگی می‌باشد.
۴ - رویکرد فرهنگی: رویکرد ساختاری بر عناصری نظیر تصمیم‌گیری، تمرکز یا عدم تمرکز، کنترل و… و رویکرد ادراکی بر روانشناسی فردی و ادراک فرد از محیط سازمانی و رویکرد تعاملی بر تعامل بین عناصر و ادراک فردی تأکید داشته‌اند. رویکرد فرهنگی نوع تکامل‌یافته رویکرد تعاملی است. طبق این رویکرد، گروه‌های سازمانی یک حس مشترک را از ارزش‌ها، تاریخ، مقاصد و اهدافی که حاصل تعبیر و تفسیر جمعی است را ایجاد می‌نمایند. با توجه به اینکه چگونه افراد آگاهی خود را در ارتباط با یکدیگر شکل می‌دهند، می‌توان به یک دیدگاه روشن و صریح که افراد چگونه رفتار جمعی یا گروهی را امکان‌پذیر می‌نمایند، رسید. رویکرد فرهنگی بر این مطلب تأکید دارد که گروهی دربردارنده ارزش‌ها، هنجارها، اطلاعات حاصل از توافق جمعی و معانی که به‌طور تاریخی شکل یافته‌اند، می‌باشد. (اشفورد و توسی^[۱۱۶]، ۱۹۹۲)، پیوند بین فرهنگ و جوّ را بررسی نموده و اشاره می کند که؛ این ارتباط یک مرحله مفهومی وسیع از فرضیات مشترک (فرهنگ) به ادراکات مشترک (جوّ) نمی‌باشد.
۲-۱-۳- رفتار شهروندی سازمانی
۲-۱-۳-۱- سیر تحول مفهوم رفتار شهروندی سازمانی
مفهوم رفتار شهروندی برای اولین بار توسط افرادی نظیر چستر بارنارد^[۱۱۷] (۱۹۳۸)، کتز^[۱۱۸] (۱۹۶۴)، کتز و کاهن (۱۹۷۸)، بتمان و اورگان (۱۹۳۸)، اسمیت^[۱۱۹] و دیگران (۱۹۳۸) و بعدها به‌صورت مفصل‌تر توسط اورگان (۱۹۸۸)، در ادبیات رفتار سازمانی مطرح گردید (یوسفی، ۱۳۸۷). هرچند مفهوم رفتار شهروندی سازمانی ابتدا در مقالات و پژوهش‌هایی از بارنارد (۱۹۳۸) و کتز (۱۹۶۴) ارائه گردید ولی برای اولین بار باتمن^[۱۲۰] و اورگان (۱۹۸۳) بودند که در خلال بررسی رابطه بین رضایت شغلی و عملکرد، آن را بررسی نموده و از اصطلاح «رفتار شهروندی سازمانی» استفاده نموده‌اند. از دید آنان رفتار شهروندی سازمانی آن را به‌عنوان مجموعهای از رفتارهای سودمند است که در شرح شغل قید نشده اما کارکنان برای کمک به سایرین طی انجام وظایف سازمانی به نحو مشهود این رفتارها را از خود بروز میدهند (هوسام^[۱۲۱]، ۲۰۰۸).

( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

پیشینه مفهوم رفتار شهروندی سازمانی را می‌تواند در نظرات کاتز (۱۹۶۴)، جستجو کرد. کاتز بیان نموده که سازمان‌های اثربخش سه ویژگی ذیل را در خوددارند: که کارکنان را در درون سیستم نگهداری و حفظ می‌کنند.
۱-اطمینان می‌یابند که کارکنان آن‌ها، الزامات خاص نقش را به نحو قابل‌اعتمادی انجام می‌دهند.
۲-به فعالیت‌های نوآورانه و خودجوش کارکنان خود که فراتر از وظایف سازمانی است و در شرح شغل آنان موردتوجه واقع نشده، توجه خاص دارند.
۳-ویژگی سوم سازمان‌های اثربخش در دید کاتز به این معنی است که سازمان‌ها برای دستیابی به موفقیت، نیازمند کارکنانی با تمایلات فراتر از حداقلهای لازم جهت انجام شغل و جنبه های خاص فعالیتهای شغلی خود هستند، آنچه امروزه از آن تحت عنوان «رفتار شهروندی سازمانی» یاد میشود.
کاتز با تمایز قائل شدن بین عملکرد نقش و رفتارهای نوآورانه و خودجوش کارکنان از اولین نظریه‌پردازان رفتار شهروندی سازمانی در دهه‌ های هفتاد و هشتاد میلادی به شمار میرود (پودساکف و همکاران، ۲۰۰۰).
پس از چستر بارنارد (۱۹۳۰) و کتز و کاهن (۱۹۶۶)، پژوهشگران بسیاری به مفهوم‌سازی و تبیین پدیده رفتارهای فرا نقشی پرداختند. برای مثال؛ پودساکف و همکاران (۱۹۹۷)، مک کنزی و همکاران (۱۹۹۱)، وان دین ولی پاین (۱۹۹۸). کاتز و کاهن^[۱۲۲] (۱۹۶۶)، رفتارهای فرا نقش مؤثر در اثربخشی سازمانی را شامل رفتارهایی میدانند که به تعبیر آنان، ماشین اجتماعی سازمان را روغن‌کاری نموده و به‌طور مستقیم به چگونگی وظایف عملکردی خاص، مربوط نمی‌باشند. رفتارهای فرا نقش شامل؛ کمک به کارکنان در رابطه با مشکلات کاری آنان، پذیرش سایرین در گروه کار (بدون هیچ اعتراض و ایراد گرفتن از آنان)، انعطاف‌پذیری، به حداقل رساندن سطح تعارض بین فردی، صرفه‌جویی و محافظت از منابع سازمانی میباشند. کاتز و کاهن (۱۹۶۶)، «واژه شهروندی» را برای توصیف کارکنانی که این نوع رفتارهای فرا نقش را از خود بروز میدادند، به کاربردند. کارکنانی با سطح مطلوب رفتار شهروندی سازمانی برای مدیران بسیار باارزش تلقی میشوند چراکه آنان کار مدیران را آسان‌تر میکنند. در این شرایط مدیران، زمان بیشتری را جهت بهبود اثربخشی سازمانی در اختیار خواهند داشت (شاطری، ۱۳۸۸).
۲-۱-۳-۲- تعاریف رفتار شهروندی سازمانی:
در طول دو دهه و نیم گذشته اورگان و همکارانش (اورگان و اسمیت، ۱۹۸۳ اورگان و واترمن و نیر، ۱۹۸۳) اولین بار در سال ۱۹۸۳ واژه رفتار شهروندی سازمانی را بر مبنای مفاهیمی از قبیل «تمایل به همکاری» (بارنارد، ۱۹۳۸) و نیز تمایز عملکرد قابل‌اعتماد نقش و «رفتارهای نوآورانه و خودجوش» (کاتز وکاهن، ۱۹۷۸) مطرح کردند.
اورگان (۱۹۸۸) رفتار شهروندی سازمانی را رفتاری خودجوش و آگاهانه میداند که به‌طور مستقیم یا صریح، توسط سیستم پاداش دهی رسمی سازمانی تقویت نشده اما درمجموع اثربخشی سازمانی را ارتقاء میدهد. منظور از خودجوش و آگاهانه بودن در آن است که این رفتار، ضرورت اجباری نقش یا مبتنی بر شرح شغل نبوده بلکه رفتاری عمدتاً، مبتنی بر انتخاب شخصی است و در صورت عدم انجام آن نیز تنبیهی به دنبال نه خواهد بود. اورگان (۱۹۸۸) رفتار شهروندی سازمانی را نوعی وضعیت مطلوب میپندارد زیرا چنین رفتاری از یک‌سو منابع موجود و در دسترس سازمان را افزایش داده و از سوی دیگر نیاز به مکانیسم‌های کنترل پرهزینه رسمی را کاهش می‌دهد (به نقل از بیکتون و همکاران، ۲۰۰۸).
پودساکف معتقد است، رفتار شهروندی سازمانی رفتاری اختیاری است که جز شرح وظایف شغلی و یا رفتارهای نقشی نمیباشد و در تعهد استخدامی کارکنان قرار نگرفته است و کاملاً انتخابی میباشد و کوتاهی در آن هیچ‌گونه تنبیهی را به دنبال ندارد (پودساکف و همکاران، ۲۰۰۰). رفتار شهروندی سازمانی رفتاری خودجوش و آگاهانه است که به‌طور مستقیم یا صریح توسط سیستم رسمی پاداش سازمان پیش‌بینی‌نشده است. ولی درمجموع عملکرد مؤثر سازمان را ارتقا می‌دهد. منظور از خودجوش و آگاهانه این است که این رفتار ضرورت اجباری نقش یا شرح شغل نیست. این رفتار بیشتر یک انتخاب شخصی است و در صورت انجام ندادن آن تنبیهی به دنبال ندارد (آلیسیا، ۲۰۰۸). مکنزی و ژان^[۱۲۳] (۱۹۹۸)، رفتار شهروندی سازمانی را شامل؛ رفتارهای آگاهانه و داوطلبانه‌ای از جانب کارمندان میداند که به‌طور مستقیم، سطح اثربخشی سازمانی را صرف‌نظر از چگونگی بهره‌وری کارمندان، افزایش خواهند داد (جونگ و هونگ، ۲۰۰۸). اریک و همکاران (۲۰۰۸)، رفتار شهروندی سازمانی به فعالیتهایی اطلاق میشود که از فرد خواسته نشدهاند ولی در کل از سازمان حمایت میکنند و به آن سود میرسانند.
مجموعه‌ای از رفتارهای داوطلبانه و اختیاری که بخشی از وظایف رسمی فرد نیستند، اما بااین‌وجود توسط وی انجام و باعث بهبود مؤثر وظایف و نقش‌های سازمانی می‌شوند (اپلبام^[۱۲۴] و همکاران،۲۰۰۴). به‌عنوان‌مثال یک کارگر ممکن است نیازی به‌اضافه کاری و تا دیروقت در محل کار ماندن نداشته باشد، اما باوجوداین برای بهبود امور جاری و تسهیل جریان کاری سازمان، بیشتر از ساعت کاری رسمی خود در سازمان می‌ماند و به دیگران کمک می‌کند (کروپانزانو^[۱۲۵] و بیرن^[۱۲۶]، ۲۰۰۰).
به‌زعم بینستوک و همکاران (۲۰۰۳) رفتار شهروندی سازمانی سه نوع‌اند:

