نمودار۴-۶- نمودار فراوانی پاسخ گویان بر حسب وضعیت شغلی ۱۰۷
نمودار ۴-۷- نمودار فراوانی پاسخ گویان بر حسب مدت استفاده ۱۰۸
فهرست اشکال
عنوان صفحه
شکل۱-۱- مدل مفهومی ۱۰
شکل۲-۱- مدل کیفیت فنی- عملیاتی خدمات ۲۷
شکل۲-۲- مدل مولفه‌های ارزش ۳۶
شکل۲-۳- مدل وسیله- نتیجه ۳۸
شکل۲-۴- مدل مفهومی تحقیق الگوی سروپروال درسال ۲۰۰۲ ۴۲
شکل۲-۵- روش‌های اندازه‌گیری رضایت مشتری ۴۹
شکل۲-۶- مدل کانو ۵۰
شکل۲-۷- مدل رضایتمندی سوئدی ۵۱
شکل۲-۸- مدل شاخص رضایت مشتری در آمریکا ۵۵
شکل۲-۹- مدل شاخص رضایت مشتری در اروپا ۵۷
شکل۲-۱۰- بخشی از مدل شاخص رضایت مشتری در سوئیس ۵۹
شکل۲-۱۱- مدل شاخص رضایت مشتری در مالزی ۶۰
شکل ۲-۱۲- مدل مفهومی اول تحقیق گرایول و براون ۶۲
شکل۲-۱۳- مدل مفهومی دوم تحقیق گرایول و براون ۶۲
شکل ۲-۱۴- مدل کیفیت ادراک شده خدمات مکوینیز و رضایت اسپرینگ ۶۳
شکل ۲-۱۵- مدل مفهومی تحقیق ۸۳
شکل ۴-۱- مدل اندازه گیری مرتبه اول متغیر برونزای تحقیق در حالت تخمین استاندارد ۱۱۵
شکل ۴-۲- مدل اندازه گیری مرتبه اول متغیر برونزای تحقیق در حالت عداد معناداری ۱۱۶
شکل ۴-۳- مدل اندازه گیری مرتبه دوم متغیر برونزای تحقیق در حالت تخمین استاندارد ۱۱۷
شکل ۴-۴- مدل اندازه گیری مرتبه دوم متغیر برونزای تحقیق در حالت عداد معناداری ۱۱۸
شکل ۴-۵- مدل اندازه گیری مرتبه اول متغیر درونزای تحقیق در حالت تخمین استاندارد ۱۲۰
شکل ۴-۶- مدل اندازه گیری مرتبه اول متغیر درونزای تحقیق در حالت اعداد معناداری ۱۲۱
شکل ۴-۷- مدل اندازه گیری مرتبه دوم متغیر درونزای تحقیق در حالت تخمین استاندارد ۱۲۲
شکل ۴-۸- مدل اندازه گیری مرتبه دوم متغیر درونزای تحقیق در حالت اعداد معناداری ۱۲۳
شکل ۴-۹- تحلیل مسیر مدل مفهومی تحقیق در حالت تخمین استاندارد ۱۲۷
شکل ۴-۱۰- تحلیل مسیر مدل مفهومی تحقیق در حالت اعداد معناداری ۱۲۸

فصل اول

کلیات تحقیق

۱-۱٫ مقدمه
ایجاد وفاداری در مشتریان مفهومی است که در کسب و کار های امروزی به لحاظ اینکه مشتریان وفادار به صورت مؤلفه اصلی موفقیت سازمانی در آمده اند مورد توجه بیش از پیش قرار گرفته اند (الهی و حیدری، ۱۳۸۷، ص ۱۵۴). مشتری وفادار کسی است که به طور مکرر از یک فروشنده کالا و خدمات خرید می کند و به او نگرش مثبتی دارد و به همین جهت خرید از او را به تمامی آشنایان خود نیز به طور مصرانه توصیه می کند (رضایی دیزگاه و صالحی کردابادی، ۱۳۸۸، ص ۱۱۱). مشتریان وفادار دارای مزیت های زیادی اند. آنها معمولا به لحاظ کمک به سازمان ها جهت تعیین جریان قابل پیش بینی فروش و سود، به افزایش درآمد سازمان متمایل بوده، کالاها و خدمات مازادی را نیز خریداری می کنند. به علاوه مشتریانی که با علامت تجاری سازمان آشنایی دارند به احتمال بیشتر آنرا به دوستان و نزدیکان خود گفته و درچرخه ی بازخور و ارزیابی محصول سازمان مدنظر قرار می گیرند (الهی و حیدری، ۱۳۸۷). همچنین هزینه خدمت رسانی به مشتریان وفادار نسبت به سایرین کمتر است؛ مشتریان وفادار پول بیشتری را برای مجموعه ای از محصولات می پردازند؛ آنها به عنوان نمایندگان سازمان از طریق بازاریابی دهان به دهان^[۱] عمل می‌کنند. همه‌ی اینها در محیط کسب و کارهای امروزی اهمیت حیاتی دارند.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

