۶)بازار پسند: بسته های مشتری پسند و بازارپسند باعث افزایش فروش محصول می شود ودر مجموع ضایعات فروش را کاهش میدهد (صدرالاشرافی، ۱۳۷۵).
۲-۲-۱-۱۲-۵- انبارداری محصولات کشاورزی
مسئله انبار و انبارداری یکی از مواردی است که پیرامون آن بحثهای زیادی شده است. نیاز به انبارداری محصولات کشاورزی از جمله مواردی است که در مراحل مختلف بازاریابی بسیار احساس میشود. کمبود انبار باعث وارد شدن خسارات زیادی به کشاورزان شده و ضایعات را بالا برده و هزینه را افزایش میدهد و از طرفی تعادل عرضه و تقاضا را بر هم میزند و فشار بیشتری بر روی سیستم حمل و نقل در زمان برداشت ایجاد میکند و از طرفی برای تولیدکننده امکان فروش با قیمت بهتر و مناسب تر را به وجود میآورد.

( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

مسئله ایجاد انبار و تجهیزات علمی برای کنترل درجه حرارت، رطوبت، تهویه مناسب و آفات انباری احتیاج به تحقیقات زیادی در این زمینه دارد و باید در هر منطقه علاوه بر در نظر گرفتن شرایط فوق، شرایط منطقه مذکور و نوع محصول انباری را نیز در نظر گرفت و به نیازهای موجود در هر منطقه برای ساخت انبار توجه نمود.
بطور کلی برای محصولات کشاورزی دو دسته انبار در نظر گرفته میشود: دستهای از انبارها برای یک دوره زمانی کوتاه مدت در نظر گرفته شده و تنها برای نگهداری چند روزه محصولات
میباشند و تنها هدف از آن جمع آوری محصولات در یک مکان میباشد.
دسته دوم شامل انبارهایی میشود که دائمی بوده و برای نگهداری محصولات برای مدت زمان طولانی تری میباشد و هدف از احداث این نوع انبارها نگهداری محصول تا زمان مناسب فروش است.
قبل از ایجاد انبار لازم است بررسی های ضروری انجام شود و مطالعاتی در مورد نوع و میزان محصول و توزیع فصلی آن و پیش بینی تغییرات آینده در محصولات کشاورزی انجام شود، نکته دیگری قابل توجه وجود وسایل حمل و نقل بین مراکز تولید و انبار است. هزینه های نگهداری محصولات کشاورزی شامل هزینه های بالاسری^[۸] مانند هزینه بیمه، مالیات، ضایعات، هزینه نگهداری^[۹] محصول براساس واحد وزن، حجم یا ارزش کالا و هزینه سفارش^[۱۰] محصول به انبار یکسری هزینه دارد. در انبارداری، مدیریت انبار بسیار مورد تأکید است چرا که انبار دارای یک مورد تکنیکی و فنی است و اداره انبار نیز نیاز به نیروی انسانی آموزش دیده دارد.
۲-۳- پیشینه تحقیق
در این قسمت به شرح نتایج مرور ادبیات به تفکیک از منابع خارجی و داخلی در زمینه بازاریابی پرداخته میشود.
۲-۳-۱- مطالعات خارجی انجام شده در زمینه بازاریابی
در این قسمت به شرح زیر سعی به گزارش مطالعات انجام شده خارجی بر مبنای این سؤال است که کدام محقق، در چه دوره ای، در کجا، با چه روش تحقیقی چه موضوعی را مورد بررسی قرار داده و بر مبنای نتایج حاصل از مطالعه خود چه پیشنهاداتی را ارائه داده است.
ولگننت^۱ (۱۹۸۵) حاشیهی بازاریابی گوشت را با تغییر جزیی در الگوی اضافه بها و با توجه به انتظارات قیمتی آینده انتظارات عقلایی برآورد نموده ودریافت که حاشیهی بازاریابی یک دورهی قبل و نرخ دستمزد در دوره های گذشته مهمترین عاملهای مؤثر برحاشیهی بازاریابی گوشت هستند.
مایکل ولگاننت^۲ (۱۹۸۵) حاشیه بازاریابی گوشت (تفاوت بین قیمت خرده فروشی و عمده فروشی) با تغییر جزئی رابا استفاده از داده های ماهانه طی دوره ۱۹۸۳-۱۹۷۶باتغییر جزئی درالگوی مارک آپ وباتوجه به انتظارات قیمتی آینده (انتظارات عقلایی) برآورد نموده و نتیجهگیری کرده است که حاشیه بازاریابی یک دوره قبل و نرخ دستمزد در دوره های گذشته مهمترین عوامل مؤثر بر حاشیه بازاریابی گوشت هستند.
تامسون و لیون^۳ (۱۹۸۹) به بررسی مدلهای مختلف حاشیه بازاریابی محصول شیر، بر اساس نوع اطلاعات مورد استفاده پرداختند.در مطالعه آنها، حاشیه بازاریابی تابعی از قیمت خرده فروشی، قیمت سر مزرعه وهزینه نهادههای بازاریابی، قیمت نسبی و مدل فرضیه انتظارات عقلایی مورد استفاده قرار گرفت.
نتایج تخمین توابع حاشیه بازاریابی نشان داد که ماهیت داده ها ماهانه، فصلی ویا سالانه بودن، بر نوع مدل انتخابی مؤثر بوده است.
- Wohlgenant 2- Mikel Wohlgenant 3 – Tampson and Lyon
تامپسون و همکاران^۱ (۱۹۸۹) پس از ارائه مدلهای حاشیه بازاریابی اقدام به تخمین توابع با بهره گرفتن از داده های هفتگی طی دوره های ۱۹۸۵ تا ۱۹۸۷ برای پرتقال ناول در سه منطقه آتلانتا، دالاس و سانفرانسیسکو نموده اند. در این تحقیق مهمترین عوامل مؤثر بر حاشیه بازاریابی پرتقال را میانگین بازار، میزان پرتقال حمل شده به بازارو متوسط نرخ انتقال محصول به بازار معرفی کرده اند. نهایتاً پس از ارزیابی مدلهای برآورده شده، الگوی مارک آپ را مدل برتر عنوان نموده اند.
باس و براندو^۲ (۱۹۹۰) با بهره گرفتن از اطلاعات سالیانه و فصلی از سال ۱۹۲۰ تا ۱۹۴۶، تابع حاشیه بازاریابی را برای چند محصول کشاورزی برآورد نمودند. محققین برای بررسی عوامل مؤثر در حاشیه بازاریابی متغیرهای قیمت سرخرمن در سال های مختلف، شاخص مستقیم قیمت، درآمد سرانه، قیمت خرده فروشی و متغیر زمان را مورد استفاده قرار داده و تابع حاشیه بازاریابی را به صورت خطی و به روش حداقل مربعات معمولی برآورد نمودند.
هالووی^۳ (۱۹۹۱) با استفاده ازروش داده های سالانه طی دورهی ۱۹۵۵تا ۱۹۸۳در مورد هشت صنعت مواد غذایی از قبیل گوشت خوک، گوساله، تخم مرغ، لبنیات، میوه، سبزیجات وغیره اقدام به برآورد تابع حاشیهی بازاریابی نمود و مهمترین عاملهای مؤثر بر حاشیهی بازاریابی را قیمت محصول تقاضا شدهی بازار، قیمت محصول در سرمزرعه، نوسانها یا درصد تغییرات مقدارکالای عرضه شده سر مزرعه و هزینه بازاریابی معرفی کرد.
موندال و همکاران^۴ (۱۹۹۲) در مطالعه ای با عنوان «تحلیلی اقتصادی در زمینه تولید و بازاریابی آناناس (مطالعه موردی، ایالت مقالایا در هندوستان)» با بهره گرفتن از روش پیمایشی از اطلاعات ۱۵۰ کشاورز و پرسشنامه به عنوان ابزار گردآوری اطلاعات، ابتدا با تخمین تابع تولید آناناس، بازده نسبت به مقیاس عوامل تولید را محاسبه کردند.
- Tampson etal 2- Buse and Brandow 3- Holloway 4- Mondal etal
سپس با بررسی وضعیت فعلی بازاریابی آناناس و مسیر بازاررسانی آن، مسائل و مشکلات بازاررسانی این محصول را برشمردند.
راجاگوپال^۱ (۱۹۹۲) در تحقیقی با عنوان «کارآیی اقتصادی بازاریابی ذرت» در ناحیه با ستار هندوستان، با بهره گرفتن از روش تحقیق میدانی و پرسشنامه به عنوان ابزار جمع آوری اطلاعات، با تحلیل اطلاعات صد کشاورز ذرت کار، روابط بین متغیرهای تولید، مازاد قابل فروش، حجم فروش، سود و قیمت را مشخص کرد. نتیجه این تحقیق نشان میدهد که در اغلب بازارها، ضریب همبستگی بین میزان تولید و مازاد قابل فروش معنی دار است. اما رابطه بین حاشیه سود و حجم فروش معکوس است، بطوریکه افزایش حاشیه سود در مکان هایی وجود دارد که مازاد قابل فروش کمتری وارد بازار شده است. محقق در پایان، جهت بهبود سیستم بازاریابی، پیشنهاد میکند که در ناحیه مورد بررسی بازاررسانی این محصول تغییر کند.
ریلی و کاتریل^۲ (۱۹۹۲) با بهره گرفتن از روش تحقیق میدانی و پرسشنامه و مصاحبه حضوری از ۳۰۰ نمونه معتبر از تولیدکنندگان میوه و سبزی در ایالات متحده آمریکا به عنوان ابزار جمع آوری اطلاعات، به این نتیجه رسیدند که بین سن افراد تولید کننده و مهارت های بازاریابی آنها رابطه مستقیم وجود دارد. نتایج نشان داد که عموماً افراد مسن تر محصولاتشان را در کنار خیابان و یا بازارهای روستایی به فروش می رسانند، در صورتی که افراد جوان تر اگر میزان محصولاتشان کم باشد به صورت مستقیم به مصرف کننده می فروشند و اگر تولیدشان زیاد باشد، احتمالاً از طریق عمده فروش به بازار می فرستند.
راها و سلطانا^۳ (۱۹۹۵) در تحقیقی بازاریابی گل را در شهر داکا^۴ مورد بررسی قرار دادند. در این بررسی ۳۰ واحد گل فروشی انتخاب و حاشیه بازار و مسائل و مشکلات آنها مورد بررسی قرار گرفته است. در این تحقیق نیروی کار، ضایعات گل و هزینه فرصت مغازه به ترتیب ۶۷/۱۸، ۶۸/۱۴ و ۶۲/۱۳ درصد از هزینه