• • اطاعت سازمانی: این واژه توصیف‌کننده‌ای رفتارهایی است که ضرورت و مطلوبیتشان شناسایی و در ساختار معقولی از نظم و مقررات پذیرفته‌شده‌اند. شاخص‌های اطاعت سازمانی رفتارهایی نظیر احترام به قوانین سازمانی، انجام وظایف به‌طور کامل و انجام دادن مسئولیت‌ها با توجه به منابع سازمانی مانند حاضر شدن به‌موقع در محل کار و یا پیروی از قوانین و مقررات و دستورالعمل‌های موجود در محل کار می‌باشد.

• • وفاداری سازمانی: این وفاداری به سازمان از وفاداری به خود، سایر افراد و واحدها و بخش‌های سازمانی متفاوت است و بیان‌کننده میزان فداکاری کارکنان درراه منافع سازمانی و حمایت و دفاع از سازمان است (ون دین^[۱۲۷]، گراهام و دینش^[۱۲۸]، ۱۹۹۴).

• • مشارکت سازمانی: این واژه با درگیر بودن در اداره سازمان ظهور می‌یابد که از آن جمله می‌توان به حضور در جلسات، به اشتراک گذاشتن عقاید خود با دیگران و آگاهی به مسائل جاری سازمان، اشاره کرد.

