• کلیه مشاوران بازاریابی شرکت های خصوصی ودولتی

• تعریف واژه ها و اصطلاحات

۱-۷-۱- تقاضای پنهان مشتریان:
در بعضی از موارد مشتریان تقاضایی دارند اما چون تابه حال هیچ یک از شرکتها به آن تقاضا توجه نکرده اند، این تقاضا به صورت نهفته و پنهان مانده است ولی به محض اینکه شرکتی محصولی را برای پاسخ به این تقاضا ارائه می کند شاهد این هستیم که با هزینه تبلیغات بسیار اندک مشتریان برای ابتیاع آن محصول علاقه مندی نشان می دهند(کاتلر،۱۳۹۲).

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

۱-۷-۲- بانکداری الکترونیک:
بانکداری الکترونیک فراهم آوردن امکان دسترسی مشتریان به خدمات بانکی با بهره گرفتن از واسطه های ایمن و بدون حضور فیزیکی می باشد(نوریس و هلدن^[۱۱]،۲۰۰۱). در واقع بانکداری الکترونیک اشاره می کند به ارائه خدمات به مشتریان از طریق کامپیوتر و یا تلویزیون(آلن و همکاران،۲۰۰۱).
۱-۷-۳- سودمندی ادراک شده
درک مفید بودن درجه ای است که افراد به این اعتقاد می رسند که، استفاده از یک سیستم بخصوص می تواند موجب افزایش عملکرد شغلی و یا زندگی شخصی وی شود(القهدانی^[۱۲]،۲۰۰۱). سودمندی ادراک شده توانایی پیش بینی پیامد های طولانی مدت فعالیت های جاری است. به عبارتی سودمندی ادراک شده شناخت فرد از سودمندی رفتار حاضر او برای تحقق اهداف ارزشمند آینده است(نقش و طرخان،۱۳۸۹).
۱-۷-۴- کیفیت خدمات
گرونروز (۱۹۸۴) کیفیت خدمات را به عنوان یک ملاحظه داوری از یک فرایند ارزشی که مشتریان مقایسه می کنند انتظاراتشان را با خدماتی که آنها درک کرده اند از چیزهایی که انها دریافت کرده اند نتیجه می دهد. گرونروز همچنین پیشنهاد داده که کیفیت خدمات افتتاح می کند که می تواند دو بخشی باشد : کیفیت اجرائی (چه چیزی انجام شده) و کیفیت کارکردی (چگونه آن انجام شده ).
۱-۷-۵- ارتباطات کارکنان
لافری(۲۰۰۴)ارتباطات کارکنان را به عنوان کیفیت برقراری تعامل کارکنان با مشتریان معرفی نموده است.
۱-۷-۶- انتظارات مشتریان:
هرت لاین و فرل^[۱۳](۲۰۰۸) انتظارات مشتری را به این صورت تعریف نموده اند: درجه ای که یک کالا و یا خدمت می تواند انتظارات مشتریان را برآورده سازد. درک انتظارات مشتریان از خدمات و کالاهای موسسات و سازمان ها و همچنین چگونگی شکل گیری آن دارای اهمیت بالایی می باشد.