۱- Rajagopal 2- Reilly and Catterill 3- Raha and Sultana 4- Dhaka
بازاریابی را به خود اختصاص داده اند و حاشیه بازاریابی ۵۴ درصد از قسمت مصرفکننده بوده که ۰۴/۲۷درصد هزینه و ۹۶/۳۹ درصد آن سود بوده است در نهایت با بررسی مشکلات و پیشنهادات ارائه شده توسط واحدهای گل فروشی، لزوم دخالت دولت مطرح گردیده است.
ریچاردز و همکاران^۱ (۱۹۹۶) براساس اطلاعات ماهانه طی دوره ۱۹۸۳ تا ۱۹۸۴ در خصوص فرآوردههای لیمو در چهار منطقه شمال، جنوب، شرق و غرب کالیفرنیا اقدام به تخمین تابع حاشیه بازایابی نموده اند. نتایج نشان میدهد نرخ دستمزد و بسته بندی مواد غذایی، هزینه های حمل و نقل محصول به بازار، کشش عرضه و تقاضا مهمترین عوامل مؤثر بر حاشیه بازاریابی هستند.
کیلمر^۲ (۱۹۹۸) در یک مقاله تحقیقاتی تحت عنوان «منافع تولیدکنندگان و هزینه های بازاریابی» برای مرکبات فلوریدا، هزینه های عملیات بازاریابی مرتبط با هر سطح از کانالهای بازاریابی مرکبات، به صورت تازه و تبدیلی را تشریح کرد. روش تحقیق میدانی و ابزار جمع آوری اطلاعات مصاحبه حضوری و تکمیل پرسشنامه از نمونه معتبر از تولیدکنندگان و کارگزاران بود. نتایج تحقیق وی نشان داد بطور متوسط بازارسانی کالا از طریق واسطه ها انجام می شود. مثلاً برای گریپ فروت تازه ۶۱% قیمت پرداختی مصرف کننده نهایی صرف هزینه های خدمات بازاریابی میشود.
پراساد^۳ (۱۹۹۹) در مقاله ای با عنوان «کارآیی غلات خوراکی» چهار کانال اصلی بازاریابی و بازاررسانی برای محصولات برنج و گندم در بازار مظفرپور هند را معرفی کرد. از طرف دیگر زارعین را به چهار دسته حاشیه، کوچک، متوسط و بزرگ تقسیم کرد و یک طبقه نیز به عنوان میانگین در نظر گرفت. سپس درصد فراوانی هر یک از گروه ها در هر کانال بازاریابی انتخاب شده از طرف زارع، برای هر محصول بطور جداگانه حساب شد. در گام بعدی وی کارآیی را برای هر گروه و هر محصول تعیین کرد و نتیجه گرفت کارایی عملیاتی با افزایش اندازه مزرعه اضافه میشود.
۱- Richards etal. 2- Kilmer 3- Prasad
هیامی وهمکاران^۱ (۱۹۹۹) درمطالعه خودکه به بررسی مسیر بازاریابی برنج در فیلیپین و نقش عوامل بازاریابی در این مسیر پرداختند که در بررسیهای آنان نشان دادکه رقابت زیادی بین واسطه ها وخریداران محلی جهت خرید شلتوک ازکشاورزان وجود دارد همچنین کارخانه های تبدیل، مهمترین عامل بازاررسانی و توزیع این محصول در منطقه به حساب میآیند، بررسی حاشیه بازاریابی دراین مطالعه نشان داد درصورتی که محصول بلافاصله بعد از برداشت وارد بازار شود وتوسط خریداران عمده وتبدیل کنندهها انبار یا ذخیره نشود در این صورت از ۱۰۰ درصد قیمت پرداختی مصرف کننده، ۷۰درصد نصیب تولیدکنندگان و ۳۰ درصد بقیه حاشیهکل بازاریابی خواهد بود. که ازاین میزان سهم خریداران محلی وواسطهها ۵ درصد، تبدیل کنندهها ۱۵ درصد و خرده فروشان ۱۰ درصد میباشد.
پول^۲ (۲۰۰۰) در تحقیقی با عنوان استراتژی های تولید و بازاریابی در بهره برداران مرکبات اسپانیا با بهره گرفتن از روش میدانی پرسشنامه به عنوان ابزار جمع آوری اطلاعات، براساس اطلاعات استخراجی از پرسشنامه ۳۰۰ تولید کننده نارنگی و پرتقال در سه استان کاستلون، والنسیا و آلیکانت عوامل تأثیرگذار بر استراتژی های بازاریابی و تولید را با بکارگیری یک مدل چند متغیره و تحلیل خوشه ای و نرم افزار SPSS مورد بررسی و آزمون قرار داد. درادامه تحقیق تولیدکنندگان به سه دسته بازاریاب های فعال، دارای ساختار تجاری و بازاریابهای موقت طبقه بندی شدند.
در مدل مذکور بعضی از متغیرهای کیفی شامل آگاهی از بازار هدف، داشتن نوآوری در تولید، کوچک یا بزرگ بودن حجم تولید، فروش به یک خریدار، کشت سایر محصولات، داشتن قدرت مذاکره با خریداران، تمام وقت یا پاره وقت بودن فعالیت تولیدکنندگان و فروش به تعاونیها مورد بررسی قرار گرفت. نتایج این تحقیق نشان داد که دو عامل اصلی تأثیر گذار بر استراتژی های بازاریابی و تولید مرکبات در اسپانیا پاره وقت بودن فعالیت باغداران مرکبات و خرده مالک بودن آنهاست، این در حالیست که اکثریت باغداران از بازار
۱- Hayami etal. 2- Poole
هدف محصول تولیدی خود آگاهی داشته و با آنکه حداقل قیمت خرید تضمینی مرکبات از باغداران توسط صنایع تبدیلی بالاست با هدف صادرات مرکبات تازه به توسعه کشت مرکبات می پردازند تا دامنه استراتژی بازاریابی تولید برای صادرات تقویت گردد، همچنین اعطای یارانه های صادراتی و تعیین قیمت تضمینی خرید مرکبات مزید بر علت است.
تیفین و داوسون^۱ (۲۰۰۰) روابط بلندمدت قیمت بین قیمت های خرده فروشی و مزرعه گوشت بره را در انگلیس شناسایی میکند و ویژگیهای شکست ساختاری و فصلی سریها را بررسی میکند و نتیجه میگیرد که جهت علیت گرنجر از قیمت های خرده فروشی به تولیدکننده است، بنابراین قیمت گوشت بره در بازار خرده فروشی، تنظیم میشود.
جتنت و همکاران^۲ (۲۰۰۵) در بررسی بازار دانه ها با استفاده ازمدل انتقال فضایی قیمت در مطالعه خود به این نتیجه رسیدند که قیمت های تولیدی و عمده فروشی در بازار حبوبات، به هم وا بسته بوده، لذا مداخله هدفمند دولت در بازار عمده فروشی، با هدف افزایش عایدی تولیدکننده و کنترل حاشیه بازار، مؤثر خواهد بود.
مارتین و جاگادیش^۳ (۲۰۰۶) درمطالعهای درمورد محصولات تازه در گینه نو و با بهره گرفتن از مدل زنجیره عرضه به بررسی دامنه بازاریابی و کارایی سیستم بازاریابی پرداختند. نتایج حاصل، پویایی سیستم بازاریابی را تأیید نموده که خود به مفهوم توسعه بازار گینه نو در شرایط فعلی است. خدمات بازاریابی توسط بخش خصوصی انجام شده و فعالان بازار به صورت رقابتی به نوآوری در توسعه این خدمات روی آورده و نیازهای مشتریان را مد نظر قرار میدهند. ضعف زیرساخت ها باعث محدودیت خدمات و افزایش هزینه های مربوط میشود. در پایان آنها نتیجه میگیرند که استفاده از چارچوب زنجیره عرضه میتواند درک و فهم عظیمی از کارایی سیستم بازاریابی کشاورزی دراقتصادهای در حال توسعه ایجاد نمایند.
۱- Tiffin and Dawson 2- Getnet etal. 3- Martin and Jagadish
تروب وجین^۱ (۲۰۰۸) اثراختلالات قیمت برحاشیههای بازاریابی ذرت درآفریقای جنوبی راطی دوره ۲۰۰۴-۱۹۷۶ بررسی کردند ونتیجه گرفتندکه حاشیه های واقعی خرده فروشی آردذرت درآفریقای جنوبی دلیل اختلالات قیمت های خرده فروشی درسال ۱۹۹۱،حداقل۲۰درصدافزایش یافته است. همچنین اختلالات قیمت آرد ذرت سبب انتقال حداقل ۱۷۹ میلیون دلارآمریکا درسال، ازمصرف کنندگان به واسطه ها درنظام بازاریابی شده است.
۲-۳-۲- مطالعات داخلی انجام شده در زمینه بازاریابی
در این قسمت به شرح زیر سعی به گزارش مطالعات انجام شده داخلی بر مبنای این سؤال است که کدام
محقق، در چه دوره ای، در کجا، با چه روش تحقیق چه فرضیاتی را آزمود و بر مبنای نتایج حاصل از مطالعه خود چه پیشنهاداتی را ارائه میدهد.
اسماعیلی (۱۳۷۳) با بهره گرفتن از روش تحقیق میدانی و پرسشنامه و آمارهای موجود به عنوان ابزار جمع آوری اطلاعات، به بررسی وضعیت موجود بازاررسانی لیمو در منطقه هرمزگان پرداخته و به این نتیجه رسیده است که دادن تسهیلات اعتباری، وجود مراکز اطلاع رسانی، تشکیل تعاونیهای فعال، برنامه ریزی بهتر در صنایع تبدیلی و توجه به امر صادرات در پیشبرد بازاریابی و در نهایت بهبود بخش کشاورزی و توسعه صنعت مرکبات استان بسیار مؤثر خواهد بود.
مجاوریان (۱۳۷۴) در تحقیقی تحت عنوان «بازاریابی مرکبات بابل» با استفاد از روش میدانی و پرسشنامه به عنوان ابزار جمع آوری اطلاعات به این نتیجه رسید که خدمات بازاریابی در حداقل ممکن صورت میگیرد و کیفیت این خدمات پایین تر از حد استاندارد ملی می باشد و حتی با وجود شعاع کم بازار ضایعات شدید میباشد. مهمترین بخش ضایعات در انبار اتفاق می افتد این عوامل حتی در سطح بازار داخلی موجب
۱- Traub and Jayne