مشارکت سازمانی خود شامل سه بخش می‌باشد:
الف) مشارکت سیاسی: شامل مشارکت غیر جدال آمیز و غیر مجادله‌ای با دیگران است. مانند حضور مؤثر در جلسات سازمان، به اشتراک گذاشتن ایده‌ها و نقطه نظرات برای بهبود سازمان.
ب) مشارکت حمایتی: شامل تلاش برای ایجاد تغییرات سازمانی درونی که ممکن است با جدال و مباحثه با دیگران نیز همراه باشد؛ مانند ترغیب و تشویق مدیریت به‌منظور حفظ مهارت‌ها و دانش جاری سازمان و یا استفاده از داوری‌های حرفه‌ای و تخصصی برای ارزیابی اقداماتی که برای سازمان مفید و یا مضر می‌باشد.
ج) مشارکت: منظور ارائه رفتارهای است که بیشتر جنبه فردی داشته ولی باعث انتفاع سازمان می‌شود؛ مانند داوطلب شدن برای اضافه‌کاری در صورت نیاز و یا عدم تمایل برای دریافت آموزش‌های اضافی در سازمان به‌منظور بهبود عملکرد (ون دین، گراهام و دینش، ۱۹۹۴).
این رفتار مستقیماً تحت تأثیر حقوقی قرار دارد که از طرف سازمان به فرد داده می‌شود. در این چارچوب حقوق شهروندی سازمانی شامل عدالت استخدامی، ارزیابی و رسیدگی به شکایات کارکنان است. بر این اساس وقتی‌که کارکنان می‌بینند که دارای حقوق شهروندی سازمانی هستند از خود رفتار شهروندی (از نوع اطاعت) نشان می‌دهند. در بعد دیگر حقوقی یعنی تأثیر حقوق اجتماعی سازمان (که دربرگیرنده رفتارهای منصفانه با کارکنان مانند افزایش حقوق و مزایا و موقعیت‌های اجتماعی است) بر رفتار کارکنان نیز قضیه بر همین صورت است. کارکنان وقتی می‌بینند که دارای حقوق اجتماعی سازمانی هستند به سازمان وفادار خواهند بود و رفتار شهروندی از نوع (وفاداری) از خود بروز می‌دهند و سرانجام وقتی‌که کارکنان می‌بینند به حقوق سیاسی آن‌ها در سازمان احترام گذاشته می‌شود و به آن‌ها حق مشارکت و تصمیم‌گیری در حوزه‌های سیاست‌گذاری داده می‌شود بازهم رفتار شهروندی از نوع (مشارکت) را از خود نشان می‌دهند.
با توجه به تعاریف ارائه‌شده، می‌توان رفتار شهروندی سازمانی را چنین تعریف نمود: رفتار شهروندی سازمانی به رفتارهای اطلاق می‌شود که خودجوش، آگاهانه و داوطلبانه از جانب افراد سازمانی انجام می‌شود و فرد به خاطر انجامش مورد تشویق قرار نمی‌گیرد چون این‌گونه رفتارها در شرح شغل سازمانی پیش‌بینی‌نشده، اما انجام این‌گونه رفتارها به‌صورت مداوم و مستمر در سازمان‌ها موجب بهبود عملکرد، اثربخشی و کارایی در سازمان می‌گردد؛ و همچنان سبب افزایش رضایتمندی و بهبود عملکرد کارکنان می‌شود.
و در یک نتیجه‌گیری کلی می‌توان اذعان داشت که؛ رفتار شهروندی سازمانی:

1. 1. مجموعه‌ای از فعالیت‌های کارکنان است که رسماً در شرح وظایف شغلی آن‌ها تشریح نشده است.

1. 1. رفتار اختیاری و از روی میل و اراده کارکنان می‌باشد.

1. 1. برای رفتار شهروندی سازمانی، در سیستم پاداش سازمان اجر و پاداشی در نظر گرفته نشده است، بنابراین کارکنان باهدف کسب پاداش این رفتار را از خود بروز نمی‌دهند.

1. 1. رفتارهای موردبحث برای عملکرد سازمان نقشی مهم و حیاتی دارد و ازاین‌رو اثربخشی، کارایی و بهره‌وری کلی سازمان را متأثر می‌سازد.

۲-۱-۳-۳- ویژگی‌های رفتار شهروندی سازمانی:
صاحب‌نظران عرصه رفتارسازمانی پس از مطالعات متعدد خود پیرامون این پدیده، سه ویژگی زیر را به‌عنوان ویژگی‌های اصلی رفتار شهروندی سازمانی عنوان نمودند.
الف: غیرقطعی بودن (غیردستوری بودن):
ارائه خدمات به مشتریان نیازمند تعاملات شخصی کارکنان سازمان با مشتریان است. این تعاملات می‌تواند منجر به ایجاد یک رابطه بلندمدت بین کارکنان ارائه‌دهنده خدمات و مشتریان سازمان گردد، ضمن آنکه کارکنان را قادر می‌سازد تا نیازهای مشتریان، عادات و طرز تفکرهای آن‌ها را فراگرفته و به ذهن خود بسپارند تا بدین ترتیب بتوانند در مواقع ضروری، خدمات اختصاصی به هریک از مشتریان ارائه داده تا مشتریان نیز از قبل این رابطه را احساس نمایند که برای سازمان حائز اهمیت هستند؛ اما نکته مهم این است که نوشتن مشخصات و شرح شغل دقیق برای تمامی این تعاملات امکان ندارد. بلکه این کارمند است که باید نسبت به ارائه بهترین رفتار بنا به تشخیص خود اقدام نماید.
ب: رفتارهای که ناشی از ابتکارات فردی و مستقل کارکنان می‌باشد:
بسیاری از ابعاد خدمات شامل ابتکارات و خلاقیت‌های منحصربه‌فرد هریک از کارکنان در ارائه خدمات می‌باشد. مطالعات نشان داده است که این خلاقیت‌ها در نحوه ارائه خدمات، اثر مثبت بر روی رضایت مشتریان دارد. ارائه دادن این‌گونه خلاقیت‌های فردی در رفتارهای کارکنان، در مواقع که شکست خدماتی برای سازمان رخ‌داده است در مقایسه با شرایطی که‌ این مشکلات وجود ندارد، از اهمیت بیشتری برخوردار است (بیتنر^[۱۲۹]، بومس^[۱۳۰] و تتریالت^[۱۳۱]، ۱۹۹۰).
ج: رفتارهای شهروندی سازمانی باعث منفعت سازمان خواهد شد:

اهداف جزئی تر این تحقیق شامل موارد زیر است :

ویرایش و استخراج مولفه ها و متغییر های برونزای مدل
بررسی مولفه های پذیرش دورکاری در مدل مذکور
بررسی تاثیر متغییر ها بر پذیرش دورکاری
جمع آوری داده در Case Study
آنالیز داده ها
ارائه مولفه های موثر در جهت پذیرش و یا عدم پذیرش فناوری دورکاری
یافته های این پژوهش استراتژی های ایجاد اعتماد و مکانیزم های پیشگیرانه ای می باشد که می تواند در جهت توسعه سیستم های دورکاری مورد استفاده قرار بگیرد. در این پژوهش با بهره گرفتن از روش تحقیق«توصیفی- پیمایشی» نمونه ای از کارکنان دورکار و غیر دورکار همچنین مدیرانی که ارائه دورکاری می کنند و مدیرانی که کار دورکاری ارائه نمی کنند , با بهره گرفتن از ابزارهای آماری مورد بررسی قرار می گیرند.
سوالات تحقیق
با توجه به اهداف فوق سوالات زیر در این زمینه مطرح میشود :
چه رابطه ای بین پذیرش دورکاری و رفتار وجوددارد ؟
چه رابطه ای بین پذیرش دورکاری و هنجار وجوددارد ؟
چه رابطه ای بین پذیرش دورکاری و کنترل رفتاری وجوددارد ؟
آیا بین درک از مفید بودن و رفتار رابطه معنی داری وجوددارد ؟
آیا بین راحتی استفاده و رفتار رابطه معنی داری وجوددارد ؟
آیا بین سازگاری شغل با دورکاری و رفتار رابطه معنی داری وجوددارد ؟
آیا بین درک منافع شخصی و رفتار رابطه معنی داری وجوددارد ؟
آیا بین درک از حقانیت و درستی و هنجار رابطه معنی داری وجوددارد ؟
آیا بین فرهنگ و هنجار رابطه معنی داری وجوددارد ؟
آیا بین کارایی فرد و کنترل رفتاری رابطه معنی داری وجوددارد ؟
آیا بین در دسترس بودن منابع و کنترل رفتاری رابطه معنی داری وجوددارد ؟
آیا بین دردسترس بودن فناوری و کنترل رفتاری رابطه معنی داری وجوددارد ؟
فرضیه ها
بر اساس مدل پیشنهادی که بسطی از مدل رفتاربرنامه ریزی شده و مدل پذیرش فناوری اطلاعات است فرضیات ذیل در نظر می گیریم:
فرضیه ۱: برداشت ذهنی از سودمندی دورکاری تاثیر مثبتی بر رفتار استفاده از دورکاری دارد.
فرضیه ۲: برداشت ذهنی از راحتی استفاده از دورکاری تاثیر مثبتی بر رفتار استفاده از دورکاری دارد.
فرضیه ۳: میزان منافع شخصی افراد از دورکاری تاثیر مثبتی بر رفتار استفاده از دورکاری دارد.
فرضیه ۴: سازگاری انجام شغل دردورکاری تاثیر مثبتی بر رفتار استفاده از دورکاری دارد.
فرضیه ۵: برداشت ذهنی از درستی و حقانیت دورکاری تاثیر مثبتی بر نگرش استفاده از دورکاری دارد .
فرضیه ۶: فرهنگ ، ‌تاثیر درک دیگران از دورکاری (تفکر دوستان و افراد خانواده) تاثیر مثبتی بر هنجار استفاده از دورکاری دارد .
فرضیه ۷: کارایی فرد در انجام کار بصورت دورکاری تاثیر مثبتی بر کنترل رفتاری استفاده از دورکاری دارد .
فرضیه ۸: در دسترس بودن منابع درهنگام دورکاری تاثیر مثبتی بر کنترل رفتاری استفاده از دورکاری دارد .
فرضیه ۹: در دسترس بودن فناوری در هنگام دورکاری تاثیر مثبتی بر پذیرش دورکاری دارد .
فرضیه ۱۰: برداشت ذهنی از سودمندی دورکاری تاثیر مثبتی بر پذیرش دورکاری دارد .
فرضیه ۱۱: برداشت ذهنی از راحتی استفاده از امکان دورکاری تاثیر مثبتی بر پذیرش دورکاری دارد .
روش تحقیق
این پژوهش از لحاظ هدف کاربردی ، ازلحاظ روش توصیفی واز لحاظ زمانی از نوع روش پژوهش پیمایشی می باشد .روش پیمایشی برای گرد آوری داده های در زمان حال بکار میرود .در این روش پژوهشگر در شرایطی نیست که بتواند متغیر های محیط را دستکاری کند و کنترل کمتری بر محیط پژوهش دارد وپیش فرض اصلی روش پیمایش آن است که با بکارگیری دقیق روش های علمی می توان از طریق مطالعه یک نمونه ، به تعمیم نتایج آن به یک جامعه بزرگ تر نائل شد .

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

ابزار گردآوری داده ها
در این پژوهش داده های ثانویه از طریق روش کتابخانه ای شامل مطالعه کتب، اسناد و مدارک و همچنین مطالب مورد نیاز از اینترنت و پایگاه های علمی معتبر نظیر margarine ( بانک اطلاعات مجلات فارسی)‌ ، مرکز اطلاعات علمی جهاد دانشگاهی (sid) ,Emerald,Ebsco, Springer, ‌ISI , Proquest, Sciencedirect, IEEE جمع آوری شده و از این داده ها برای تدوین مبانی نظری استفاده شده است و برای داده های اولیه برای تست مدل از ابزار پرسشنامه استفاده شده است .
اعتبار درونی پژوهش
جهت تعیین اعتبار و روایی پرسش نامه از روش اعتبار محتوا استفاده شده است. برای تعیین روایی این پرسشنامه با مطالعه منابع مربوط ، طرح اولیه پرسش نامه تهیه می گردد و بعد از اینکه توسط اساتید ومتخصصان مورد بررسی قرار گرفت و مواردی اصلاح شد پرسشنامه نهایی تدوین میشود.در نمودار ۱-۱ فرایند اجرای این تحقیق نشان داده شده است:
شکل ۱-۱)‌ فرایند تکمیل تحقیق

نویسنده

عنوان

نتایج

۱

۱۳۹۰

صفارزاده و همکاران

بررسی تاثیر عوامل زمینه­ای، وفاداری به برند و تغییر دادن برند بر روی تصمیم خرید مصرف­ کنندگان جوان

یافته­های پژوهش نشان می­دهد که عوامل زمینه­ای تاثیر چندانی بر تغییر دادن برند ندارند. دیگر یافته­های پژوهش نشان می­دهد که معیارهای وفاداری به برند نسبت به معیارهای تغییر دادن برند بر روی فرایند تصمیم خرید تاثیر بیشتری دارند. ابتکار و ارزشمندی این مطالعه در این است که دانش خاصی را هم برای مدیران و هم برای پژوهشگران، از طریق مفهوم ساختن و سپس بررسی تجربی نتایج تصمیم خرید، وفاداری به برند و تغییر دادن برند با توجه به عوامل زمینه ای فراهم می آورد.

( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

۲

۱۳۸۹

دهدشتی شاهرخ وهمکاران

مدلی برای سنجش تاثیر قابلیت اعتماد برند بانک­ها بر تعهد وفاداری مشتریان

یافته­های حاصل از پژوهش نشان می­دهد که قابلیت اعتماد برند نقش بسیار مهم و کلیدی در بهبود تمایلات رفتاری مشتریان ایفا می­ کند. بدین معنی که افزایش رضایت مشتریان باعث می­ شود تا به تبلیغ و توصیه بانک خود به دیگران اقدام کرده و نیز گرایش آن­ها به تغییر بانک کاهش یابد.

۳

۱۳۸۹

سیدجوادین و همکاران

ارزیابی تاثیر برند بر وفاداری مشتریان صنعتی

نتایج نشان داد که ارزش ویژه برند و اعتماد، مهم­ترین عامل اثرگذار در الگوهای رفتاری و نگرشی وفاداری مشتری را هستند. ضمن اینکه عوامل اثرگذار بین وفاداری رفتاری در مقابل وفاداری نگرشی ممکن است در زمینه های پژوهش­های مختلف، متفاوت باشد.

۴

۱۳۸۹

گیلانی نیا وموسویان

تاثیر وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند بانک از دیدگاه مشتریان کارت الکترونیکی

نتایج این پژوهش نشان می­دهد که وفاداری، آگاهی و کیفیت بر ارزش ویژه برند تاثیر دارند و آگاهی از برند نیز از عوامل موثر بر وفاداری مشتریان به برند می­باشد.

۵

۱۳۸۸

دیواندری وهمکاران

بهبود ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری توسط ایجاد تصور از مزیت های کارکردی و غیرکارکردی

نتایج نشان داد که تصور از مزیت­های کارکردی رابطه علی و همبستگی مثبت نسبتا شدیدی با شناخت برند داشته و به عنوان علتی بر ذهنیت­های شکل گرفته در رابطه با برند محسوب می­ شود. بنابراین تعامل فعالیت­های ایجاد برند در راستای ایجاد تصور از ارائه مزیت­های کارکردی توسط برند یک بانک، بر بهبود ارزش ویژه برند بسیار مؤثر واقع خواهد شد.

۶

۱۳۸۷

حسینی و احمدی نژاد

بررسی تاثیررضایتمندی مشتری، اعتماد مشتری به نام تجاری و ارزش ویژه نام تجاری در وفاداری رفتاری و نگرشی مشتری ) مطالعه موردی بانک رفاه)

اندازه گیری و بررسی تاثیر ارزش برند با رویکرد رفتاری/بازاریابی بر وفاداری نگرشی و رفتاری در بین ۱۶۲ نفر از مشتریان بانک رفاه در شیراز پرداختند. نتایج این پژوهش نشان داد که ارزش برند بانک رفاه بر وفاداری نگرشی و وفاداری رفتاری اثر مثبت دارد.