• خلاصه فصل

مشتری از عناصر مهم مورد توجه مدیران هر سازمانی می باشد. حال سازمان هایی می توانند در امور بازاریابی بخصوص بازارگردی دارای مزیت رقابتی باشند که بتوانند نیازهای مشتریان را قبل از درخواست آنان تشخیص دهند. که این تقاضا ها در قالب تقاضای پنهان معرفی می شود. در این فصل از تحقیق به بررسی کلیاتی از طرح تحقیق پرداخته شده است. ابتدا مسئله اصلی تحقیق بازگو گردید و سپس اهمیت پرداختن به این موضوع ارائه شد. در مراحل بعدی اهداف و فرضیه تحقیق مورد بررسی قرار گرفت و قلمرو پژوهش در قالب قلمرو موضوعی، مکانی و زمانی بیان شد. در نهایت تعاریف مربوط به متغیر های تحقیق ارائه شد.
فصل دوم
پیشینه تحقیق
۲-۱- مقدمه:
خدمات امروزه به عنوان بخش مهمی از اقتصاد کشورها مطرح است و کیفیت خدمات در زمان حاضر پیش نیاز موفقیت در دنیای پر رقابت خدمات می باشد. تحقیقات مختلف نیز در این زمینه نشان داده است که کیفیت خدمات می تواند منجر به رضایت و به دنبال آن وفاداری مشتریان و همچنین جذب مشتریان جدید شود و در این صورت بنگاه های خدماتی می توانند با اثربخشی بیشتری به ادامه ی فعالیت بپردازند. بنابراین شناسایی ادراکات و انتظارات مشتریان از موضوعات و مفاهیم اساسی در مدیریت این سرمایه های انسانی بنگاه های خدماتی بوده و آثار و نوشته های بسیاری در خصوص ادراکات و انتظارات از سوی دانشمندان مختلف مطرح شده که در آنها هم از نظر تئوریک و هم از نظر تجربی، فنون انگیزشی مورد استفاده توسط مدیران برای بهبود عملکرد کارکنان و روش های شناسایی انتظارات و ادراکات مشتریان مورد بحث و بررسی قرار گرفته است. مطالعه ی ادراکات و انتظارات مشتریان از این جهت حایز اهمیت است که صنعت بانکداری به عنوان صنایع خدماتی بیش از دیگر صنایع به ارائه ی خدمات مطلوب به مشتریان وابسته اند و در صورتی که این مهم تحقق نیابد، صنعت بانکداری با مشکل مواجه خواهد شد چرا که با حضور مشتریان است که این صنایع پا بر جا می مانند. در این فصل از تحقیق به بررسی مبانی نظری تحقیق پرداخته می شود.
۲-۲- بازاریابی
بازاریابی، نقش مهمی را در موقعیت های مهمی ایفا می کند. بازاریابی در موسسات غیر انتفاعی نظیر دانشگاهها، مکان ها مانند کلیساها و موزه ها، افکار و عقاید اشخاص مانند انتخابات کاربرد دارد(بیردن و همکاران^[۱۴]،۲۰۰۱،ص۱۴). بازاریابی عامل اصلی موفقیت حرفه ای است.واژه بازاریابی به معنی فروختن نیست بلکه به معنای تامین نیازهای مشتری است. سازمان های مدرن با رقابت فزاینده ای روبرو هستند و موفقیت از آن سازمان هایی خواهد بود که بتوانند به بهترین نحو ممکن، خواسته های مشتری را درک و بالاترین منفعت را برای مشتریان هدف خود تامین کنند. هدف بازاریابی، درک مشتریان به نحوی است که کالا یا خدمات ارائه شده، دقیقا مناسب آنها باشد و کالا یا خدمت بتواند، خود را به فروش برساند. این مساله بدان معنا نیست که فروش و تبلیغات فاقد اهمیت اند، بلکه این دو فقط بخشی از ترکیب بزرگتر بازاریابی اند، ترکیبی که شامل مجموعه ای از ابزارهای بازاریابی است که برای تاثیر در محیط بازار با هم تلفیق می شوند و به کار می روند.بازاریابی به عنوان فرآیندی مدیریتی اجتماعی تعریف می شود که به وسیله آن، افراد و گروه ها از طریق تولید و مبادله کالا با یکدیگر به امر تامین نیازها و خواسته های خود اقدام می کنند(کاتلر و آرمسترانگ^[۱۵]،۱۹۹۸).
تمرکز بر نیازهای مشتریان، عامل اصلی فلسفه بازاریابی است. امروزه بسیاری از سازمان ها و سازمان های خدماتی، مفاهیم جدید بازاریابی را پذیرفته اند و طبق آن عمل می کنند.آنها متوجه شده اند که تمرکز بر نیازهای مشتریان به معنی توجه به کیفیت و ارائه خدمت به مشتریان است، بنابراین هر سازمانی تلاش می کند که مشتری گرا باشد(روستا و همکاران،۱۳۸۱،ص۱۵)
بازاریابی عبارت است از یک فرایند اجتماعی و مدیریتی که بوسیله آن افراد وگروه ها نیازها و خواسته های خود را از طریق تولید، عرضه و مبادله کالاهای مفید و با ارزش،با دیگران تامین می کنند.(کاتلر،۱۳۸۵) ما در اینجا تعریف مدیریت بازاریابی را که به تایید انجمن بازاریابی آمریکا رسیده است استفاده می کنیم: مدیریت بازاریابی عبارت است از فرایند برنامه ریزی و اجرای پندار،قیمت گذاری،تبلیغات پیشبردی و توزیع ایده ها کالاها و خدمات، به قصد انجام مبادلاتی که به تامین اهداف انفرادی و سازمانی منجر گردد. به نظر می رسد به سه دلیل عمده واژه بازارگرایی نسبت به واژه بازار یابی گرایی ارجح است:

• همانطور که شاپیرو ( ۱۹۹۸ ) بیان می کند بازارگرایی تنها وظیفه واحد بازاریابی نیست، بلکه همه واحدهای سازمان در ایجاد هوشمندی بازار، اشاعه و پاسخگویی سریع به آن مشارکت دارند. بنابراین استفاده از واژه بازارگرایی هم محدود کننده است و هم گمراه کننده

• استفاده از واژه بازارگرایی، این دیدگاه را که در سازمان واحد بازاریابی از بقیه واحدها مهمتر است منتفی می کند. این عبارت، مفهوم بازارگرایی را از حوزه عمل واحد بازاریابی خارج می کند و آن را به همه قسمت های سازمان تسری می دهد .

• واژه بازارگرایی بر توجه به بازارها تاکید می کند که به بازاریابی از بقیه واحدها مهمتر است منتفی می کند. این عبارت، مفهوم بازارگرایی را از حوزه عمل واحد بازاریابی خارج می کند و آن را به همه قسمت های سازمان تسری می دهد(شاپیرو،۱۹۸۸).

۲-۳- بازار گرایی
بازارگرایی یکی از جنبه‌های فرهنگ سازمانی است که در آن کارکنان بالاترین ارزش را به سودآوری بنگاه و نگهداری مشتری از طریق ایجاد ارزش برتر می‌دهند. بازارگرایی یک نوع هنجار رفتاری است که در سرتاسر سازمان گسترش یافته و از طریق نوآوری پاسخگوی نیازهای حال و آتی بازار و مشتری است. سازمان های بازارگرا دارای مزیت رقابتی در سرعت پاسخگویی به نیازهای بازار و مشتریان می‌باشند؛ همچنین در پاسخ به فرصتها و تهدیدات بازار اثربخش عمل می‌کنند.
ارزش محوری در بازارگرایی این است که سازمان را در مقابله با شرایط کسب و کار جدید آماده می‌سازد و می‌تواند اطلاعات لازم را از بازار به‌دست آورده و خود را آماده پاسخگویی به نیازهای بازار کند. این نوع فرهنگ بازارگرایی زمانی برای سازمان به‌عنوان مزیت رقابتی مطرح است که غیر قابل تقلید، نادر و با ارزش باشد(اسلاتر،۲۰۰۱،ص۱۹).
بازارگرایی شامل سه جزء رفتاری مشتری‏گرایی،رقیب‏گرایی و هماهنگی بین‏ وظیفه‏ای و دو معیار تصمیم تمرکز بلندمدت و سودآوری می‏باشد .«بازارگرایی‏ ایجاد هوشمندی در سراسر سازمان در ارتباط با نیازهای فعلی و آتی مشتری، نشر هوشمندی در بین بخش‏های سازمان و پاسخگویی سراسری به آن هوشمندی است» . بازارگرایی نه‏تنها برای خارج از سازمان بلکه در داخل سازمان‏ و نه‏ تنها در بازارهای‏ داخلی یک کشور و بلکه در بازارهای بین المللی و جهانی هم مورد توجه می‏باشد .
در خصوص بازارگرایی رویکردهای متعددی بصورت جداگانه و برخی هم بصورت‏ رویکرد ترکیبی متشکل از مولفه‏ها و ابعاد بیشتری نسبت به رویکردهای قبلی مطرح شده‏ است(لافری و همکاران^[۱۶]،۲۰۰۱).،اما از جامعیت لازم برخوردار نمی‏باشد.
۲-۳-۱- رفتارهای بازارگرایی
سلاتر^[۱۷] به دو نوع رفتار بازارگرایی اشاره نموده است که در ادامه به بررسی آن می پردازیم.