همه مدیران از اهمیت حفظ و نگهداری مشتریان آگاهند. همانطورکه می دانیم حفظ و نگهداشتن مشتری قدیمی چهار تا شش برابر کم هزینه تر از ایجاد مشتری جدید است. (موون و مینور، ۱۳۸۶، ص۳۴۴). اخیراً شرکت ها روی وفاداری مشتریان و حفظ آنها تمرکز زیادی کرده اند. به گفته بسیاری از محققان، یکی از عوامل مهم در وفادارکردن مشتریان، رضایت آنها است. تا آنجا که بسیاری از افراد رضایت را مساوی وفاداری می دانند. این اشتباه بزرگ (برابر دانستن رضایت و وفاداری مشتریان) سالها پیش منجر به شکست جنرال موتورز شد.
با فروریختن حصار بین المللی و به خصوص موقعی که یک کشور در حال توسعه به کشوری توسعه یافته تبدیل می شود، صنعت خدمات با رقابتی خشم آلود برای بقا مواجه می گردد(لین^[۲]، ۲۰۰۷، صص ۳۶۴ و ۳۷۵ ) در طول چند دهه گذشته مقوله کیفیت خدمات^[۳]به دلیل تاثیر چشمگیرش بر عملکرد کسب و کار، هزینه های پایین تر، رضایت مشتری، گرایشات رفتاری مشتریان و سود آوری، توجه متخصصان، مدیران و محققان را به خود معطوف کرده است ( شس^[۴] و همکاران، ۲۰۰۴، صص۹۱۳ و ۹۴۹). امروزه تردیدی نیست که رمز بقا و پیشرفت سازمان ها و صنایع خدماتی، ارائه خدمات با کیفیت برتر بوده و نظام بانکی نیز به عنوان یک صنعت خدماتی از این قاعده مستثنی نیست. با توجه به تولد مستمر بانک های متعدد در بخش خصوصی و هم چنین خصوصی سازی برخی از بانک های دولتی و در نتیجه رقابتی شدن صنعت بانک داری در کشور، توجه ویژه به امر ارتقای کیفیت خدمات بانک ها از اهمیت مضاعف برخوردار است.
شرکت ها می توانند استراتژی بازاریابی رابطه ای را در جهت پرورش و نگهداری مشتریان وفادار و همچنین در جهت اداره‌ی ارتباطات مشتری-عرضه کننده بکار گیرند. با ورود بانکهای خصوصی وانواع موسسات مالی واعتباری و خصوصی شدن تعدادی از بانکهای دولتی و اختلاف ناچیز درسود بانکی دربخش جذب و مصارف بانکهای دولتی وخصوصی درعرصه بانکداری ایران، این صنعت از انحصار مطلق بانکهای دولتی خارج گردیده است. قاعدتا دراین فضای رقابتی حاصل از فعالیت بانکها وموسسات مالی، مشتریان حق انتخاب بیشتری دارند و تنها راه حفظ مشتریان، مشتری مداری، افزایش ارزش ادراکی، جلب اعتماد مشتری و افزایش کیفیت خدمات است. بانکها می توانند با تجزیه وتحلیل نیازها وخواسته ها و ارزیابی از مشتریان خود به راهکارهای مناسب برای ارائه خدمات دست یابند و موجبات اعتماد ایشان را فراهم آورده و در نگهداری آنان به عنوان دارایی مهم سازمان توفیق یابند. در همین راستا محقق در پژوهش حاضر به بررسی تأثیر مبانی کیفیت خدمات، اعتماد، رضایت مشتری، ارزش ادراک شده و وفاداری مشتریان در بانک مسکن پرداخته است.
۱-۲٫ بیان مسأله
با گسترش رقابت و اشباع شدن بسیاری از بازارها و تغییرات پیوسته در محیط و ترکیب جمعیت، بانک ها با این واقعیت روبه رو شدند، که امروزه دیگر مانند گذشته با یک نظام اقتصادی روبه رشد و بازارهای در حال رشد روبه رو نیستند. امروزه هر مشتری ارزش ویژه خود را دارد و بانک ها برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار ثابت یا رو به کاهش باید مبارزه کنند. بازاریابان تا دیروز تنها در اندیشه یافتن مشتری بودند و گروه های فروش در پی شکار مشتریان تازه بود، ولی در دیدگاه امروزی بازاریابی یعنی رشد دادن مشتری، توجه به رضایتمندی و ارتباط موثر با وی و کیفیت از دیدگاه وی، که در این راه کاهش انواع هزینه‌ها و ریسکهای مشتریان برای دسترسی به محصولات می‌تواند گام مهمی در وفادار کردن مشتریان باشد.
یکی از مهمترین عواملی که باعث شده شرکت ها به وفاداری مشتریان که مفهومی فراتر از خرید است توجه کنند، این است که نگه داشتن مشتریان فعلی بسیار کم هزینه تر از جذب مشتریان جدید برای شرکت ها است. برخی بر این باورند که ارتباطات با مشتریان همیشه برای شرکت سود آور خواهد بود در حالی که در برخی از صنایع و کسب و کارها، بعضی از مشتریان در واقع برای شرکت مضر هستند(گرونروس و همکاران، ۱۹۹۴).
توجه به این واقعیت که انتظارات مشتریان به طور دائم در حال افزایش است, سازمانها ملزم هستند تا فراتر از نیازاولیه ارضای مشتریان رفته,انتظارات آنها را تأمین کرده,کانون توجه خود را از ارضای صرف مشتری به ایجاد وفاداری و اعتماد از طریق ایجادارتباطی بلندمدت,دوجانبه و سودآور برای هر دوطرف معطوف نمایند. (الهی,شعبان و حیدری,بهمن، ۱۳۸۴).
اگر مشتریان هیچ ریسک یا شرایط غیر منتظره ای را دریافت نکنند ( مواجه نشوند)، اعتماد بوجود خواهد آمد. وقتی که مشتری به تامین کننده خدمت اعتماد کند، از مشتری انتظار می رود که رضایت و وفاداریش نسبت به فروشنده افزایش یابد. در کل، اگر مصرف کننده بر مبنای تجربه گذشته به تامین کننده اعتماد نکند، مشتری احتمالا از آن تامین کننده راضی نخواهد بود. تحقیقات ثابت کرده است که اعتماد بر رضایت در بلند مدت تاثیر می گذارد، . وقتی که احساس اعتماد مشتری یه تامین کننده برآورده شود، رضایت او در طول زمان تقویت خواهد شد. از طرف دیگر، بدست آوردن اعتماد مشتری، یک عامل عمده در وفاداری مشتری است. چون اعتماد می تواند ریسک در فرایند ایجاد روابط مبادله را کاهش دهد، مشتریان تمایل دارند که همکاریشان با تامین کننده خدمت قابل اعتماد را با مدارک(شواهد) رفتاری از وفاداریشان نشان دهند. این یعنی، وقتی مشتریان به تامین کننده خدمت اعتماد می کنند، آن ها به طور مداوم از خدمت استفاده می کنند و حتی این سرویس را به دیگران هم توصیه می کنند(دیسک و باسو، ۱۹۹۴).
با گذشت زمان سازمان هایی که توانستند با امکانات و منابع بیشتر نیازهای مشتریان را با کمترین هزینه و با خدمات استاندارد تامین کنند باعث افزایش رضایت مشتریان می شود. از سوی دیگر با توجه به رابطه مثبتی که بین رضایت و وفاداری وجود دارد سازمانها باید به دنبال افزایش ارائه خدمات با ارزش به مشتریان باشند(بالگو، ۲۰۰۲).
بازاریابان بر این عقیده‌اند که ایجاد مشتریان وفادار می‌تواند مزایای مثبتی را برای شرکت به همراه داشته باشد، برخی از این مزایا عبارتند از: افزایش فروش، کاهش هزینه‌ها و جریان‌های سود قابل پیش‌بینی برای شرکت. برخی از محققان وفاداری مشتری را به عنوان منبع کلیدی در برتری رقابتی شرکت در مقابل رقبا نام برده‌اند، و آن را کلیدی برای بقا و رشد شرکت می‌دانند (جانس و تیلور، ۲۰۰۷، ص ۳۶).
رشد چشمگیر انواع بازارهای خدماتی بر کسی پوشیده نیست(اولا و پاتل، ۲۰۰۲). مساله خدمات در حوزه بازاریابی بسیار با اهمیت است. علت این امر تعامل بین کارمندان و مشتریان به طور مستقیم است که می‎تواند کلید بهبود برای مدیریت باشد(ون باو لین، ۲۰۰۷). کیفیت بالای خدمات موفقیت به همراه دارد مخصوصا زمانی که رقابت فشرده هم به صورت داخلی و هم بین المللی وجود داشته باشد. کیفیت تاثیرات مثبتی بر اثربخشی و ایجاد مزیت رقابتی دارد که منجر به کاهش ریسک ادراک شده مشتریان می‌شود. سازمانهایی که با مشتریان سروکار دارند باید اطمینان داشته باشند که کل سازمان توجهش را برای کمک به مشتریان با ارائه خدمات با کیفیت متمرکز کرده است (امی و کریستوفر، ۱۹۹۹)^. تعداد مطالعاتی که در آنها رابطه کیفیت خدمات و اعتماد با سایر متغیرهای موجود در مدل مفهومی در نظر گرفته شده باشد با توجه به میزان دسترسی محقق به منابع تا کنون بسیار بسیار اندک بوده و متاسفانه با توجه به اهمیت و گستردگی مساله که در بالا ذکر شد پژوهش ها ناکافی به نظر می رسند. در این پژوهش تلاش بر این است که تاثیر ابعاد مختلف کیفیت خدمات با دیگر متغیرهای موجود در مدل بررسی شود تا این دغدغه به حق مدیران برای ارائه خدمات هر چه بهتر و با کیفیت بالاتر به مشتریان برای ایجاد مزیت رقابتی و داشتن بانکی اثربخش مرتفع گردد.
ارائه خدمات با ارزش به مشتریان، بی شک امری مهم برای بانک های موجود در بازار رقابتی کنونی می‌باشد. بانک هایی که توانایی فراهم آوردن خدماتی ارزشمند از نظر مشتریان را دارا باشند به مزیت رقابتی مهمی دست خواهند یافت. متاسفانه علی رغم اهمیت موضوع دیده می شود که کیفیت خدمات و ارزش ادراکی در مرکز ثقل تلاش های بازاریابی در درک رفتار مصرف کننده قرار نمی گیرد. بعضا سازمان ها از این نکته که کیفیت خدمات و ارزش ادراکی بخشی از رفتار مصرف کننده است غافل می شوند (گالارزا، ام، و سائورا، ۲۰۰۶). در این پژوهش محقق تلاش کرده تا ضمن بررسی ابعاد مختلف کیفیت خدمات و اعتماد و رابطه آن با دیگر متغیرهای مدل مفهومی به بانک مسکن جهت استفاده از کیفیت ادراک شده به عنوان یک مزیت رقابتی یاری برساند و با درک ادراکات مصرف کننده و ایجاد ارزش برای آن ها خدمات خود را توسعه دهد.

• نهاد/فاعل سنگین، که میتواند شامل گروه اسمی یا گروه اسمی مرکب باشد (تامسون،۲۰۰۴، ص۱۴۴). هلیدی و متیسون (۲۰۰۴، ص ۶۸) همین تقسیمبندی را تحت عنوان گروه مرکب^[۱۴۱] مطرح میکنند.

در دو حالت فوق آغازگری بینشان داریم. اما در دو مورد زیر (تامسون، ۲۰۰۴، ص۱۴۵)آغازگر نشاندار وجود دارد:

• افزوده به عنوان آغازگر. مانند:

• Last night a man was helping police enquires.

• متمم به عنوان آغازگر. مانند:

• All the rest we’ll do for you

۳-۲-۱-۳-۱-۲- آغازگر در بندهای غیر اخباری^[۱۴۲]
به ترتیب به بندهای سؤالی (پرسشواژهدار و سؤالات آره/نه)، امر، کهین، محذوف (مرجعدار و بیمرجع)، مقید (وابسته زماندار، وابسته بیزمان و درونهای) میپردازیم:

• بندهای سؤالی با پرسشواژه^[۱۴۳]: در این بندها در حالت بینشان، پرسشواژه آغازگر است. و درغیر اینصورت آغازگر نشاندار است (تامسون،۲۰۰۴، صص ۱۴۶-۱۴۷ و هلیدی و متیسون،۲۰۰۴، ص ۷۵).

What
happened to her?

Theme
Rheme

به عنوان مثال نمونه زیر از تامسون (ص ۱۴۷) یک بند سؤالی با پرسشواژه در حالت بینشان است: (درمتن اصلی Fig 6.5)
نمونه زیر از تامسون (ص۱۴۷) نیز یک نمونه از بندی سؤالی با پرسشواژه اما نشاندار را نشان میدهد: (در متن اصلی Fig 6.6)

where did you go?
After the party

Rheme
Theme

• • • بندهای سؤالی آره/نه^[۱۴۴]: در این قبیل بندهای سؤالی اطلاعات مورد پرسش در واقع، نفی-و-اثبات میباشد. بنابراین فعل زماندار (در اصطلاح دستور سنتی فعل کمکی)، که عملگر فعلی زمانداری است و نفی-و-اثبات را بیان میکند، باید به همراه نهاد/فاعل در آغازگر قرار گیرد.(تامسون،۲۰۰۴، ص ۱۴۷ و هلیدی ومتیسون،۲۰۰۴، صص ۷۵-۷۶). بدین سان ملاکی برای شناسایی نشانداری در این قبیل بندها به دست میآید: اگر آغازگری یک بند سؤالی آره/نه تنها شامل نهاد/فاعل و فعل زماندار باشد آن بند بینشان و در غیر این صورت نشاندار است.

  (( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

مثال زیر یک بند سؤالی آره/نه بینشان را نشان میدهد. (هلیدی ومتیسون (۲۰۰۴)، ص ۷۶): (در متن اصلی Fig. 3-8)

eat a whole packet of tim tams?
you
could

Rheme
Theme (2)
Theme (1)

شکل ‏2‑2 مدل فروم جهانی زنجیره تامین را نشان می‌دهد. در این مدل هر سازمان از تعدادی بخش‌های عملکردی نظیر بازاریابی، تحقیق و توسعه، خرید و غیره تشکیل می‌شود که فرآیندهای 8گانه بین این واحدها اجرا خواهند شد (لامبرت، 2008).

شکل ‏2‑2: مدل GSCF

مدل CPFR

در فرهنگ لغات، مشارکت به معنی با هم کار کردن به خصوص همکاری در تلاش‌های فکری است. با توجه به تعریف ارائه شده توسط هارتموت، برنامه‌ریزی مشارکتی به عنوان فرایند تصمیم‌سازی برای هماهنگی طرح‌های فردی اعضای زنجیره تامین با هدف دستیابی به مشارکت در زمینه متقارن کردن اطلاعات می‌باشد (استادلر^[51]، 2009).

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

یکی از نوآوری‌های نسبتاً جدید در زمینه مشارکت در مدیریت زنجیره تامین که به یکپارچه‌سازی حقیقی آن کمک می‌کند، CPFR یا برنامه‌ریزی، پیش‌بینی و بازپرسازی مشارکتی می‌باشد. بر اساس تعریف VICS^[52]، این تکنیک عبارت است از یک فعالیت بازرگانی که اطلاعات شرکای تجاری متعدد را در جهت برنامه‌ریزی و برآورده ساختن تقاضاهای مشتریان یکپارچه می‌کند. این تکنیک یک رویکرد بازرگانی - مدیریتی در زنجیره تامین می‌باشد که به دنبال ایجاد هماهنگی در بین اجزای زنجیره تامین به منظور کاهش موجودی، افزایش درآمد، افزایش در دسترس بودن محصول و کاهش هزینه‌های حمل و نقل می‌باشد. فرایند CPFR شامل 9 مرحله است که متشکل از چهار فعالیت اصلی برنامه‌ریزی، مدیریت عرضه و تقاضا، پیاده‌سازی و تجزیه و تحلیل می‌باشد (استادلر، 2009)[. این فعالیت‌ها را می‌توان در جدول ‏2‑3 مشاهده کرد. با وجود نتایج امیدوار کننده از پیاده‌سازی این رویکرد در برخی از شرکت‌ها در طول دهه گذشته، اجرای آن توسط شرکت‌ها کمتر از انتظارات بوده است. یکی از دلایل این مسئله موانع پیش‌روی شرکت‌ها در اجرای آن می‌باشد. لازم است مدیران ارشد بنگاه‌های اقتصادی قبل از آغاز پیاده‌سازی با شرکای تجاری خود از الزامات و مشکلات اجرا در جهت پیشگیری از آن‌ها آگاه باشند.
جدول ‏2‑3: فرایند 9 مرحله‌ای CPFR

مجموعه شاخص های عملکرد
ارتباط بین سیستم ارزیابی عملکرد و محیطی که سیستم درون آن عمل می کند.
شکل۲-۲-۵) چارچوبی برای طراحی سیستم ارزیابی عملکرد

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

(منبع: عفتی داریانی و همکاران، ۱۳۸۶)
در طراحی سیستم ارزیابی عملکرد، باید دانست که شاخص های عملکرد می بایست در یک زمینه ی استراتژیک قرار گیرند تا بر آنچه افراد انجام می دهند، اثر گذارند. ممکن است ارزیابی، فرایند کمی کردن باشد اما اثر آن در تحریک عملکرد است و به گفته مینتزبرگ تنها با سازگاری عمل است که استراتژی ها درک می شوند. به عقیده لیانگ و همکاران وی در بخش تولید، ابعاد کلیدی عملکرد عبارتند از: کیفیت، سرعت تحویل، قابلیت تحویل، قیمت و انعطاف پذیری. در اینجا تنها به بررسی شاخص های کلیدی کیفیت، زمان، هزینه و انعطاف پذیری خواهیم پرداخت (عفتی داریانی، ۱۳۸۶: ۶۷).
۲-۲-۶) عملکرد بازار:
موفقیت استراتژی های هر شرکت، در عملکرد آن شرکت منعکس می شود. عملکرد شرکت میزان موفقیت یک شرکت در خلق ارزش برای قسمت های مختلف بازار است. در نهایت عملکرد شرکت بر اساس دستیابی به اهداف کسب و کار، از طریق واحدهای مختلف شرکت، تعیین می شود. شرکت هایی که عملکرد مطلوبی دارند، ارزش را در طول زمان خلق می نمایند و این مهم در شرکت هایی که عملکرد نامطلوبی دارند صورت نمی گیرد. عملکرد بازاریابی به توانایی سازمان برای افزایش فروش، ارتقای موقعیت رقابتی شرکت، توسعه محصول جدید، بهبود کیفیت محصول، کاهش زمان تحویل کالا یا خدمات به مشتریان، گسترش سهم بازار و غیره در مقایسه با دیگر رقبا در یک صنعت خاص اشاره دارد (سایمونز، ۱۳۸۵: ۲۵۰).
به طور کلی اندازه گیری عملکرد در یک سازمان، کار چندان ساده ای نیست زیرا معمولا اندازه سازمان ها بزرگ است، فعالیت های گوناگون و اغلب پیچیده ای دارند و نیز در نقاط مختلف جغرافیایی پراکنده اند. ایشان در پی تامین هدف های متنوع و گوناگونی هستند و به نتایج متفاوتی نیز دست می یابند. برای سنجش و اندازه گیری عملکرد سازمان، شاخص ها و روش های متعددی ارائه شده است. دو دانشمند کانادایی با مرور ادبیات مدیریت توانسته اند برای شرکت های موفق ۲۷ ویژگی بر شمارند که از مرز عدد و رقم خشک و بی روح فراتر می رود. با این وجود در تحقیقات آنان مشاهده می شود که بسیاری از مدیران برای ارزیابی عملکرد و تعیین هدف با مشکل مواجه هستند و نمی توانند تنها به مقادیر کمی اکتفا کنند (دفت، ۱۳۷۷: ۱۰۳).
عوامل بازار
شکل ۲-۲-۶) جریان های عملکرد شرکت
( منبع: سایمونز، ۱۳۸۵)
شکل ۲-۲-۶ دربرگیرنده ی جریان هایی است که باید در ازای عملکرد شرکت مورد ملاحظه قرار گیرند. عوامل کلیدی ارزش افزایی از منظر عملکرد شرکت عبارتند از:
مشتریان
تامین کنندگان
مالکان و اعتبار دهندگان
سه گروه مذکرو مبادلاتی را از طریق بازار با شرکت انجام می دهند. بدین ترتیب که مشتریان، کالاها و خدمات را در بازار کالا خریداری می کنند. ( گاهی دوباره به فروش می رسانند) تامین کنندگان محصولات و خدمات را از طریق بازارهای عامل به شرکت می فروشند و نیز مالکان و اعتباردهندگان سهام شرکت یا اسناد بدهی را از طریق بازارهای مالی به فروش می رسانند (سایمونز، ۱۳۸۵: ۲۴۹).
۲-۲-۷) روش های مختلف سنجش عملکرد بازار:
محقیقین مختلف برای سنجش عملکرد بازاریابی از مولفه های مختلفی استفاده کرده اند و هیچ رویه ی ثابت یا مشابهی در این زمینه دیده نمی شود و رویه ی معمول به این صورت است که در ابتدا چند مولفه در ارتباط با عملکرد بازاریابی انتخاب شده و سپس به روش عینی یا ذهنی و تحت یک سوال هر یک از مولفه ها را می سنجند (بختیاری، ۱۳۸۵: ۳۸).
شکل۲-۲-۷) ماهیت معیارها
(منبع: بختیاری، ۱۳۸۵)
یک معیار عینی می تواند به صورت مستقل ارزیابی و تایید شود. فعالیت یک کارمند را می توان به صورت ذهنی و بر اساس مشاهدات مافوق وی ارزیابی نمود اما باید توجه داشت که مافوق مذکور بایستی اطلاعات کافی در اختیار داشته باشد تا قادر به داوری منصفانه گردد. علاوه بر این وجود اعتماد کامل نیز ضروری می باشد زیرا فرد زیردست باید از منصفانه بودن قضاوت ذهنی مذبور مطمئن باشد. معیارها بر اساس درجه ی کمال و پاسخگویی نیز متغیرند. یک معیار کامل تمامی جنبه های موفقیت را در بر می گیرد. یک معیار پاسخگو منعکس کننده ی فعالیت هایی است که یک مدیر برآنها نفوذ دارد. به عنوان مثال: سرعت، برای سنجش میزان مسافت طی شده از بوستون تا ونکوور، معیاری پاسخگو اما ناقص است. راننده می تواند با افزایش یا کاهش شتاب وسیله ی نقلیه بر این عامل تاثیر گذارد اما چون تعداد و زمان توقف ها را لحاظ نمی کند ناقص است. در یک کسب و کار، قیمت سهام به عنوان یک معیار کامل عملکرد مدیر ارشد در نظر گرفته می شود زیرا تمام اقدامات مدیریت در نهایت در قیمت سهام آن شرکت منعکس می گردد. البته قیمت سهام، نرخ های بهره و عوامل دیگری را که خارج از کنترل مدیران ارشد هستند نیز منعکس می سازد. بنابراین به طور کامل پاسخگوی اقدامات آنان نیست. از سوی دیگر معیارهای سود دهی مانند نرخ بازده حقوق صاحبان سهام (ROE) مسئولیت تمام اقدامات مدیران ارشد را بر عهده دارد اما این معیارها کامل نیستند زیرا بازتاب ارزش آتی تصمیمات بلند مدت از قبیل سرمایه گذاری در تکنولوژی های جدید نمی باشد. برای افزایش پاسخگویی معیار های عملکرد، کارکنان رده ی پایین تر معمولا بر اساس فعالیت های حیطه ی کنترل خویش مورد سنجش قرار می گیرند. افراد در رفتارهایی که سبب افزایش معیار می شود، شرکت می کنند اما این امر افزایش اندکی در ارزش کلی شرکت خواهد داشت (سایمونز، ۱۳۸۵: ۳۳۴). بنابراین می توان گفت اگرچه عملکرد می تواند معانی متنوعی داشته باشد اما به طور عمده از دو دیدگاه می توان به آن نگریست: نخست مفهوم ذهنی که در وحله ی اول مرتبط است با عملکرد شرکت ها نسبت به رقبای آنها و دیدگاه دوم مفهوم عینی است که بر پایه ی اندازه گیری مطلق عملکرد می باشد (Sin, 2005:564). در گذشته عمدت شاخص های مالی مستقیما از سازمان ها یا از منابع ثانویه به دست می آمدند. بعدها به قضاوت داورانه ی پاسخگویان داخلی و خارجی سازمان گرایش پیدا شد. آنها اغلب هر دو شاخص مالی، عملیاتی و تجاری را تحت پوشش قرار می دادند. در برخی از مطالعات نوعی سازگاری قوی بین معیار های عینی و ذهنی یافت شد اما برخی دیگر از مطالعات تفاوت هایی را بین این دو رویکرد تشخیص دادند. معیار های عینی عملکرد، به سختی حاصل می شوند و یا اینکه پایایی کافی ندارند. رویکرد ذهنی، اندازه گیری ابعاد عملکرد از قبیل ارزش نام تجاری یا رضایت مشتری را تسهیل می کند. اندازه گیری ذهنی همچنین تجزیه و تحلیل مقطعی داده های مربوط به بخش ها و بازار ها را تسهیل می نماید. به دلیل آنکه عملکرد می تواند در مقایسه با اهداف شرکت یا اهداف رقبایش، قابل اندازه گیری شود. ارزیابی ذهنی همچنین باعث می شود که اثرات آهسته و ویژه ی استراتژی سازمان در نظر گرفته شوند. این امر موجب می گردد که دریابیم عملکرد ذهنی نسبت به عملکرد عینی معیار مناسب تری برای سنجش عملکرد بازاریابی است (Benito and Javier, 2005: 802). البته ذکر این مطلب هم حایز اهمیت است که به خاطر داشته باشیم استفاده از معیار های ذهنی هم برای اندازه گیری عملکرد بازاریابی محدودیت های خاص خود را دارد. مثلا ممکن است افراد در ارائه ی آنها اغراق کنند و آنها را فراتر از مقدار واقعی بیان نمایند (Panigyrakis and Theodoridis, 2007:145 ). اصطلاح ذهنی عملکرد به این معناست که امتیاز عملکرد شرکت بوسیله ی طیفی پاسخی در مقایسه با عملکرد رقبای عمده، درجه بندی می شود (Martinet al.., 2007: 384 ). پژوهشگران در مطالعات مربوط به عملکرد بازاریابی و مالی، مولفه های مختلفی را برای سنجش آن به کار برده اند. معدودی از پژوهشگران مولفه هایی از عملکرد که با یکدیگر مرتبط هستند را در گروه هایی جای داده و آنها را نام گذاری کرده اند. به عنوان مثال پلهام مولفه های عملکرد را در سه دسته جای داده است:
اثربخشی سازمانی: شامل مولفه های کیفیت محصول، موفقیت محصول جدید، نرخ حفظ مشتری
رشد/ سهم: شامل مولفه های سطح فروش، نرخ رشد فروش، سهم بازار
سود آوری شامل مولفه های نرخ بازده ویژه، (ROE) نرخ بازگشت سرمایه، حاشیه ی سود ناویژه چیکوان نیز مولفه های عملکرد را در دو دسته قرار داده است که عبارتند از:
عملکرد بازار: مشتمل برمولفه های حفظ مشتری، جذب مشتری جدید
عملکرد مالی: مشتمل بر مولفه های نرخ بازده دارایی، سهم بازار و رشد فروش (بختیاری، ۱۳۸۵، ص ۳۸)
پاینگراکیس و تئودوریدس^[۳۱] در یکی از مطالعات خود، عملکرد شرکت را در مقایسه با رقبای عمده ی آن در سه سال گذشته به وسیله دو دسته از شاخص ها شامل:
شاخص های عملکرد مالی: فروش نهایی، نرخ رشد فروش، حاشیه سود ناخالص
شاخص های عملکرد غیر مالی: سهم بازار، بهره وری، زمان و دوره ی عمر سهام که مجموعا جز شاخص های ذهنی و غیر مستقیم بودند را مورد سنجش قرار دادند.
در برخی از مطالعات نیز بین معیارهای اثربخشی و کارآیی تفاوت قایل شده اند. به این ترتیب خاطرنشان شده است که پیش تر به تقویت و تثبیت موقعیت بازار قوی، برای مثال: رضایت مشتری، تصویر ذهنی و وجهه مناسب، افزایش فروش، سهم بازار یا موقعیت محصول جدید اشاره می شود. تفاوت بین معیار های موقعیتی (در ارتباط با عملکرد جاری) و معیار های روند (در ارتباط با تغییر عملکرد) می تواند همچنین مورد ملاحظه قرار گیرد. در این مورد سینکولا و باکر بین بعد اثربخشی عملکرد (در ارتباط با موفقیت در مقایسه با رقبا) و معیار های سازگاری با محیط (در ارتباط با موفقیت پاسخگویی همزمان به شرایط و فرصت های متغیر محیطی) تفاوت قایل شدند ( Panigyrakis and Theodoridis, 2007: 140).
بنیتو نیز از سه معیار عینی عملکرد به نام های فروش، سود و نرخ بازده دارایی ها (ROA ) استفاده کرد که فروش، تمرکز بر اثربخشی شرکت در جذب تقاضا داشت که این امر می توانست شاخصی برای موفقیت بازار باشد ولی این مطلب را که چگونه می توان به طور کارآ به چنین موقعیتی دست یافت، منعکس نمی نماید. سود از طریق کارآیی در محاسبه ی حاشیه سود ناخالص نمایش داده می شود و نرخ بازده دارایی به وسیله مقایسه سود در ازای منابع مورد استفاده، تاثیرات اندازه را از بین می برد (Benito and Javier, 2005:805).
در یک مطالعه در سال ۲۰۰۸ تایلور و دیگران معیار هایی چون بهبود کیفیت خدمات، کاهش هزینه های تولید، سازگاری محصول با تقاضای مشتری و سطوح سازگاری خدمات را به عنوان معیار های عملکرد به کار برده و خاطرنشان می کنند که این متغیر های فرعی از بین متغیر هایی انتخاب می شوند که وابستگی بیشتری به رابطه بین عرضه کنندگان و فروشندگان در بازار های صنعتی داشته و به وسیله کارشناسان صنعت نشان داده شده اند (Taylor, 2008: 4).
دشپانده و همکاران در سال ۱۹۹۳ چهار معیار ذهنی را برای سنجش عملکرد شرکت مورد استفاده قرار دادند که شامل: سودآوری، اندازه، سهم بازار و نرخ رشد می باشد. سینگ و رانچورد نیز در تحقیق خود بر روی صنعت قطعه سازی خودرو در انگلستان، ضمن استفاده از رویکرد ذهنی، دلیل این امر را سختی در حصول داده های عینی از منابع مستند و عدم دسترسی عمومی به آن، به دلیل مخالفت شرکت ها جهت بروز این اطلاعات محرمانه دانسته. با این وجود ایشان پنج شاخص عملکرد را برای اندازه گیری عملکرد تجاری مورد ملاحظه قرار دارند که به شرح زیر می باشند:
حفظ مشتری
سهم بازار
موفقیت محصول جدید
بازده دارایی ها
رشد فروش
این پنج شاخص به وسیله مقیاس طیف هفت گزینه ای لیکرت از ۱= خیلی مخالف تا ۷= خیلی موفق درجه بندی شده است (Singh and Ranchod. 2004:138).
مطالعات متعدد دیگری وجود داشته اند که آنها نیز رویه مشابهی را برای سنجش عملکرد تجاری شرکت ها اتخاذ کرده اند. برخی از محققان سازمانی و بازاریابی، عملکرد شرکت را در دو بخش مورد بحث قرار می دهند که شامل یک بعد اثربخشی و یک بعد کارآیی است. این رویکرد استاندارد، اثربخشی شرکت را از لحاظ رشد سود، رشد فروش و رشد سهم بازار و کارآیی شرکت را از لحاظ سودآوری، بازده فروش (ROS) ، بازده سرمایه گذاری (ROI) ، و بازده دارایی ها (ROA) مورد سنجش قرار می دهد (Menguic et al.., 2007: 318). در جدول۲-۲-۴ پارامترهایی را که دانشمندان مختلف علم مدیریت در پژوهش های خویش برای سنجش عملکرد بازاریابی شرکت های تولیدی به کار بسته اند، به اختصار نشان داده شده است:
جدول ۲-۲-۴) متغیر های اندازه گیری عملکرد بازاریابی

دلاور، علی (۱۳۷۴). مبانی نظری و علی پژوهش در علوم انسانی و اجتماعی، انتشارات رشد، چاپ دوم.
دهشیری، غلامرضا(۱۳۸۰)، هنجاریابی بهره هوش هیجانی بار-اون(EQ_i) در بین دانشجویان دانشگاههای تهران و بررسی ساختار عاملی آن، پیاننامه کارشناسی ارشد سنجش و اندازه گیری، دانشکده روانشناسی و علوم تربیتی دانشگاه علامه طباطبایی.
دیواندری،علی و دلخواه،جلیل(۱۳۸۴)، تدوین و طراحی مدلی برای سنجش رضایت مشتریان در صنعت بانکداری و اندازه گیری رضایتمندی بانک ملت بر اساس آن، فصلنامه پژوهشهای بازرگانی،شماره۳۷،ص ۱۸۵- ۲۲۳.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
رسولاف،جلال، رشیدی،داریوش، آقایار و شریفدرآمدی، سیفی،منصور(۱۳۷۹)، شناسایی سطوح نیازها و عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان. فصلنامه بانک و کشاورزی، شماره ۱.
رضاییدولت آبادی،حسین- زینلی،زهرا- شکرچیزاده،زهرا(۱۳۹۰). بررسی میزان هوش رقابتی در ایجاد مزیت رقابتی. چشمانداز مدیریت بازرگانی، شماره ۵، صص ۹-۲۵.
سیدجوادین،سیدرضا(۱۳۸۴)، مدیریت کیفیت خدمات، انتشارات نگاه دانش، تهران.
شریفیدرآمدی،پرویز،ساعیارسی،ایرج(۱۳۸۶)، هوش هیجانی و معنویت. انتشارات سپاهان، تهران.
عظیمیسیروس(۱۳۹۰)، اصول روانشناسی عمومی، انتشارات دهخدا، چاپ دهم، تهران، ص۲۵.
فرهنگی،علیاکبر(۱۳۹۰)، هوش معنوی، هوش غایی.
کاتلر،آرمسترانگ(۱۳۸۳)، اصول بازاریابی، ترجمه علی پارسائیان، نشر ادبستان، تهران.
گلچینفرخدیوی،شادی(۱۳۸۶)، پایان نامه کارشناسی ارشد
گنجی،حمزه(۱۳۸۶)، روانشناسی عمومی. نشر ساوالان، تهران، ص ۲۴.
لطفی،محدثه، سیار،سمیه، قلیپور،آرین(۱۳۸۷)،رابطه بین هوش معنوی و سلامت روان افراد ۱۵سال به بالا شهرستان بهشهر. پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه پیام نور بهشهر.
فیتزسیمونزی،جیمزای و فیتزسیمونز،موناجی(۱۳۸۲)، کیفیت خدمات ترجمه سید محمد اعرابی و داود ایزدی، انتشارات دفتر پژوهشهای فرهنگی، تهران.
مهدیلوی،علی(۱۳۸۵)، بررسی و سنجش کیفیت خدمات در بانک پارسیان و ارتباط آن با رضایتمندی مشتریان. پایان نامه کارشناسی ارشد. دانشگاه شهید بهشتی تهران. دانشکده مدیریت و حسابداری.
میلانیفر،بهروز؛ کاووسی،سیدمحمدرضا و سقاییعباس(۱۳۸۳)، روانشناسی کودکان و نوجوانان استثنایی، نشر قومس، چاپ دوازدهم، تهران، ص۳۲.
ونوس،داور؛ قادری،میرزا؛ صفائیان،میترا(۱۳۸۱)، روش های کاربردی بازاریابی خدمات بانکی برای بانکهای ایرانی، انتشارات نگاه دانش، تهران.
وظیفهدوست،حسین و قاسمی، فاطمه(۱۳۸۹)، مفهوم هوش رقابتی؛ رویکردها و کاربردها. ماهنامه تدبیرو شماره ۱۹۷.
-Abdullah, M. Hussain,El-Nassin,A(2001), theory, development of customer satisfaction indew : the Malaysian Index of customer satisfaction “ the 6 th world congerss for toral quality management.
-Anderson, E.W. Fornell & Crossomm.(2000). Foundation of the American customer satisfaction Index, total quality management, Vol.11,No.7pp.869-882.
-Austin, E.J, Saklofske, D.H & Alfred Binet,V(2005). Personality well-being and halth correlates of train emotional intelligence. Personality and individual differences, 38,547-558.
-Aydin, S and Ozer,G(2005). National customer satisfaction indices: An implementation in the Turkish mobile telephone market, marketing.
-Bar-On, R (2006). The Bar-On model of emotional- social intelligence (ESI). Psicothema 18,13-25.
-Brown, T.A , Chorpita, D.F & Barlow ,D.H (1998). Structural relationships among dimensions of DSM-IV anxiety and mood disorders and dimensions of negative affect, positive affect, and autonomic arousal, journal of Abnormal psychology, 107,172-192.
-Brady,M.K, Robertson C.J (2001). Searching for a consensus on yhe antecedent role of service quality and satisfaction: an exploraty cross national study ; journal of business research ; 51(1): 53-60.
-Boyatiz, R. Goleman, D. and Rhee, K (2000). Ciustering competence in emotional intelligence: insights from the emotional competence inventory (ECI). In R. Bar-On and J.D.A.Parker (EDS), Handbook of emotional intelligence, San Francisco: Jessey-Bass.
-Brown, F.W , Brayant,S.E and Reilly, M.D & Watson (2006). Does emotional intelligence- as measured by the EQI influence transformational leadership and/or desirable outcomes? Journal of leadership & organization De94.
-Bruhn, M. Grand, M,A (2000). Theory, development and implementation of national customer satisfaction indices,; the Swiss Index of Customer satisfaction (AWICS); total quality management, vol. 11, No.7,pp. 869-882.
-Bryan, S.P(2004). emotional intelligence and intrerpersonal conversations, consortium research on emotional intelligence.
-Buzan, T(2002). The power of social intelligence, New York: perfect pound publisher.
-Buyatzis ,D & Carrol Sub(2004). Defining the inkblot called emotional intelligence, issus and rscent development in emotional intelligence, veloment, Vol. 27, no5, pp.330-351.
-Caruso,D and Mayer, J.D, Salovey,P , Cantor & Kihlstrom Vernon (2000). Ability measures of emotional intelligence to personality, journal of personality assessement, 2,305-320.
-Clark ,D.A, Steer, R.A & beck,A.T (1998).common and specific dimensions of self reported anaxiety and depression: for the cognitive and tripartite models, journal of Abnormal Psychology, 103. 645-654.
-Collier Joel, E and Bienstock Carol (2006). Measuring service quality in E-Retailing. journal of Abnormal Psychology, 100. 316-336.
-Curry, A, and Penman, S (2003). The relative importance of technology in enhancing customer relationships banking- a scottish perspective; management service quality, 14:4, pp. 331-341.
-Danneil Goleman (2007). Emotional intelligence, imagination cognition and personality, 9, 185-211.
-Davies, and Casler & dick & basu, F.L (1996). ATM user attitudes: a neural network analysis; marketing intelligence and planning; 14:2, pp. 26-32.
-Dogan, T & Cetin, B (2009). Validity, reliability and factional structure of the Turkish version of the Tromo social intelligence scale, educational sciences: theory & practice, 9(2), 709-720.
-Downy, L, papageorgiou, V, and Stough, C (2005). Examining the relationship between leadership, emotional intelligence and intuition in senior female manager; journal leadership & organization. Vol. 27, no.4, pp. 250-264.
-Dozois, D.J.A and Dobson, K. S (2004). The prevention of anxity and psychological association.
-Dwayne, B. Pedro, S.C and Alexandra, M (2004). The role of communication and trust in explaining customer loyalty; European journal of marketing, vol.38, no. 9/10, pp. 1272-1293.
-Eklof, J and Westlud, A.H (2002). The European customer satisfaction index program ; total quality management, vol.13, no.8, pp.1099-106.
-Elfenbein, H.A & Eamons (2006). Team emotional intelligence what it can mean and how it can affect performance, in Druskat, V. Sala, F & Mount, G (Eds), linking emotional intelligence and performance, at work: current research evidence with individuals and group (pp.165-184).
-Fernandez- Brrocal, P & Extremera, N (2005). About emotional intelligence and moral decision, behavioral and brain science. 28, 548-559.
-Fiedler, F.E (1967). A theory of leadership, effectiveness. NcGraw- Hill, N.Y.
-Ford, M. E & Tisak, M.S (1993). A further search for social intelligence, journal of marketing, vol. 56, pp, 196-206.
-Fornell, C (1992). A national satisfaction barometer: the Swedish experience; journal marketing, vol. 56, pp.6-21
-Fornell, C, Johnson, M.D , Anderson, E.W, Cha, J, and Bryant, B,E. (1996). The American customer satisfaction index: nature, purpose and fignings; journal of marketing, vol.60, pp7-18.
-Gaiardelli Paolo, Nicola Saccani and Lucrezia Songini (2007). Performance measurement systems in after sales service: an integrated framework, Int. J. Business Performance management; 9(2): 145-171.
-Gannon, N & Ranzijn (2005). Does EI predict unique variance in life satisfaction beyond IQ and personality? Personality and individual differences, 38. 1353-1364.
-Gardner, L and Stough, C. (2002). Examining the relationship between leadership and emotional intelligence in senion level manager; journal of leadership & organization development, vol.13. no.2.