جدول ۳-۴ گروهبندی معیارها
در حوزه تصمیم‌گیری با توجه به نوع تخصص و سطح سازمانی خبرگان شناسایی شده، تصمیم گرفته شد تا خبرگان به دو گروه تقسیم شوند که از گروه اول که دارای نگرش کلان‌تری بودند در وزن‌دهی به معیارها استفاده گردد و از گروه دوم که نگرش عملیاتی‌تری داشتند و به کف کارخانه نزدیک تر بودند، برای امتیاز دهی به تجهیزات بر مبنای معیارها بهره گرفته شود.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
۳-۴- محاسبه اوزان هر یک ازمعیارهای تصمیم‌گیری از روش خبرگی
در این مرحله به شیوه نظر سنجی از خبرگان شرکت تلاش می شود تا میزان اهمیت هر یک از معیارهای غربالگری در سازمان مورد نظر بدست آید .لذا ضروری است هریک از تصمیم گیرندگان ،نظر خود را در خصوص میزان اهمیت هر یک از معیارهای چهار گانه ارائه نماید .
نکته حائز اهمیت در این مرحله این است که به اعتقاد کارشناسان شرکت فولاد آلیاژی ایران شاخص‌ها‌ی در نظر گرفته شده در چهار منظر در تعامل با یکدیگر می باشند .بنابراین تعیین اوزان این شاخص‌ها‌ بدون در نظر گرفتن تعامل آنها با یکدیگر عاری از اشکال نمی باشد در این راستا برای رفع این مشکل شیوه ای مشتمل بر رویکرد ANP فازی به شرح زیر در نظر گرفته شد.
الف : در سطح دوم با در نظر گرفتن بر هم کنش هر یک از مناظر چهار گانه بر یکدیگر ،وزن این مناظر با رویکرد ANP فازی محاسبه می گردد جهت این کار بایستی از مقایسات زوجی نسبت به هدف که همان سطح اول و نسبت به هریک از ابعاد استفاده گردد .تا تاثیر متقابل ابعاد نیز در نظر گرفته شود .در این میان جهت اخذ نظرات خبرگان در قالب عبارات کلامی می توان از عبارا ت کلامی مندرج در جدول زیر استفاده نمود.
منظر ایمنی
منظر انسانی
منظر فنی
منظر مالی
انتخاب تجهیزات
انتخاب تجهیزات
شکل ۳-۱ تعامل مناظر چهار گانه بایکدیگر

جدول ۳-۵ عبارات کلامی‌ واعداد فازی جهت مقایسه ترجیحات معیارها نسبت به یکد یگر (SEMI ET AL 2009)
دراینجا باید ۵ جدول به شرح زیر تشکیل داد و تعامل هر منظر با هدف و هچنین مناظر دیگر را با مقایسات زوجی با یکدیگر سنجید .

سازمانی با بهره گرفتن از استراتژیهای
منابع انسانی

هدف این پژوهش دستیابی به تاثیر استراتژیهای منابع انسانی درارتقاء عملکرد سازمانی، به بررسی استراتژِیهای منابع انسانی پرداخته و در ادامه شماری از پژوهشهای گذشته که روابط مثبت و مهم بین کارکردهای استراتژیهای منابع انسانی، تعهد کارکنان و عملکرد تجاری سازمانها را کشف نموده اند، به طور اجمالی بررسی نموده است و در نهایت پیشنهاداتی را برای استفاده از استراتژیهای منابع انسانی در جهت ارتقاء عملکردسازمانها بیان می کند.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۱۳۹۱

روشنی اصل و
همکاران

دانشگاه آزاد
واحد علوم
تحقیقات
اردبیل

۴

بررسی تأثیر سرمایه انسانی
بر رقابت‌پذیر شدن
بانک (مطالعه موردی
بانک کشاورزی استان گلستان)

هدف اصلی این تحقیق بررسی تأثیر عوامل سرمایه
انسانی بر رقابت‌پذیری مؤسسات مالی است. در
این تحقیق ۱۵۸ پرسشنامه در شعب بانک کشاورزی استان گلستان توزیع شد و بر اساس ۱۰۷ پرسشنامه
جمع‌ آوری‌شده فرضیه‌ها بر پایه آزمون فرضیه
نسبت (آزمون دوجمله‌ای) و t یک نمونه‌ای
بررسی شد. نتایج نشان داد که سرمایه انسانی
بر راهبردهای رقابت‌پذیری (کاهش بهای ت
مام شده ارائه خدمات، تمایز خدمات و تمرکز
بر مشتری) در بانک تأثیر دارد.

۱۳۹۰

معصومی

پژوهش های
مدیریت

۵

عوامل مؤثر بر توانمندسازی نیروی انسانی در عملکرد نظام بانکی

نتایج حاصل از این پژوهش نشان‌دهنده اهمیت به کارگیری ابزارهای بهبود کیفیت و ارتقاء بهره وری و تاثیر آن بر بهبود وضعیت کیفیت فرآیندها و بهبود شاخص های بهره وری می باشد. درنتیجه باید زمینه های لازم برای اجرا و پیاده سازی این تکنیک های نوین با هدف افزایش بهره وری و نهایتاً بهبود مستمر وضعیت کیفی در فضای کارخانجات صنعتی کشور فراهم گردد.

۱۳۸۸

سیدجوادین و همکاران

پژوهش های
مدیریت

۶

مدیریت عملکرد و
رابطه
آن با کیفیت
خدمات درشعب بانک
ملی شهراصفهان

به این نتیجه رسیدند که بین بعد جهت‌گیری عملی سازمان (استفاده عملی و مؤثر از اطلاعات حاصل از نظام مدیریت عملکرد) و سطح کلی کیفیت خدمات بانکی رابطه مثبت و معنی‌دار وجود دارد. با مبنا قراردادن اطلاعات عملکرد حاصل از نظام مدیریت عملکرد توسط مدیران در تصمیم‌گیری‌ها و اجرای اقدامات اصلاحی و همچنین تشویق کارکنان به استفاده واقعی از اطلاعات عملکرد در انجام دادن فعالیت‌های روزانه، می‌توان کیفیت خدمات کل را بهبود بخشید. بررسی مداوم امور سازمانی و از جمله مقوله‌های رفتاری سازمان و انجام دادن اصلاحات و تعدیلات لازم بر اساس اطلاعات عملکرد، می‌تواند سبب بهبود کیفیت رفتار کارکنان با مشتریان سازمان شود. با توجه به اینکه بعد کیفیت خدمات دستگاه‌های خودپرداز پایین‌تر از سایر ابعاد کیفیت خدمات در بانک ملی است، افزایش تعداد این دستگاه‌ها و بازرسی مستمر آنها و به روز رسانی دایم آنها به افزایش کیفیت خدمات بانکی و افزایش رضایت مشتری منجر می‌شود.

۱۳۸۸

مقیمی ‌و حفیظی

فصلنامه دانش
مدیریت

۷

ارزیابی کیفیت خدمات
بانکی و تعیین اولویت
‌ها وراهکارهای ارتقای

پیامدهای مورد انتظار رفتار؛ دلیل آخری که نگرش فرد با رفتارش ممکن است تطابق نداشته باشد، آن است که افراد قبل از اینکه رفتار کنند، آنها پیامدهای آن رفتار را می سنجند. اگر برای یک رفتار خاص پاداش مورد انتظار باشد، فرد برای انجام آن ترغیب می شود ولی اگر آن رفتار برای فرد هزینه بر باشد، رغبت کمتری وجود دارد.

( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

اما برای اینکه درک کاملی از نگرش و چگونگی تغییر آن ایجاد شود، نیاز است که عواملی که بر نگرش ها اثر گذار هستند، شناسایی شود. نگرش ها بازتابی از باورها وارزش های فرد دارد. باورها؛ دانش و اطلاعاتی هستند که یک فرد درستی آن را پیرامون محیط مفروض دارد. بسیاری از باورها نگرش معینی را ممکن است، در ضمیمه خود داشته باشد، لذا پیش از هر تلاشی برای اثرگذاری بر نگرش ها، باید بسیاری از این باورها تاجایی که امکان دارد، شناسایی شود.
افراد همچنین از نگرش هایشان استفاده می کنند تا ارزش های بنیادی خودرا اظهار کنند و شخصیت خود را برای دیگران به تصویر بکشند. افراد از اینکه با بیان نگرش های خود ارزش ها و هویت شخصی خود را نشان دهند، احساس رضایت می کنند.
از سویی دیگر، نگرش ها تحت تأثیر نیازهای شخصی است. نیازهایی همچون نیاز به پاداش، دفاع از خود، و درک محیط نیازهایی هستند که نگرش ها را تحت تأثیر قرار می دهد. افراد تمایل دارند که نگرش مثبتی نسبت به موضوعات محیطی که برایشان پاداش به همراه دارد، داشته باشند و نسبت به مواردی که مجازات آور است، نگرش منفی دارند. از سوی دیگر نگرش هایی که در جهت دفاع از خود عمل می کنند به افزایش عزت نفس افراد کمک می کند و آنها را از تهدیدات ضد خود حفظ می کنند. به طور کلی افراد دوست دارند که احساس خوبی در مورد خود داشته باشند، بنابراین آنها آن دسته از نگرش هایی که چنین احساسی را ایجاد می کنند، مورد پذیرش قرار می دهند. همچنین، نگرش ها ممکن است به افراد کمک کنند تا محیط خود را درک کنند. آنها کمک می کنند تا فرد تصمیم بگیرد در رابطه با محیط چگونه رفتار نمایند. بنابراین با درک این سه نیاز اصلی، منطق پشت هر نگرش خاص را می توان بهتر درک کرد. و نهایتا اینکه خود رفتار نیز بر نگرش اثرگذار است. وقتی فردی به سبک خاصی رفتار می کند، به هر دلیلی فشاری بر فرد وجود دارد تا نگرشی منطبق با آن رفتار را در خودش داشته باشد. بنابراین رفتار تحت شرایط خاصی نگرش را تحت تأثیر خود قرار می دهد و نگرش ممکن است دچار تغییر شود تا اینکه سازگاری بیشتری با آن رفتار داشته باشد.
نظریه نگرش را می توان در قالب شکل ۲-۲ به نمایش گذاشت.
شکل ۲-۲: نظریه نگرش: شافر و تیت( ۱۹۸۶)
۲-۱۳-۲) مدل هیجانات^[۸۹] – نگرش^[۹۰] ها و رفتار^[۹۱] (مک شان و گلینو، ۲۰۰۹)
مک شان و گلینو (۲۰۰۹) رفتار را نشأت گرفته از فرایندهای هیجانی و فرایندهای شناختی افراد معرفی می کند که در درون محیط شکل می گیرد. آنها بیان می کنند که به منظور درک اینکه چگونه هیجانات بر تفکر و رفتار اثر می گذارد، بایستی نسبت به نگرش ها در گام اول شناخت حاصل شود. نگرش ها شاخه ای از باورها، قضاوت های مشخص شده، و نیت های رفتاری نسبت به یک فرد، شی یا رویداد است. نگرش ها قضاوتی هستند در حالی که هیجانات قابل تجربه هستند. به عبارت دیگر نگرش ها، دلایل منطقی آگاهانه هستند در حالی که هیجانات رویدادی و اغلب بدون آگاهی عمل می کنند. ما همچنین بیشتر هیجانات را به طور مختصر تجربه می کنیم در حالی که نگرش هایمان نسبت به یک فرد یا یک چیز در طول زمان پایدار است.
نگرش ها بر اساس سه عنصر شناختی، مشخص می شوند: باورها، قضاوت ها و نیت های رفتاری. باورها چیزهایی هستند که افراد به درستی آنها اعتقاد دارند. این باورها حقیقت های درک شده ای هستند که از تجربیات گذشته، و یا سایر شکل های یادگیری حاصل شده است. قضاوت ها بیانگر ارزشیابی های مثبت و منفی از نگرش مورد نظر است. بر اساس مدل شناختی نگرش ها، قضاوت ها از باورها نشأت می گیرد بدین صورت که اگر باورها پیامدهای منفی موضوع را دیکته نماید، به طور کلی قضاوت های منفی نسبت به آن به شکل می گیرد. نیت های رفتاری نیز نشان دهنده انگیزه های رفتاری برای دست زدن به رفتاری متناسب با نگرش مورد نظر است. قضاوت های نگرشی، محرک نیت های رفتاری است. نوع کنش انتخابی نیز به تجربه های قبلی، خود ادراکی (از ارزش ها و شخصیت) و هنجار اجتماعی رفتار مقتضی بستگی دارد. شکل زیر نشان می دهد که نیت های رفتاری مستقیما رفتار را پیش بینی می کند. شکل ۲-۳ چگونگی اثر فرایندهای هیجانی و شناختی را بر رفتار نشان می دهد.
شکل ۲-۳: فرایند شکل گیری رفتار: مک شاین و گلینو( ۲۰۰۹)
محیط ادر اک شده
رفتار
فرایند های شناختی
باورها
قضاوت ها
نیت رفتاری
حالات
هیجانی
فرایند های هیجانی
نگرش
در طول فرایند شناخت، هیجانات نقش اصلی را در شکل گیری و تغییر نگرش های کارکنان ایفا می کند. این فرایند نیز با ادراک آغاز می شود. به ویژه اجزای عاطفی مغز سریع و غیر دقیق نشانگرهای عاطفی را علامت می زند تا اطلاعات را بر اساس اینکه غرایض را تهدید می کند یا تقویت، بدست آورد. این ها خودکار هستند و واکنش های هیجانی غیرآگاهانه بر اساس اطلاعات حسی خیلی ظریف و حساس می باشد. مثل حالت های هیجانی، نگرانی، عصبانیت، یا خوشحالی. این هیجانات ممکن است به فرایندهای منطقی و عقلایی منتقل شود؛ جایی که بر قضاوت های آگاهانه ما نسبت به مورد نگرش نفوذ می کند. بنابراین در حالی که به طور آگاهانه به قضاوت خوبی یا بدی پدیده می پردازیم، هیجانات و عواطف ما باوری را شکل داده است که ارزیابی را تحت تأثیر خود قرار می دهد. در حقیقت افراد گاهی عمدا به عواطف شان گوش می دهند تا به طور آگاهانه در تأیید یا رد یک موردی تصمیم گیری نمایند. افرادی که احساسات مثبت تری را تجربه می کنند، تمایل دارند که نگرش های مطلوب تری را حتی وقتی که بطور آگاهانه هم پیرامون این تجربیات هیجانی نمی اندیشند، نسبت به مورد نگرش داشته باشند و وقتی که آنها فکر می کنند که چه احساسی پیرامون مورد نگرش دارند، به هیجانات با توجه به رویدادهای مثبت و منفی گذشته توجه می کنند.
زمانی که دلایل شناختی و هیجانی در تقابل با یکدیگر قرار می گیرند، اثرشان بر نگرش افراد مشهود تر می شود. هرکسی در موقعیت های خاصی این کشمکش ذهنی را تجربه می کند مثلا احساس می کند که بعضی چیزها درست نیست ولی نمی تواند پیرامون دلایل منطقی آن فکر کند. این تجربه متعارض نشان می دهد که تحلیل منطقی شرایط نمی تواند دلایل تأیید واکنش هیجانی بی اختیار افراد را تأیید کند. باید به واکنش هیجانی توجه کرد یا تحلیل منطقی؟ این سوالی است که به راحتی قابل پاسخگویی نیست؛ اما مطالعات نشان می دهد در حالی که مجریان تمایل دارند بر اساس احساسات دریافتی شان تصمیم بگیرند، بهترین تصمیمات زمانی إتخاذ می شود که زمان بیشتری صرف ارزیابی منطقی موقعیت شده باشد. بنابراین افراد باید به هر دوجنبه هیجانی و شناختی مدل نگرش توجه نمایند و انتظار داشته باشند که آنها باهم همسو باشند(مک شان و گلینو، ۲۰۰۹).
۲-۱۳-۳) نظریه رفتار برنامه ریزی شده^[۹۲] (آجزن^[۹۳]، ۱۹۹۱)
نظریه رفتار برنامه ریزی شده در سال ۱۹۹۱ توسط آجزن مطرح شد. این مدل بسط یافته مدل کنش منطقی^[۹۴] فیشبین و آجزن(۱۹۷۵) است، وقوع یک رفتار خاص را پیش بینی می کند؛ مشروط بر این که فرد قصد انجام آن را داشته باشد. طبق این مدل، قصد انجام یک رفتار توسط سه عامل شامل نگرش نسبت به رفتار، هنجارهای ذهنی و کنترل رفتاری درک شده، پیش ینی می شود. شکل ۲-۴ روابط بین این عوامل را نشان می دهد(بشریان و همکاران، ۱۳۹۱).
شکل ۲-۴ نظریه رفتار برنامه ریزی شده آجزن (۱۹۹۱)
قصدرفتاری؛ بیان گر شدت نیت و اراده فردی برای انجام رفتار هدف است؛ رفتار نیز همیشه بعد از قصد رفتاری و متصل به آن است(بشریان و همکاران، ۱۳۹۱). مقاصد رفتاری در واقع عوامل انگیزشی اثرگذار بر رفتار است و نشان می دهد که افراد تا چه حد می خواهند تلاش کنند تا رفتار مورد نظر را بروز دهند. طبق یک قاعده کلی، هر چه افراد مصمم تر باشند، احتمال دستیابی به عملکرد بیشتر می شود. واضح به نظر می رسد که قصد رفتاری تنها در صورتی در رفتار تجلی پیدا می کند که رفتار مورد تقاضا، تحت کنترل ارادی باشد به این معنا که فرد بتواند تصمیم بگیرد که رفتار را انجام بدهد یا ندهد. اگرچه بسیاری از موارد این امر تحت تأثیر عوامل انگیزشی قرار دارد ولی عوامل غیر انگیزشی همچون دسترسی به منابع و فرصت های لازم (همچون زمان، پول، مهارت، همکاری دیگران و …) نیز برای بروز رفتار لازم است. در مجموع این عوامل کنترل واقعی افراد بر رفتار را نشان می دهد. به اندازه ای که یک فرد از فرصت ها و منابع لازم برخوردار است و قصد دارد که یک رفتار را انجام دهد، او در انجام آن موفق خواهد بود(آجزن، ۱۹۹۱).
کنترل رفتاری درک شده؛ که عبارت است از درجه ای از احساس فرد در مورد این که انجام یا عدم انجام یک رفتار تا چه حد تحت کنترل ارادی فرد می باشد. عوامل کنترل شامل عوامل داخلی و عوامل خارجی است. عوامل داخلی مربوط به شخص بوده و شامل مهارت ها، توانایی ها، اطلاعات و احساسات می باشد و در بررسی عوامل خارجی به عواملی همچون عوامل محیطی یا شغلی اشاره شده است(بشریان و همکاران، ۱۳۹۱). در حقیقت منابع و فرصت های دردسترس یک فرد باید متناسب با احتمال تحصیل رفتاری او باشد. کنترل رفتاری درک شده با مفهوم مرکز کنترل درک شده افراد متفاوت است. در واقع کنترل رفتاری درک شده به ادراک افراد از سخت یا آسان بودن انجام رفتار مورد نظر اشاره می کند. در حالی که مرکز کنترل به انتظار ثابت قدم بودن در همه شرایط و عمل کردن برمی گردد ولی کنترل رفتاری درک شده می تواند و معمولا در همه شرایط و عمل های مختلف فرق می کند. بنابراین یک فرد ممکن است به طور کلی باور داشته باشد که نتیجه کارش را رفتار خودش رقم می زند (مرکز کنترل درونی) در حالی که در همان لحظه باور دارد که شانسش برای موفقیت کم است (کنترل رفتاری درک شده پایین) (آجزن، ۱۹۹۱).
نگرش نسبت به رفتار؛ همانطور که در مدل هیجانات، نگرش ها و رفتار مک شان و گلینو (۲۰۰۹) مطرح شد، در واقع نگرش نسبت به یک رفتار اشاره به درجه مطلوبیت یا عدم مطلوبیت ارزیابی شده رفتار مورد تقاضا دارد(آجزن، ۱۹۹۱). نگرش ارزشیابی مثبت یا منفی در مورد انجام یک رفتار می باشد که از دو زیر سازه باورهای رفتاری و ارزیابی نتایج رفتار که باعث حصول نگرش نسبت به رفتار می شود، تشکیل شده است(بشریان و همکاران، ۱۳۹۱).
هنجارهای ذهنی؛ به فشار اجتماعی درک شده توسط فرد برای انجام یا عدم انجام رفتار هدف اشاره دارد(آجزن، ۱۹۹۱). افراد غالباً بر مبنای ادراکشان از آنچه که دیگران فکر می کنند، عمل می کنند و قصد آن ها جهت پذیرش رفتار به صورت بالقوه، متأثر از افرادی است که ارتباطات نزدیکی با آنها دارند. در این نظریه هنجازهای ذهن فرد، حاصل ضرب باورهای هنجاری در انگیزه پیروی برای انجام رفتار هدف با وجود این انتظارات می باشد.
مبتنی بر نظریه رفتار برنامه‏ ریزی شده، مدل پذیرش فناوری^[۹۵](دیویس^[۹۶]،۱۹۹۳) و سپس نظریه یکپارچه پذیرش و استفاده از فناوری^[۹۷](ونکتاش و همکاران^[۹۸]، ۲۰۰۳) مطرح شدند که هر کدام بر شکل گیری رفتار [به طور خاص استفاده از فناوری] تأکید و تمرکز دارند.
مدل دیویس(۱۹۹۳) به عنوان جریان پیوسته علّی از توالی باورها، نگرش ها و رفتارها تئوریزه شده است بدین معنا که رفتار تحت تأثیر تصمیم و اراده رفتاری بوده که در این اراده نگرش و دیدگاه فرد نقش مؤثری دارد. در این بین دوعامل منفعت ادراک شده و سهولت رفتار پایه گذار نگرش فرد خواهد بود. شکل۲-۵ نمای کلی این مدل را نشان می دهد. این مدل نشان می دهد که سهولت رفتار ادراک شده و منفعت ادراک شده دو عامل بسیار مهم در شکل گیری رفتار می باشد. منفعت ادراک شده اشاره به باور یک فرد دارد که به چه میزان رفتار جدید عملکرد کاریش را توسعه می بخشد. همچنین سهولت رفتار ادراک شده عبارتست از میزان باور فرد از اینکه بروز رفتار تلاش چندانی را به دنبال ندارد.
شکل ۲-۵ مدل پذیرش فناوری (دیویس، ۱۹۹۳)
رفتار
متغیرهای خارجی
منفعت ادراک شده
سهولت رفتار
نگرش نسبت به رفتار
اراده و تصمیم رفتاری
ونکتاش و همکارانش (۲۰۰۳) نیز چند عنصر را به مدل پذیرش فناوری دیویس افزودند که هر یک تأثیر عمده‌ای بر قصد رفتاری و در نهایت رفتار دارد. آنها برای تشریح ادراک سودمندی و قصد استفاده بر اساس فرایندهای شناختی و تأثیرات اجتماعی این مدل را توسعه دادند. بر اساس مطالعات انجام شده، چهار عنصر مهم در شکل گیری رفتار تأثیر بسزایی دارد که عبارتند از: پیش‌بینی عملکرد، پیش‌بینی تلاش، نفوذ اجتماعی، و تسهیل شرایط. ونکتاش و همکاران(۲۰۰۳) پیش‌بینی عملکرد را به درجه‌ای اطلاق می‌کنند که فرد معتقد است بروز یک رفتار در ارتقای عملکرد حرفه‌ای او سودمند خواهد بود. پیش‌بینی تلاش نیز به درجه سهولت رفتار اطلاق می‌شود. نفوذ اجتماعی به شرایطی ارجاع می‌دهد که فرد درک می‌کند افراد معتبر خواهان رفتار او هستند. تسهیل شرایط نیز به درجه‌ای اشاره دارد که فرد معتقد است زیر ساخت سازمانی و فنی برای حمایت از شکل گیری رفتار وجود دارد. این نظریه شامل دو ساز و کار نظری دیگر نیز می‌باشد که بر آن اساس هنجار ذهنی می‌تواند به طور غیر مستقیم بر روی قصد افراد از طریق ادراک سودمندی اثر بگذارد. هنجارهای ذهنی می‌توانند بر روی تصور افراد تأثیر مثبتی داشته باشند، زیرا زمانی که افراد مهم یک گروه اجتماعی، فردی را متقاعد سازند که او باید رفتار جدیدی را بپذیرد، او این رفتار جدید را خواهد پذیرفت. شکل ۲-۶ عناصر این نظریه را در قالب مدلی منسجم نشان داده است:
شکل ۲-۶ نظریه یکپارچه پذیرش و استفاده از فناوری(ونکتاش و همکاران، ۲۰۰۳)
رفتار
جنسیت
نفوذ اجتماعی
تسهیل شرایط
پیش بینی
عملکرد
تمایلات رفتاری
پیش بینی
تلاش
اختیاری بودن
سن
تجربه
۲-۱۳-۴) مدل رفتاری تریاندس (۱۹۸۲)
تریاندس رفتار افراد را متأثر از سه متغیر عادت^[۹۹]، تمایلات^[۱۰۰] و شرایط تسهیل گر^[۱۰۱] می داند. افزون بر این، تمایلات نیز از متغیرهای عواطف، عوامل اجتماعی و نتایج قابل انتظار تأثیر می پذیرد. نتایج قابل انتظار تداعی کننده این است که آیا رفتار، نتایج قابل انتظار و ارزشمندی برای اجراکنندۀ آن در پی خواهد داشت؟ نتایج قابل انتظار از یک رفتار این گونه تعریف می شود:
C: ارزش نتایج قابل انتظار
P_c: احتمالات ذهنی از یک نتیجه خاص یک رفتار

مرتبط بودن نشانه COO
عوامل تعیین کننده در استفاده از نشانه COO در طی فرایند شناختی
ب) مکانیسم عاطفی^[۱۵۰]
ساز وکارهای عاطفی بوجود آورنده ی اثرات COO، زمانی رخ می دهند که مصرف کنندگان با بهره گرفتن از نشانه ی COO به ارزیابی و قضاوت در مورد یک محصول بپردازند. این ارزیابی ها که توسط نشانه ی COO در مورد یک محصول بوجود آمده اند، ”انتقال“^[۱۵۱]، و یا ”فرافکنی“^[۱۵۲] عکس العمل های احساسی را در پی دارد (Johansson 1989، Obermiller & Spangenberg 1989، Sauer et al 1991، Steffenhagen et al 2001). این ساز و کارهای عاطفی باید جدی گرفته شود زیرا ممکن است که از مکانیسم های شناختی فرد درباره ی ویژگیهای یک محصول، پیشی بگیرند (Obermiller & Spangenberg 1989). به عبارتی ممکن است مواردی باشد که باورهای مصرف کنندگان، نشان دهنده ی کیفیت مطلوب محصول باشد اما بدلیل احساسات منفی نسبت به COO محصول مورد نظر، مصرف کننده آن محصول را دوست نداشته باشد. نمونه های متعددی وجود دارد که در آنها این مکانیسم عاطفی اثر باورهای مصرف کننده را نسبت به محصول خنثی کرده اند.
ج) مکانیسم رفتاری^[۱۵۳]
این مکانیسم بیانگر فرآیندی است که در آن قصد خرید مصرف کننده نسبت به محصول، تحت تأثیر قرار می گیرد. طبق نظر برخی از محققان به منظور اینکه یک نشانه ی COO بتواند روی قصد خرید مصرف کننده، اثر مستقیم بگذارد باید بتواند بطور برجسته ای تجربه شود یعنی هم مرتبط باشد و هم دارای اهمیت بالایی برای شخص باشد (Obermiller & Spangenberg 1989، Sauer et al 1991). هنگامی که نشانه ی COO بطور آشکاری با ارزشها و هنجارهای تشکیل دهنده ی هویت اجتماعی و شخصی مصرف کننده همخوان باشد، از اهمیت فراوانی برای درک تصویر محصول- کشور توسط مصرف کننده برخوردار می گردد. بخصوص این همخوانی/ عدم تجانس، افراد را به نزدیک شدن/ اجتناب (یا خرید/ عدم خرید) از محصولات کشور مورد نظر تحریک می کند. بنا به چارچوب نظری ارائه شده توسط استفنهاگن^[۱۵۴] و دیگران (۲۰۰۱) مقاصد خرید مصرف کننده نسبت به محصولات خارجی، ممکن است که توسط هر یک از سه جزء تشکیل دهنده ی PCI تحت تأثیر قرار بگیرد.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
مروری بر مدل های مفهومی تصویر کشور
آنچه که بطور بدیهی پس از مفهومی کردن هر موضوعی و روشن شدن چارچوب نظری آن، به دست می آید، مدل مفهومی تحقیق است. در این قسمت، در یک دسته بندی که توسط راث و دیامانتوپولس^[۱۵۵] (۲۰۰۸) شکل گرفته است، برخی مدل ها را از تصویر کشور، در ادبیات تحقیق مرور می کنیم. قابل ذکر است که هیچ یک از مدل های زیر بیانگر مدل مفهومی مطالعه ی ما نمی باشد.
مدل A : دیدگاه دو بخشی
مدل C: سلسله مراتب درگیری پایین
شناختها نسبت به کشور
عواطف نسبت به کشور
رفتارها نسبت به کشور
هنجارها
رفتارها نسبت به کشور
عواطف نسبت به کشور
تصویر کشور
هنجارها
شناختها نسبت به کشور
مدل D : سلسله مراتب تجربی
مدل B : سلسله مراتب درگیری بالا
هنجارها
شناختها نسبت به کشور
عواطف نسبت به کشور
رفتارها نسبت به کشور
هنجارها
شناختها نسبت به کشور
عواطف نسبت به کشور
رفتارها نسبت به کشور
مدلهای مفهومی از تصویر کشور (Roth & Diamantopoulos 2008)
در این دسته بندی، دو چارچوب مختلف درباره ی سازه ی تصویر کشور ارائه شده است. یکی از آنها دیدگاه دو بخشی (Engel et al 1995 ،Schlegel & DiTecco 1982 ، Zajonc & Markus 1982) و دیگری سلسله مراتب اثرات یا توالی ABC (Ajzen and Fishbein 1980، Liska 1984، Zinkhan & Fornell 1989) می باشد (شکل ۲-۱۴).
۱) دیدگاه دو بخشی
مدل A دیدگاه دو بخشی نگرشها را منعکس می کند که نشانگر دو سازه است که از لحاظ مفهومی مستقل و از لحاظ تجربی وابسته اند؛ یکی جزء عاطفی و دیگری جزء شناختی یا باورها (Bagozzi & Burnkrant 1979). در این مدل که تصویر کشور هم باورها و هم عواطف مربوط به کشور را در بر گرفته، می تواند یا بطور مستقل تغییر کرده و یا بطور مستقل نیات و رفتار را تحت تأثیر قرار دهد (Liska 1984). در مطالعه ی دیگری آجزن^[۱۵۶] (۲۰۰۱) شرایط مختلفی را ذکر کرده است که تحت آن شرایط احساسات و باورها، بر روی رفتار تأثیر می گذارند. نخست هنگامی که باورها و احساسات نسبت به یک موضوع با هم در تضاد باشند، اغلب احساسات تسلط می یابند. همچنین اگر عواطف وشناختها با یکدیگر سازگار باشند، هر دوی آنها قویاً و به صورت مساوی به نیات رفتاری کمک می کنند. دوم اینکه بسته به شخصیت افراد، پایه و اساس رفتار هر فرد یا بر روی جزء شناختی است یا احساسی. برای مثال افرادی که به عنوان انسان های فکور شناخته شده اند، عمدتاً به باورهایشان نسبت به یک موضوع تکیه می کنند در حالی که برای افراد احساسی عکس این قضیه صادق است (Haddock & Zanna 1998). و در آخر رفتارها نسبت به موضوعات لذت گرا، بیشتر به عواطف تکیه می کنند تا شناختها در حالی که در باره ی موضوعات وظیفه ای، رفتارها بیشتر بر مبنای باورها هستند تا عواطف (Batra & Ahtola 1990، Kempf 1999 ، Verlegh 2001).
۲) سلسله مراتب اثرات
در اینجا، بنا به نظر لاتز^[۱۵۷] (۱۹۸۱)، سلسله مراتب اثرات، پیرو دیدگاه تک بعدی نگرشها دانسته می شود، یعنی تنها شامل یک جزء به نام عاطفه که درجه ی مطلوبیت یا عدم مطلوبیت، نسبت به موضوع نگرش را نشان می دهد. بنابراین دو جزء دیگر یعنی باورها و رفتارها، فی نفسه به عنوان بخشی از نگرشها دیده نمی شوند بلکه به ترتیب به عنوان مقدمات و پیامدهای آن دیده می شوند. سه مدل دیگر (B تا D) در شکل (۲-۱۴) بیانگر سه مدل مرتبط در این چارچوب هستند. البته در بخشهای (۲-۴-۳) و (۲-۵-۱۰)، نگاه عمیق تری به سلسله مراتب اثرات انداخته شده است و توضیحات بیشتری را در این رابطه می توان در آنجا مشاهده کرد.
مباحثی در عملیاتی کردن تصویر محصول-کشور (PCI)
همانطور که در بخشهای پیشین نیز مشاهده کردیم، بهترین راه برای مفهومی کردن COO، استفاده از چارجوب تئوریک نگرش بود. با این حال شمار زیادی از مقیاسهای بکار رفته در مطالعات COO، تنها روی بعد شناختی تمرکز کرده اند. بعلاوه اکثر مطالعاتی که بطور مفهومی بین ابعاد شناختی، عاطفی و رفتاری COO تمایز قائل شده اند (Heslop & Papadopoulos 1993، Laroche et al 2005، Parameswaran & Pisharodi 1994) در بکارگیری مؤثر این تمایز در مرحله ی عملیاتی کردن شکست خورده اند (Roth & Diamantopoulos 2008). برای مثال عباراتی همچون ”مردم دوست داشتنی هستند“ یا ”مردم قابل اعتماد هستند“ ، عبارتهایی هستند که معمولاً برای اندازه گیری جزء عاطفی PCI بکار رفته اند (Laroche et al 2005، Papadopoulos et al 2000، Yaprak & Parameswaran 1986). اما این عبارات در بیرون کشیدن احساسات مصاحبه شوندگان جامع نیستند زیرا یک فرد ممکن است که افراد یک کشور را دوست داشتنی و صمیمی بداند ولی خود آن کشور را نه! بعلاوه موارد متعدد دیگری وجود دارد که عبارات بکار رفته برای سنجش بعد عاطفی PCI، بیشتر نشانگر باورهای شناختی بوده اند تا احساسات. برای مثال عباراتی چون ”خوش سلیقگی“ و ”کوشا بودن“ که توسط پاپادوپولس و دیگران (۱۹۹۰) برای سنجش بعد ”عواطف نسبت به کشور آمریکا“ به کار رفته اند و همچنین عبارت ”سخت کوشی“ که توسط لاروچ^[۱۵۸] و دیگران (۲۰۰۵) برای سنجش بعد ”عواطف نسبت به مردم“ به کار رفته است، از این قبیل اند (Roth & Diamantopoulos 2008).
یک رویکرد جدید برای بدست آوردن بعد عاطفی PCI، توسط چائو و راجندران^[۱۵۹] (۱۹۹۳) و نبنزال^[۱۶۰] و دیگران (۲۰۰۳) پیشنهاد شده است که از طریق شخصیت دادن به سازه ی PCI می باشد. آنها در این روش از مصاحبه شونده ها خواسته اند تا افرادی را که محصولات ساخته شده در یک کشور مشخص را خریداری می کنند، توصیف نمایند. به نظر نبنزال و دیگران (۲۰۰۳) این مقیاس هم ابعاد عاطفی و هم ابعاد هنجاری و اجتماعی مصرف کنندگان، نسبت به محصولات مورد نظر را گردآوری می کند. به عنوان مثال اگر یک مصاحبه شونده با عبارات منفی مربوطه موافقت کند، این بدان معناست که او دارای احساسات منفی نسبت به آن کشور و محصولات آن می باشد. با این حال، باز جای بحث دارد که آیا چنین مقیاسی ۱) واقعاً PCI مورد بحث را توصیف می کند؟ و ۲) جنبه های عاطفی و هنجاری را در بر دارد؟
در مورد جزء رفتاری یا کرداری نیز مسائل مشابهی وجود دارد. برخی مطالعات جنبه ی هنجاری را جایگزین جزء رفتاری کرده اند (Obermiller & Spangenberg 1989، Obermiller et al 1999، Verlegh & Steenkamp 1999). جزء رفتاری، تمایلات رفتاری مصرف کننده نسبت به کشور محل ساخت را بدست می آورد و نه هنجارهای شخصی و اجتماعی که ممکن است بر این تمایلات رفتاری مقدم باشند. در این رابطه بریجز (۲۰۰۶) چنین استدلال می کند که «ارزشهای شخصی و اجتماعی باید در درونی ترین مرکز هویت شخصی افراد قرار بگیرد در حالیکه جزء رفتاری COO به سازه ای که ما به عنوان تصویر کشور به آن اشاره می کنیم، مربوط می شود». در این رابطه تئوری عمل اندیشیده شده، هر دوی هنجارها و نگرشها را بر نیات رفتاری مؤثر می داند اما با آثار نسبتاً مجزا از یکدیگر (Fishbein et al 1975، Ajzen and Fishbein 1980). برای مثال یک مصرف کننده می تواند نسبت به نوشیدنی فرانسوی، نگرش بسیار مطلوبی داشته باشد اما مصرف کننده آن را به ضرر اقتصاد داخلی بداند و به خاطر همین سازه ی هنجاری، تصمیم به عدم خرید آن بگیرد (Herche 1992). در این زمینه شانکارماهش^[۱۶۱] (۲۰۰۶) از اینکه معمولاً سازه های هنجاری (مانند نژاد گرایی مصرف کننده) با تمایل به COOمحصول اشتباه گرفته می شود، ابراز تأسف می کند و این دو موضوع را مجزا و مستقل از یکدیگر می داند. بنابراین به نظر می رسد که مفهومی کردن هنجارهای شخصی یا اجتماعی به عنوان یک جزء لاینفک از تصویر کشور نامناسب بوده و باید در سازه های مجزایی چون نژادگرایی مصرف کننده (Shimp & Sharma 1987 )، میهن پرستی (Schatz et al 1999 ) یا ملی گرایی (Kosterman & Feshbach 1989) مطرح شود.
نگرش نسبت به محصول^[۱۶۲]
همانطور که در بخش های پیشین نیز مشاهده کردیم، تمام سازه های ما در این تحقیق از رویکرد سه جزئی نگرشها پیروی می کردند. به عبارت دیگر ما پایه ی مفهومی سازه ی COO و اثرات آن را هر دو بر مبنای سه بعد شناختی، عاطفی و رفتاری بنا کردیم. حال نوبت به یکی دیگر از سازه های اصلی این تحقیق یعنی ”نگرش نسبت به محصول“ می رسد، که در ابتدا نیز به عنوان متغیر وابسته معرفی گردید. این سازه نیز همانطور که از عنوانش پیداست، خود بر مبنای مفهوم نگرش بوده و بطور مستقیم بر چارچوب نگرش تأکید دارد. بنابراین همانند حالتهای قبل، این سازه نیز از سه جزء شناختی (آنچه درباره ی یک محصول می دانیم)، عاطفی (بیان احساسات ما درباره ی محصول) و رفتاری (قصد خرید و یا عدم خرید ما نسبت به محصول) تشکیل می شود.
اگرچه در قسمت های پیشین، سازه ی COO و اثرات آن، در قالب تصویر محصول- کشور مورد مطالعه قرار گرفت، اما واژه ی ”محصول“ که در این اصطلاح دیده می شود کاملاً با آن چه که در اصطلاح ”نگرش نسبت به محصول“ می بینیم، متفاوت است. در واقع در سازه ی اولی، محصول را به عنوان یکی از ویژگی های مربوط به کشور به کار بردیم اما در اینجا مقصود ما تصویری است که بطور مستقل از خود محصول بوجود می آید.
اگرچه نکات بسیاری در مورد این رویکرد سه جزئی در بخش های قبل بیان شد، اما در اینجا نیز به دو دسته بندی، درباره ی چگونگی شکل گیری نگرش نسبت به محصول اشاره می کنیم.
الف- سلسله مراتب اثرات سالومون^[۱۶۳]
بریجز (۲۰۰۶) در مطالعه ی خود درباره ی COO، در بخش ”نگرش نسبت به محصول“، دیدگاه سالومون و دیگران (۱۹۹۹) را به عنوان رویکرد اصلی خود در نظر گرفته و به نقل از دیپلسماکر^[۱۶۴] و دیگران (۲۰۰۱: ص۶۰ ) چنین عنوان می کند «مدل سلسله مراتب اثرات فرض می کند که همه چیز در یک روش مشخص اتفاق می افتد، یعنی اثرات اولیه، شرایطی را بوجود می آورد که ناگزیر اثرات بعدی رخ خواهند داد». در مطالعه ی سالومون همانطور که در ابتدا نیز عنوان شد (بخش ۲-۳-۳-ب)، سه دسته از مدلهای سلسله مراتبی ارائه شده است. این مدلها که در شکل ۲-۶ نشان داده شده اند عبارتند از: ۱) سلسله مراتب یادگیری استاندارد، ۲) سلسله مراتب درگیری پایین و ۳) سلسله مراتب تجربی. اکثر نگرشهای مصرف کنندگان نسبت به محصولات، توسط سلسله مراتب اولی ایجاد می شود، یعنی پیروی از توالی شناخت، عاطفه و رفتار (Solomon et al 1999 ،De Pelsmacker et al 2001). در سلسله مراتب استاندارد یادگیری، نگرش مصرف کننده نسبت به محصول، یک پیامد منطقی برای فرایند حل مسأله ی عقلایی است. بدین معنا که ابتدا شخص با بهره گرفتن از دانش انباشته ی خود (باورها) نسبت به ویژگیهای مورد نظر محصول، باورهایش را نسبت به محصول شکل می دهد. سپس مصرف کننده با ارزیابی این باورها، احساساتش را درباره ی محصول (عاطفه) بوجود می آورد و در نهایت بر اساس همین ارزیابی، رفتار مرتبط با آن را مانند خرید محصول، اتخاذ می کند (Solomon et al 1999). به نظر می رسد که این دسته از سلسله مراتب اثرات، بیشتر در مواردی رخ می دهد که مصرف کنندگان با شرایط ریسک بالا و محصولات با ویژگیهای پیچیده مواجهند (Brijs 2006 ).
در دسته ی دوم، سلسله مراتب درگیری پایین قرار دارد که اساساً با سلسله مراتب استاندارد یادگیری متفاوت است. در این توالی، مصرف کننده در ابتدا اولویت مشخصی برای یک برند، نسبت به سایرین ندارد. اما پس از عمل کردن بر اساس دانش محدود خود، یک ارزیابی نسبت به محصول بوجود می آید. این سلسله مراتب توالی شناخت، رفتار، عاطفه را در بر می گیرد. در این حالت نگرش مصرف کننده بر مبنای ”یادگیری رفتاری“ بوجود خواهد آمد، یعنی مواجه شدن مصرف کننده با یک تجربه ی خوب یا بد نسبت به محصول، پس از انجام خرید (Solomon et al 1999). سلسله مراتب درگیری پایین معمولاً زمانی رخ می دهد که مصرف کنندگان می خواهند محصولات با اهمیت کمتر را ارزیابی کنند.
سلسله مراتب تجربی اثرات زمانی رخ می دهد که یک محصول نه به منظور ارضای نیازهای سودگرایانه بلکه به خاطر کسب لذتهای حسی و یا شبیه سازی تخیلات مصرف کننده مد نظر قرار می گیرد (Solomon et al 1999). در این باره سالومون و دیگران (۱۹۹۹) چنین استدلال می کنند که مصرف کنندگان بر مبنای عکس العمل های عاطفی، عمل می کنند، یعنی اگر چه عوامل شناختی و رفتاری هر کدام نقشی را در ایجاد نگرشها ایفا می کنند اما به نظر خیلی ها، قضاوت کلی مصرف کنندگان درباره ی یک موضوع، محور اصلی یک نگرش می باشد. بنابراین در اینجا توالی عاطفه، رفتار، شناخت رخ می دهد.
ب- سلسله مراتب اثرات روسیتر و پرسی^[۱۶۵]
روسیتر و پرسی (۱۹۹۷) دسته بندی دیگری از سلسله مراتب اثرات را تدوین کردند که بیشتر به ”شبکه ی روسیتر و پرسی“ معروف است. یک چارچوب که بر مبنای شبکه ی FCB^[166] بوجود آمده است. در واقع این چارچوب محصولات و تصمیم گیریهای مختلف خرید را در چهار گروه مجزا دسته بندی می کند. معیارهای این دسته بندی مبتنی بر دو بعد درگیری بالا یا پایین و انگیزه یا محرک^[۱۶۷] اطلاعاتی یا تحولی (تطوری)^[۱۶۸] می باشد.