رفتارهای سنتی بازارگرایی نسل اول بازارگرایی: سازمان هایی که رفتارهای سنتی بازارگرایی دارند، بر شناخت نیازهای اظهار شده مشتریان در بازار توجه دارند و اقدام به ساخت کالاها و ارائه خدماتی می‌کنند که بتواند آن نیازها را برآورده سازد . سازمان های بازارگرا با بررسی نیازها و خواسته‌های مشتریان، شناخت خودشان را نسبت به آنها افزایش می‌دهند و می‌توانند کالاها و خدمات جدید را به تناسب بازار و مشتری ارائه دهند. در یک نگاه سطحی فعالیت سازمان های بازارگرا به نظر مفید می‌رسد، اما این نوع رفتارها بیشتر تمرکز بر ارضای نیازهای فعلی مشتریان دارد، به صورت انفعالی عمل می‌کند و به‌دنبال یادگیری غیر منتظره است. مدیران و کارکنان فقط آنچه را می‌بینند که در منظر مشتریان جاری آنان قرار دارد و به ماورای آن توجهی ندارند. عیب این نوع رفتار بازارگرایی این است که باعث اضمحلال توانایی سازمان در نوآوری شده و به‌عنوان تهدیدی برای سازمان محسوب می‌شود. سازمان های بازارگرای سنتی از پژوهشهای بازار برای شناخت نیازهای عینی مشتریان و از سنجش رضایت مشتریان برای شناخت مسائل و مشکلات آنان استفاده می‌کنند. این نوع رفتارها نمی‌توانند منجر به توسعه فرایندهای محصول جدید، نوآوری، یادگیری سازمانی و موفقیت در فروش محصول جدید باشد.
رفتارهای مدرن بازارگرایی نسل دوم بازارگرایی: نسل دوم سازمان های بازارگرا، خود را متعهد به شناخت نیازهای اظهار شده و نشده مشتریان، تواناییها و برنامه‌های رقبا و ارزیابی اطلاعات بازار می‌کنند. این سازمانها دائما از طریق آگاه ساختن سازمان و هماهنگی فعالیت بخشهای سازمان با یکدیگر، به ایجاد ارزش برتر برای مشتریان می‌پردازند. سازمان های بازارگرای نسل دوم به‌طور وسیع به کنکاش بازار پرداخته، افق زمانی بلند مدت داشته و بیشتر در بازار نفوذ می‌کنند.
تکنیکهای پژوهشی نسل دوم سازمان های بازارگرا مشابه تکنیکهای پژوهشی نسل اول سازمان های بازارگراست. البته نسل دوم سازمان های بازارگرا از تکنیکهای دیگری برای شناخت نیازهای آشکار نشده مشتریان استفاده می‌کنند، مثلاً‌ آنها از نزدیک، مصرف کالا و خدمات را مشاهده می‌کنند تا اینکه بتوانند اطلاعات لازم را از خواسته‌ها و نیازهای مشتریان کسب کنند. معمولاً این نوع اطلاعات به شیوه پژوهشهای سنتی به‌دست نمی آید.
در بازارگرایی جدید، سازمان های بازارگرا با مصرف‌کنندگان بالفعل و بالقوه ارتباط نزدیک دارند و مصرف‌کنندگان را مشتریان بالقوه یا بالفعلی می‌دانند که دارای نیازهای ارضا نشده‌ای می‌باشند که نحوه برآوردن نیازهایشان را در بازار مورد مقایسه قرار داده و راه حل مطلوب جهت برآوردن آن نیازها را از سازمان انتظار دارند. سازمان های بازارگرای نسل دوم از تکنولوژی پیشرفته برای برقراری ارتباط با مشتری استفاده می‌کنند. البته سازمان های بازارگرای نسل دوم نمی‌توانند به‌طور کامل نسبت به پویایی بازار و نوسان های آن اطلاع داشته باشند.
بنابراین از یادگیری غیر منتظره و اکتشافی برای دستیابی به نتایج مطلوب استفاده می‌کنند. این سازمانها همواره یافته‌های خود را بر اساس دانش و بینش جدید اصلاح می‌کنند.
نسل دوم سازمان های بازارگرا به‌دنبال کشف بازارهای ناشناخته می‌باشند. تجدید ساختاری این سازمانها بر اساس محصولات و بازارهای جدید است. تمام سیستمهای اطلاعاتی سازمان های بازارگرای نسل دوم در جهت ایجاد تجربه رضایت بخش برای مشتری، جمع‌ آوری اطلاعات مربوط به مشتری و انجام اصلاحات لازم در این زمینه سازماندهی شده است.
در این دوره برای بسیاری از جاسوسان صنعتی، داشتن اطلاعات پیرامون توسعه محصول جدید، نحوه ایجاد ارزش برای مشتری سازمان های رقیب، مشکل چندانی محسوب نمی‌شود. آنها بسادگی قادر می‌باشند رضایت مشتری و رفتار خرید او را ارزیابی کنند. با این اوصاف بازارگرایی یک نوع فرهنگ‌سازی سازمانی است که رفتارهای فردی را جهت ایجاد ارزش برتر برای مشتری فراهم ساخته و در نهایت منجر به عملکرد بهتر برای سازمان می‌شود(نارور و اسلاتر^[۱۸]،۱۹۹۰،ص۲۵).
۲-۳-۲- پیش زمینه های بازارگرایی
پیش زمینه های بازارگرایی عواملی هستند که سطح و میزان بازارگرایی یک شرکت را افزایش داده یا کاهش می دهند. چه عواملی برخی از شرکت ها را نسبت به برخی دیگر بازارگراتر می سازند؟ آیا این عوامل به عنوان کاتالیزور عمل می کنند یا به عنوان بازدارنده؟ علی رغم اهمیت این سؤالات، تحقیقات تجربی کمی در مورد این موضوع انجام شده است. یکی از این تحقیقات توسط کهلی و جاورسکی ( ۱۹۹۰ ) به انجام رسیده است. با مرور ادبیات موضوع و انجام مصاحبه با مدیران مختلف، این دانشمندان به این نتیجه رسیدند که ۳ مجموعه مهم از پیش زمینه ها وجود دارند که بر بازارگرایی تأثیرگذارند، این مجموعه ها عبارتند از:
عوامل مربوط به مدیریت عالی سازمان، پویایی های بین بخشی و سیستم های سازمانی.
پویایی های بین بخشی مثل تعارض میتواند مانع بازارگرایی شود. از طرف دیگر، ارتباطات بین بخشی می تواند سطح بازارگرایی را افزایش دهد. آخرین مجموعه یعنی سیستم های سازمانی شامل زیرمجموعه هایی مثل بخش بندی، رسمیت و تمرکز است که به نظر می رسد مانع بازارگرایی شرکت می شوند. در عوض پیش بینی می شود سیستم های پاداش مبتنی بر بازار بتوانند بازارگرایی را افزایش دهند(رجوعی،۱۳۸۹).
۲-۳-۳- ساخت مفهوم بازارگرا
پذیرفته شده‌ترین تعریف از فرهنگ سازمانی در رشته بازاریابی عبارت است از: